法国爱玛仕时尚服饰申城亮相

案例一　法国爱玛仕时尚服饰申城亮相

一、项目背景

2001年,全球经济低迷,高档消费品市场萎缩,一些国际著名品牌如GUCCI等业绩都出现大幅下滑。与此对照的是中国大陆市场一片繁荣。在连续数年达两位数的经济高速增长之后,中国人的消费能力有了巨大提高。特别引人注目的是,高档消费品,这一“旧时王谢堂前燕”,如今在中国已“飞入寻常百姓家”。

与民众生活水平提高同步的是时尚观念渐入人心,消费者特别是中青年消费者对国际时尚趋势的关心超过了过去任何一个时期。与此相适应,时尚杂志如雨后春笋般出现在大街小巷,各种时尚评比活动也络绎不绝。以服饰装扮来体现自我价值已经成为社会共识。在媒体和环境的影响下,引领时尚潮流、高品质,同时也是高消费标志的国际著名品牌成为消费者关注的热点和未来流行趋势的风向标。

与此同时,上海的高档消费品市场开始成熟。恒隆、中信泰富纷纷崛起,形成了南京西路的黄金购物区。虽然价格不菲,但高档消费品不再乏人问津,固定的消费人群在上海已经形成并逐步扩大。事实上,作为中国最发达的现代化国际都市的居民,上海人素来容易接受外来事物,消费能力一旦提升,消费欲望一触即发了。

在这样的背景下,法国最负盛名的高档消费品爱玛仕决定在上海设店。2001 年,爱玛仕正式委托罗德公关公司,为其筹备在上海恒隆广场专卖店的开业仪式及庆典活动,时间为当年12月7日。

二、项目调查

罗德公司是著名的公关顾问公司,接下这笔业务后即展开先期的市场调查行动。经过缜密调查,罗德公司发现:

上海的高档消费品市场确实是一个增长迅速、颇有前景的市场,但同时也是一个竞争异常激烈的市场。在中国大陆以外市场不景气的情况下,世界各大品牌纷纷在上海加大投资以吸引消费者,如CHANELL即在当年举行了中国国内有史以来最重量级的发布会。众多时尚活动此起彼伏,要想从中脱颖而出,确实不易。

同时,虽然时尚的观念已深入人心,但高档消费在中国毕竟刚刚起步不久,消费者对世界一流名牌的了解仍十分有限。大部分消费者只认识HANELL等进入中国时间较长的品牌,对其他品牌一无所知。部分消费者虽然知道不少品牌,但对各个品牌的特点、个性不甚了解。在罗德公司组织的一次小范围的调查中,80%的消费者甚至从没听说过爱玛仕这个品牌。爱玛仕在上海设店,能否迅速地打开知名度,建立与其他品牌的差异性将成为其成功推广的关键。

此外,尽管上海的高档消费品市场在迅速地成长,但由于其价格十分昂贵,消费者数量还是相当有限。他们主要集中在高收入阶层,大多数是外企的中高级管理人员、私营企业主、国企负责人等。他们关注时尚,但同时更注重产品的品质,他们的衣着打扮重在体现自我价值和品位。但这帮人群也是上海最为忙碌的人群。如何才能在有限的时间内抓住他们的注意力,让他们来了解爱玛仕呢?

三、项目策划

综合以上调查结果,罗德公司给本次活动的定位是:这将不仅仅是一次开业的宣告,更是一次爱玛仕形象的全方位展示和与目标消费者的全面接触。通过这次活动,爱玛仕将在最短的时间内,确立自己在高档消费品中与众不同的形象和地位,令目标消费者了解爱玛仕的风格、文化、特点和历史,一起来欣赏爱玛仕“与时俱进”的美和“力求完美”的技艺,从而迅速建立爱玛仕品牌的消费群体。

本次活动的诉求重点在于以下两个方面。

第一,爱玛仕是最优雅纯正的法国时尚。

第二,爱玛仕广博深厚的文化底蕴和力求完美的做工技艺,使其产品具有与时俱进的美。

本活动成功的关键在于以下几个方面。

第一,活动的独特性。

由于2001年年末集中了各品牌太多的Party和时尚活动,罗德公司感觉到,常规做法没有价值,只有独特出彩的活动才能脱颖而出,制造轰动。为此,法国的空中飞人表演取代了常规的时装发布会,别具一格的“搬箱子”也代替了传统的开业剪彩。没有讲话,也不用司仪,精练同时又体现了爱玛仕“最优雅纯正”的法国时尚气息。

第二,消费者的参与性。

消费者的直接参与将大大增加他们对爱玛仕产品的兴趣和信心。因此,本次开业活动将不仅仅是爱玛仕公司和“贵宾”的活动,更会直接邀请目标消费者,请他们现场感受、亲临体验。

第三,细节的展示性

怎样才能让消费者亲身体验爱玛仕“力求完美”的精神和“与时俱进”的美?除了表演,就是活动现场的细节。为此,所有细节都将被“吹毛求疵”,从桌布的设计和摆放到食品的准备,到服务生的衣着和态度,细节本身就在展示爱玛仕的形象。

第四,宣传的节奏感

由于绝大部分中国消费者对爱玛仕还十分陌生,掌握现场的节奏感就显得格外重要。一次性的集中宣传报道固然有轰动的效果,但短时间、高密度的报道实际上对消费者对品牌的理解和长期记忆并没有多大帮助。为此,必须制定严密的宣传计划,从早期的背景宣传,对品牌历史、文化、有关任务的宣传渗透,到开业时的集中报道,循序渐进,既全面又深入,让目标消费者在不知不觉中渐入佳境,从熟悉爱玛仕这个名字,到了解、关注它,直至被其说服和吸引。

除了常规的平面和电子媒体外,口碑和名人效应也被本次活动广泛运用,以进一步扩大影响和增强说服力。

四、项目实施

纵向而言,本次活动可以分为前期热身、开幕仪式和后期跟进三个时间段；横向而言,本次活动也可以分为三大部分:仪式安排、来宾邀请和媒介报道三项工作内容。

仪式安排:本着独特、简洁、高品位和全面展示爱玛仕形象的指导思想,开业仪式分为两个部分:位于恒隆广场的开业鸡尾酒会和在法国领事馆举办的晚宴。

这是一场至今仍为人津津乐道的开幕仪式。

108个大大小小的橙色箱子高高堆起,遮盖了爱玛仕恒隆专卖店的大门。来自法国的爱玛仕贵宾邀请来宾一起动手,把这些橙色箱子一一搬开,露出了刻有Hermes的大门。没有讲话,也没有剪彩,但来宾们都感受到了开业的神秘气氛和爱玛仕的与众不同。

店门打开后,媒体和来宾即被邀请参加新店的预览。精彩的产品和精心的布置在店员准备充分的讲解下展示出格外的光彩。通过店员、产品和来宾的互动,很多消费者迅速加深了对爱玛仕的了解,并深深为其独特的魅力所吸引。

新店预览之后,在大家的期待中,来自法国的“空中飞人”徐徐出现。以巨大的爱玛仕丝巾为背景,空中飞人在恒隆宽阔的中厅上下翻飞,翩翩起舞。除了以优美的爱玛仕杂技形式展示的丝巾外,空中飞人也充分和来宾互动,或献上玫瑰花,或敬上一杯香槟酒,这种独特而优雅的表演形式令许多来宾欲罢不能,流连忘返,真正感受到了法式的优雅与浪漫。

开业的鸡尾酒会安排在下午,晚上进行的则是本次开业的另一个重头戏——晚宴。晚宴体现着浓郁的文化氛围和奢华意味,每一个细节都精雕细琢。是夜,法国驻沪总领事官邸花园内灯火辉煌,以巨大的蓝色丝绒和星光灯打造出独一无二的“夜空”,透明的塑料帐篷边帷既保证了帐篷内的恒温,又展现了四周的自然景观。而当众灯熄灭,舞者在一束追光灯的照射下跳起极富中国意味的现代舞时,周围的婆娑树影令人仿佛置身于大自然的浩瀚星空下。这场别开生面的晚宴取得了出乎意料的效果,迷人的景观令众多来宾赞叹不已。

来宾邀请:

消费者的参与是本次活动成功与否的关键,因此邀请谁和如何安排他们亲临观礼成为了这次活动策划过程中重要的议题。为了尽可能多地邀请消费者及考虑到消费者的不同层次和消费取向,开业酒会和晚宴所邀请的来宾不尽相同。

共有约500名来自于社会各界的消费者参加了鸡尾酒会,250位文化和社会名流参加了晚宴。从名单制定,第一轮电话邀请,到邀请函邀请及电话确认,整个邀请过程十分缜密。即使在活动结束后,仍有跟进措施,包括感谢信和反馈电话,以及日后的继续联系等。这不仅令来宾邀请的工作更精确更细致,而且更有效地树立了爱玛仕的亲和形象,同时也为建立爱玛仕的顾客资料库提供了十分有价值的信息。

媒体宣传:

这样大型的活动,媒体的高度参与是必不可少的。为此做了精心的策划。控制节奏、循序渐进,既全面又深入,是这次媒体宣传的主要特点。其中,媒体宣传早在开业前半年就开始实施,包括了以下几项活动:

1.上海主要时尚传媒赴法参观爱玛仕公司总部。

2.爱玛仕总裁杜迈先生赴上海与媒体见面。

3.爱玛仕亚太区总裁访谈。

4.爱玛仕上海恒隆店开业预发稿。

5.爱玛仕上海恒隆店开业新闻稿及现场稿。

6.爱玛仕代表产品介绍发布。

考虑到各媒体的主要受众和媒体特点,媒体宣传作了恰当的分工,不同的媒体活动侧重于不同的方面,并随着活动的进程而调整宣传重点:

1.前期以爱玛仕历史、文化和背景介绍为主,同时对爱玛仕全球及亚洲的负责人进行专门介绍,让消费者在不断出现的爱玛仕信息里逐步熟悉这个品牌和它的价值观。

2.以预发稿吸引消费者的注意力,告知即将进行的开业仪式。

3.新闻稿侧重于消息,现场稿侧重于描述开业仪式的现场状况,加上照片和电视媒体的报道一时间起到了轰动的效果。

4.爱玛仕的代表产品介绍则进一步推波助澜,让人们在了解爱玛仕的基础上进一步了解它的主推产品,从而促进对品牌的认同。

五、项目评估

这场活动取得空前的成功。开幕活动的第二天恒隆外就排起了长队,爱玛仕的一些代表性产品几天内就被抢购一空。此后很长一段时间依然有很多人提起这次开幕式。媒体更是好评如潮。《新民晚报》、《生活周刊》、《上海一周》、《世界时装之苑》、《上海星期三》、《周末画报》、《新民周刊》等60家媒体都作了报道,爱玛仕的名字40多次出现在标题上。

(资料来源:曾琳智《新编公关案例教程》,复旦大学出版社,2006年)

案例评析：

上海是我国最为发达的、最具有国际性的开放的大都市,市民有很开阔的视野,特别是年轻人观念前卫,衣着时尚,许多国外品牌在此都很有市场。爱玛仕的这次开业庆典活动应该说办得别开生面,场面显得高雅,的确很成功。产生了预期的社会影响。

综合分析,此次活动的成功因素是:

1.在展示活动之前,罗德公关的策划部门对上海的高端消费品市场的公关调查深入细致,对目标公众的消费能力、生活方式和休闲方式等的了解到位,产品定位准确。

2.公关策划和公关创意有独到之处。“传奇经典,胜似华宴”的主题鲜明,勾起人们对这个品牌的浓厚兴趣,富于感染力；法国人的空中飞人表演场地布置神秘、唯美,增加了对该法国品牌“地道”的认同,“搬箱子”等活动也别具一格。这是其成功的主要因素之一。

3.消费者的参与是其成功的第二大因素。来宾邀请就很讲究科学性。针对开业典礼不同的与会者,有不同内容的参与方式。这样做更容易获得消费者的认同,有利于产品的推广。

4.整个庆典活动内容丰富,各环节衔接合理。不仅最大限度地保持了消费者的新鲜感和兴趣,而且为以后的产品推广制造了话题。

5.媒体宣传工作很到位。特别是组织专业媒体到法国公司总部参观,体现了公司的自信和对媒体的诚恳态度,总裁的高调接见更显示出爱玛仕对上海市场的高度重视。

通过此次活动,我们可以发现,国外知名品牌的市场推广工作确实很有科学性和艺术性。