“两分钱”与“一分钱”

案例四　“两分钱”与“一分钱”——农夫山泉VS乐百氏赞助案例

农夫山泉的生产商是一个擅长策划炒作的公司,它的成长史几乎每一个营销人都知道,从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”,几乎每一次都成为媒体的焦点,现在它们则热衷于“体育赞助”。

从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室,1999年的中国乒乓球队唯一指定用水,到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水,再到现在的阳光工程,这些活动无一不是与体育有关。其中最让人影响深刻的是“一分钱”活动,通过这些持续的活动使得“农夫”既促进了销售,又提升了品牌形象。

养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动,巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”,“再小的力量也是一种支持”的广告语是极具煽动力的。伴随着刘璇、孔令辉的笑脸,农夫山泉在申奥的日子里不知不觉渗透到了消费者的生活中。

行销专家就此发表评论说,企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”,农夫山泉的这个策划在所有支持北京申奥的企业中,无疑极具创新性。

申奥成功后,农夫山泉的“一分钱”故事继续进行,还玩出来了更新的版本——阳光工程。农夫山泉阳光工程是由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办,工程计划从2001年起到2008年,为期7年。在本年度活动期间,农夫山泉推出“一瓶水,一分钱”活动,即每销售一瓶农夫山泉,农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。2002年5月4日,农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。通过五一长假的捐赠活动,有80多个市县的96所中小学校得到了盼望已久的体育器材,各地媒体的广泛报道更是给“阳光工程”增添了不少公益的色彩。

同时,央视台的“您每购买一瓶农夫山泉,就为贫困地区的孩子捐出一分钱”广告不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为一向喧闹的电视广告增加了“爱”的内容,甚至有人可能会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来,这无疑对企业形象的提升起到了一般“自吹自擂”的广告所达不到的效果。

通过小小的一分钱,农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想,在消费者心目中建立了良好的品牌形象,正是“小有小的妙”!

农夫山泉在赞助轰动中获得了巨大回报,当然会引起各种模仿行为,其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。

乐百氏也是营销高手,依靠“27层净化”的理性诉求和黎明的“纯净你我”的感性诉求双管齐下,在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手如鱼得水的样子,心中肯定不是滋味。因此,也于2002年6月16日在北京启动了自己的“两分钱”活动计划。

你赞助体育,我支援绿化,你“聚沙成塔”,我“滴水成林”,你卖一瓶水捐一分钱,我卖一瓶水捐两分钱,总之,我与你针锋相对。记得农夫山泉的包装是“红”,而乐百氏是“绿”,想不到这一次是真的对上了!

“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开,乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水,就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底期间,在北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”,为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木,在上海、重庆、武汉、郑州四个城市开展绿地认养活动,同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动的当日,中国绿化基金会主席王丙乾在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过62.5万元的捐款。

但是,只是在6月16日那天,当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时,我们才在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿,之后就不再有乐百氏的宣传攻势,很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国心。一个很好的活动没有下文,如同一对恋人有了良好的开始却并没有能继续,让人感到遗憾。

同样是很有些名气的企业,同样是很好的赞助选题,而且后者捐钱相对更多,可为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功?这个中原因很值得我们深思。

(资料来源:曾琳智《新编公关案例教程》,复旦大学出版社,2006年)

案例评析：

赞助活动是一项善举,操作得好,对于扩大组织的知名度美誉度很有帮助。所以很多企业都喜欢尝试,只是取得的成效各不相同。上述案例中,乐百氏花几乎同样多的钱,却没有得到应有的回报,至少回报远远不如农夫山泉。这个案例给我们的启示是:

1.赞助活动的内容和方式要和公司一贯的风格和文化相一致。赞助项目的相对集中和前后照应,才可能给公众留下系统、深刻的印象,才可能为社会公众所认可和接受。众所周知,农夫山泉赞助体育是长期的行为,并不是一时的心血来潮。而乐百氏的绿化之举似乎是被动的行为,好像是为了抵消农夫山泉的影响的权宜之计,而且绿化这个年年都在做的活动本身并无什么新意,难以调动公众的情绪。

2.赞助活动是一个系统的工程,组织决不能只出点钱做个样子就不再关注了。现代公众都比较成熟,他们见多识广,是不容易轻易被打动的。他们对于组织的举动,总是会先听其言,后观其行,甚至也不是观察组织一时一地的言行,而是要观察相当长的一段时间才肯下结论。乐百氏的绿化赞助活动为什么媒体不怎么关注?表面上看似乎是因为媒介公关没有做好,做了那么大的事情,乐百氏居然也没有在媒介运用上多做点像样的文章。但从根源上找,则是决策层对此事的不够重视。乐百氏的赞助绿化活动本身不是一个组织严密的活动。这不能不说是一个重大失策。而农夫山泉则正相反,不仅赞助活动持续时间长,活动范围广,媒体报道也紧密跟进,结果造成的社会声势很大而且持久。两相比较,农夫山泉在这场较量中占先就一点也不奇怪了。