“关爱生命,享受生活”

案例一　“关爱生命,享受生活”——“VOLVO”汽车公益广告营销

突破惯性思维,才能找到创意的无限

刚开始接洽这笔业务时,灵智精狮公司从专业的角度,劝说客户放弃这种把公益广告投放在电视上的做法,毕竟作为代理商,我们也尽到了职责。但是一想到客户多年来对该公司的信任,一种动力油然而生,于是抱着试试看的想法又组织了一次由客户部、创作部、媒介部共同参与的脑力激荡会,看能否找到突破口。

会议刚刚开始,媒介部的同事就抛出一个惊人的消息,由于广电总局新颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定,黄金时段插播电视广告不能超过广告总量的15%,受此影响,各电视台对商业广告的价格还要加价。本来费用就少,再涨价,干脆别想了。会议气氛顿时凝滞了。

为了找灵感,大伙儿随手翻开摊在桌上的报纸和杂志,突然一条新闻吸引了大家,“随着私家车的增多,道路交通事故也成比例上升,醉酒驾车、疲劳驾驶、不系安全带等现象是造成恶性交通事故的主要原因。”文章的最后希望大众能抱着珍惜生命的态度提高主动安全意识,这种观点不是与VOLVO以人的安全为核心的品牌理念不谋而合吗? VOLVO不断追求汽车安全领域的创新,归根到底,就是将这一安全理念升华到尊重人的意识层面!

灵光闪现,大家想:何不做一则以发扬人性为主,唤起大众珍惜生命提升主动安全意识的电视公益广告呢?这种想法立刻得到了媒介部同事的支持,因为同样在广电部暂行办法中第16条明确规定“电视台每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%”,这意味着公益广告将有更多机会出现在黄金时间段,此外,公益广告的价格是商业广告价格的四分之一,这就意味着我们的100万元变成了400万元。

突破了惯性思维,就容易找到了电视广告的创意新出路。从品牌塑造角度,用公益广告的形式出现,不但树立了VOLVO汽车公司有高度社会责任感和使命感的良好形象。此外,事半功倍的媒体投资效率,也是有效达成传播任务的关键。

“车祸幸存者,生命颂扬者”的大胆创意概念

公司的公益广告传播方案迅速得到了客户的高度认可,但是接下来的是更大的挑战。因为“电视公益广告”突破性的媒体投放模式,要不落俗套地呈现广告内容,而且巧妙地将品牌的核心价值观与所提出的公益主张不露痕迹地融为一体,的确是我们进一步的功课。

首先,实际投放的预算不高,影片制作的预算当然相对地有着更大的限制。其次,公司创意人员观察探讨了过去和目前电视公益广告各种形式的创意诉求,不是“开车记得系好安全带”、“酒后不开车”此类宣导式的公益口号,就是企业本身想要塑造“积极面对未来”、“华夏之光”等含意过高或较虚幻的公益形象。

因此,在极其有限的拍片预算下,我们既要维持过去VOLVO在任何形式营销沟通上一贯的高品质的制作水平。更重要的是,我们要能跳出现有的电视公益广告片的俗套,让VOLVO“关爱生命,享受生活”的品牌主张透过公益的形式,落实到人们在生活中真正面临生死攸关的问题,以感性的诉求深深植入人心。

回归到VOLVO“以人的安全为中心”核心价值,客户部与创意部经过多次的脑力激荡与创意讨论,最后大胆提出了以“车祸生还者的心声”为主要表现概念的创意:以真人真事的形式,以自己在经历重大车祸后对生命的感悟,更积极、更乐观地面对未来的人生,在潜移默化中,提醒人们必须随时随地提升主动安全意识,好好珍惜自己的生命。

也许有许多人认为,汽车公司的公益广告,出现了车祸生还者劫后余生的形象,会有负面的影响,在与客户的前期讨论中,公司也曾出现过这样的疑虑,但在创作的过程中,公司创意人员深信,像这种真正“以人为中心”对生命的呼唤和颂扬,势必比一般的公益广告,甚至比品牌形象广告更能够打动人心,在客户的极具远见的大力支持下,我们以非常有效而节俭的费用,依然能从容地调度演员。

怀抱坚定的信念,经过漫长的努力,VOLVO公益广告之《幸存者篇》终于问世了。

(资料来源:灵智精狮广告北京分公司)

案例评析：

一般来说,如果是政府机构和非营利性机构做公益广告,往往是免费的。企业做公益广告,收费比较低一些。也许正因为如此,不少企业对做公益广告下的工夫不够,甚至给人有点敷衍的感觉。他们没有充分意识到公益广告其实也是可以很好地塑造组织的形象的。

这个公关广告最大的成功之处是在传播信息时选取的角度比较好。

对于汽车,人们关注的是性能、款式、价格和安全性,其中安全性对于跑车来说尤其重要。众所周知,沃尔沃最出色的就是速度。但对于其安全性,人们往往所知不多。这就需要广告来说服。

如何表现安全?是通过直接正面宣传,还是借助于他人之口?上述广告的做法令人赞叹:以“车祸生还者的心声”为主要表现概念的创意,通过真实人物的真实经历和感悟,提醒大家珍惜生命,时刻注意交通安全。

由于沃尔沃标志的出现,大家很自然地联想到该车的安全品质。从而,沃尔沃的高品质和良好的社会形象为大家所接受。