宁波文化消费发展现状

宁波文化消费发展现状_宁波文化强市建设研究

第二节　宁波文化消费发展现状

为翔尽、全面、准确地了解宁波市文化消费的现状、特征及发展趋势，我们从宏观和微观两个角度对我市文化消费的发展规模、发展速度和发展水平、市民对文化消费的基本认知、主要消费方式和满意度进行实证调查。^[5]

一、宁波文化消费的总体状况

（一）宁波文化消费的总体规模

2010年宁波市人均生产总值（GDP）90175元。宁波市区居民人均可支配收入30166元，人均消费支出19420元，其中文教娱乐消费3089元，占总消费支出的15.91%（见图6-1）；宁波农村居民人均纯收入14261元，人均消费支出9794元，其中文教娱乐消费939元，占总消费支出的9.59%（见图6-2）。

图6-1　2010年城市居民人均消费性支出构成（%）

由于我国文化消费的整体发展水平还不高，与国内其他一、二线城市相比，宁波文化消费基本处于中上游水平（见表6-1），只是略逊于广州、上海、南京。但与发达国家相比，宁波文化消费的发展仍然有相当大的差距。2007年，美国、日本、韩国、英国的文化消费支出比重分别是12.78%、13.23%、13.49%、13.99%。^[6]从数值上看，2010年宁波城市居民文化消费的比重已经超过以上各国，但必须指出的一点是：宁波城市居民3089元的文化消费包涵了1524元的教育支出，约占到文化消费支出的50%。若除去这一部分，宁波文化消费的比重只有7.94%。而发达国家居民的教育消费比重很低，相对较高的美国为2.41%左右，而英国只有1.19%（2002年数据）。^[7]

图6-2　2010年农村居民人均消费性支出构成（%）

表6-1　2010年宁波与国内一、二线城市文化消费比较　　　（单位：元）

（二）宁波文化消费的发展速度

2003—2010年间宁波市城乡居民人均文化消费支出总体上保持了持续、稳步的小幅增长（见图6-3）；但从文化消费占人均总消费支出比重上看，这一增速显然没有超过居民人均消费支出总额的增速，居民人均文化消费支出占总消费支出的比重并没有太多变化（见表6-2）。2010年农村居民文化消费支出甚至出现下跌，比2009年少支出了98元，占总消费支出构成也随之下降了1个百分点，而恩格尔系数则罕见地回升了2.6个百分点，达到41. 3%，为2003年以来历年最高值。

表6-2　2003—2010年宁波市城乡居民文化消费占人均总消费支出比重

（单位：%）

图6-3　2003—2010年间宁波市城乡居民人均文化消费支出状况

（三）宁波文化消费的比较分析

1.宁波文化消费的城乡比较

从图6-3可见，2003—2010年间宁波城乡居民文化消费差距显著，在2007年以后，这一差距甚至呈现出持续扩大的趋势。2003年市区居民与农村居民文化消费支出的差额为1018元，2010年扩大为2150元；2003年前者是后者的2.68倍，2010年扩大为3.29倍。从总体上看，目前农村居民的文化消费水平只相当于20世纪90年代后期城市居民的消费水平，整整落后10年以上。农村地区文化消费的长期落后，将影响到整个宁波文化市场的开拓和文化产业的培育。

2.宁波文化消费的阶层比较

从表6-3可见，宁波城乡居民最低收入户与最高收入户之间的文化消费存在较大落差，而其中城市居民的差距又要远远大于农村居民，呈两极化趋势。且不管是农村还是城市，最高收入户和最低收入户文化消费的差距从数值上看依然在扩大。以市区居民论，2005年两者的差距是3.59倍，2007年扩大至7.1倍，2010年虽略有回落，但仍有5.12倍之差。市区最低收入户的文化消费在2005—2007年间甚至逐年下降，2008—2010年间虽略有回升，也仅回复到2005年的水平。低收入弱势群体的文化消费前景堪忧。

表6-3　2005—2010宁波市城乡居民最低收入户与最高收入户人均文化消费

（单位：元）

3.宁波文化消费的区域比较

从统计数据分析，总体上市区、余姚、慈溪的文化消费略高于南三县，但并没有很显著的落差（见表6-4）。导致这一差异的原因主要来自于两方面：一是总体经济实力的差异；二是城市文化底蕴的差异。但近几年象山和宁海表现出较为强劲的发展势头。

表6-4　2005—2010宁波各县（市）城镇居民人均文化消费支出状况　（单位：元）

二、宁波文化消费的抽样调查

为进一步准确地了解宁波市文化消费的具体情况，分析居民文化消费的结构、满意度、趋势及其他相关特征，我们组织了一次抽样调查，共发放问卷260份，回收问卷245份，有效率94.2%（见表6-5）。问卷以两种形式发放：一是随机在市区选择若干人群密集、人流量大的地点街头拦访；二是通过发放网络问卷。这两种形式保证了数据收集的灵活性和较高的回答率。

表6-5　样本特征

（一）宁波居民对文化消费的基本认知

1.对文化消费重要性的认知

从图6-4可见，我市居民对文化消费的重要性有比较正面的理解，47.76%的人认为文化消费与物质消费同等重要，28.57%的人认为文化消费是比一般物质消费更高级的消费行为。而仅有7.75%的人认为文化消费可有可无，没有相关需求。同时根据调研结果显示，居民对文化消费的重视程度与其收入水平、受教育程度有相当大的关系，比如“暂时无收入”与“2万元以下收入”的人群选择“可有可无，没有这方面需求”的比例分别是16.13%与25%，是平均数值的2～3倍；“初中及以下”与“高中或中专”的人群选择“可有可无，没有这方面需求”的比例分别是27.27%与24%，是平均数值的3～4倍。

图6-4　居民对文化消费重要性的认识

2.对文化消费目的的认知

总体说来，我市居民文化消费目的比较理性。排名前3位的分别是“满足个人精神需要、提高生活质量”，占65.31%；“获取信息与知识技能”，占56.33%；“娱乐消遣、消磨时间”，占“53.66%”。问卷显示，在居民的主观意识里，对文化消费的需求已不满足于仅停留在娱乐消遣的享受型阶段，而是对学习知识、提升素质有了更多更高的精神追求。紧随其后的是“社交需要”，占28.16%；“培训和教育孩子”，占24.49%。值得注意的是，“31～40”这一年龄段的被调查者选择“培训和教育孩子”这一项的比率达到47.06%。另有1. 64%的人选择了“面子”，“1.22”%的人选择“其他”。

图6-5　居民文化消费的目的

（二）宁波居民文化消费的主要方式

过去一年居民日常参与的文化消费活动中，参与率在50%以上的有“上网”、“看书读报”、“看电视”、“看电影”、“旅游”，分别达到82.45%、77.96%、66.53%、66.91%、66.53%，参与率在20%～50%之间的有“接受教育培训”、“参观博物馆、展会、论坛”、“欣赏话剧、音乐会、舞蹈等演出”、“摄影”、“去游乐园、大型主题公园”、“去酒吧、KTV等娱乐场所”、“种花养鸟”，分别为40.82%、37.96%、27.76%、23.27%、22.86%、22.04%、20.41%（见图6-6）；其他各项如“玩棋牌麻将”、“去健身房”、“参加群体性文体活动”、“艺术品收藏”也有一定的参与率，分别为18.78%、17.55%、14.69%、4.08%。

图6-6　居民日常生活中经常参与的文化消费活动

根据此次调查，“上网”已经成为宁波市民参与程度最高的文化消费形式。虽然这可能与农村户籍的受访问者偏少这一因素有关，但调查所反映的趋势是确定的：从目前来看，传统文化消费与新兴文化消费（网络文化消费）各占半壁江山，但后者的发展势头强劲，已呈后来者居上之势。互联网对传统媒体的冲击巨大，在很大程度上挤压了人们看电视、读书看报、听广播的时间。居民上网主要进行的活动依次是：“搜集、查看资料”（73.88%）、“了解新闻资讯”（59.59%）、“上网聊天”（47.35%）、“观看或下载视频影音”（44.08%）、“玩微博”（37.14%）、“购物”（36.73%）、“浏览网站、逛论坛”（36.73%）、“玩游戏”（21.22%）、“写博客”（10.2%）。

“读书看报”与“看电视”虽然受到了新兴媒介的冲击，但总体来说仍维持着较高的参与度。传统文化消费通过产品内容、商业模式的创新和技术的革新，依然有突围的可能。虽然使用网络的居民越来越多，但“收集、查看资料”、“了解新闻资讯”、“观看或下载视频影音”仍是居民上网的主要目的恰恰印证了这一点。“旅游”和“看电影”是宁波近年来文化消费增长较快的两个项目。过去一年中有1～2次旅游的居民占59.59%，3～5次占26.94%，6次以上占4.08%；有1～2次去电影院观影的居民占23.27%，3～5次28.98%，6次以上31.43%。此外调查显示，电影消费与受访者年龄关系有十分密切的关系，基本上年龄越大到影院观影的概率就越低，电影消费的主力人群是18～40岁的居民。

（三）宁波居民文化消费的满意度调查

文化消费满意度是消费者对文化消费状况的主观评价，它直接影响着整个消费活动，对文化消费满意度的测量是分析文化消费现状的一个不可或缺的环节，是衡量消费状况的一个重要标志。

1.居民对宁波文化消费发展状况的直观认知

当被问及“您认为宁波现在的物质消费与文化消费是否平衡时”，有60.41%的人认为“否，文化消费弱”，14.29%的人选择“是”，而选择“否，物质消费弱”仅占1.63%。另有23.67%的居民选择了“不清楚”。

2.居民对文化消费的满意度

根据我们的调查，我市居民对自己文化消费的满意度总体偏低。选择“很满意”的仅有3.67%，选择“满意”的居民也只有27.34%。大部分人选择了“一般”，占57. 96%，其他还有7.76%的居民选择了“不满意”，0.41%的居民选择了“很不满意”，2.86%选择“不清楚”（见图6-7）。这说明我市居民的文化需求没有得到有效满足，文化消费的潜力没有完全发挥，将来还有非常广阔的培育空间。

图6-7　居民对文化消费的满意度

3.居民对我市文化消费环境的满意度

具体到文化消费环境的各项——文化产品（服务）的质量、种类、价格和市场管理，居民满意率最低的是文化产品（服务）的价格，47.35%的人选择了“一般”，26. 53%选择了“不满意”，3.67%选择了“很不满意”，三者加在一起高达77.55%，而选择“很满意”的仅有2.04%，“满意”的13.47%。其他各项的满意率也不高，其中最高一项文化产品（服务）的质量“很满意”和“满意的”的比例分别是2.86%、27.76%，其次是文化产品（服务）的种类和文化产品（服务）的市场管理。各项选择率最高的都是“一般”，在50%左右（见表6-6）。以上数据说明不管是文化产品（服务）的质量、种类、价格还是市场管理，我市居民的满意度都不尽如人意，文化消费的整体环境有待进一步改善和提高。

表6-6　居民文化消费环境满意度　　　（单位：%）

三、宁波文化消费存在的问题及原因

根据以上对我市文化消费的分析，可以得出如下结论：就总体而言，宁波文化消费呈持续、稳步增长的态势，但总体规模较小、发展速度慢、文化消费结构不合理、发展层次较低、区域与群体间的文化消费发展不平衡、文化产品供给与文化消费需求矛盾突出，市民满意度较低，仍处于较为初级的发展阶段，与我市的经济社会发展水平不相匹配，与“文化强市”的地位不相称，与人民群众日益增长的文化需求不相适应。

（一）宁波文化消费存在的问题

1.文化消费总体规模小、发展速度慢

2003—2010年，宁波市区居民人均文化消费支出占总消费支出的比重总体上看一直在15.09%～16.5%区间内上下徘徊，农村居民的上下区间为9.59%～11.9%。按照国际经验，当人均GDP达到3000美元时，文化消费迅速上涨；达到5000美元时，出现井喷。从2008年开始，宁波人均GDP甚至已经超过1万美元，但由于种种原因我市文化消费的发展轨迹并不符合上述国际经验，从发展速度上看甚至不升反降。

2.文化消费结构不合理，发展层次较低

根据发展层次的区分，文化消费可分为消遣型文化消费、娱乐型文化消费、享受型文化消费、社交型文化消费、发展型文化消费、智力型文化消费等，其中消遣型、娱乐型文化消费属较低层次，享受型、社交型、发展型和智力型文化消费属较高层次。目前宁波的文化消费结构并不合理，发展层次偏低，消遣型、娱乐型的文化消费所占比例较大，知识型、发展型、智能型文化消费发展迟缓，文化消费基本上还处在改善生活环境、休闲娱乐减压的初级阶段。2010年全市艺术表演场所营业收入仅为1010万元，而文化娱乐机构（含歌舞娱乐场所、网吧和游戏电子游艺经营场所）的营业收入则高达13.38亿元。此外，文化消费的业态也很单一，衍生产品的消费关联度比较低，影视剧、书籍等产业链的前端环节是主要的消费形态。

3.文化消费供需矛盾突出，文化消费品有效供给不足

一方面，人民群众的精神文化需求在迅速增长，精神文化需求日趋旺盛；另一方面，市场上生产和提供的适销对路的文化产品和服务满足不了这种需求，供需矛盾日益突出。目前文化市场上的文化消费品既不能满足大众的需要，更满足不了高端消费者个性化、高端化、精品化的文化消费需求。在我们的问卷调查中，46.94%的人认为“文化产品（服务）价格太高，难以承受”，32.24%的人认为“文化产品（服务）种类太少，没有选择余地”，24.49%的人认为“文化产品（服务）种类流于低俗，档次太低”。

4.弱势群体文化消费权益得不到保障

农村文化消费的长期落后，以及城市底层的低收入人群和外来务工人员等弱势群体文化消费发展迟缓已经严重制约了宁波文化消费的发展规模。近几年，国内食品、副食品涨价带动物价指数上涨，CPI指数居高不下，中高收入阶层对此反应不敏感，但对农村居民和弱势群体却产生了很大的影响，直接表现为恩格尔系数的上升。2010年农村居民的恩格尔系数达到2003年以来的历史最高值，而与之相呼应的是，2010年农村居民的文化消费占人均总消费支出的比重达到2003年以来的历史最低值。面对生活必需品价格的上涨，民众不愿意在刚性必需消费之外更多地花钱，甚至干脆压缩“非必需”的文化消费。“暂时无收入”和“2万元以下”收入人群分别有48.39%和68.75%认为“收入太低，没钱消费”。此外，60%的农村居民选择了该项，而城市户口选择该项的比重相对较小，只有29.47%。

（二）制约宁波文化消费发展的原因

造成宁波文化消费发展迟缓、停滞不前的原因是多方面的，既受文化消费主体因素的制约，如居民的受教育程度、消费心理、收入水平等，也受文化产品及服务的供给情况、文化消费政策体系等非常规因素的影响。

1.文化消费主体的制约

（1）收入水平的限制。收入是消费的基础，收入水平特别是可支配收入水平高，相应的消费能力就强。文化消费是一项基本生存需求满足之后才可能进行的消费活动，对居民的可支配收入有更高的要求。根据宁波现有的经济发展水平，这一限制主要针对农村居民和城市中低收入人群，他们在扣除衣食住行、医疗、养老和教育等支出后，可用于文化消费的收入较少，消费能力严重不足。

（2）居民受教育程度的制约。如前所述，“文化消费能力具有层次性”，消费主体必须具备与文化消费相适应的知识基础和理解能力。在其他条件等同的情况下，消费主体的文化素养与文化消费的数量和质量成正比。2010年第六次人口普查公告表明，全市常住人口中，具有大学文化程度的人口占10.33%；具有高中文化程度的人口占13.70%；具有初中文化程度占37.85%；具有小学文化程度的人口占29.08%；文盲人口（15岁及以上不识字的人）为3.83%。由表6-7可见，宁波市民的受教育程度与国内主要一、二线城市存在极大差距，这直接影响了城市经济、社会、文化发展的后劲。消费者文化水平低下，一方面限制了文化消费需求量的增长，另一方面也导致了非理性的选择购买行为和文化消费品的低效率使用。

表6-7　宁波与国内一、二线城市居民受教育程度比较　　（单位：%）

（3）消费心理的影响。每座城市都有自己特定的区域文化个性，生活其间的居民也会因之形成独特的文化心态。成岳冲在《宁波历史文化转型探赜——兼论现实文化建设的方向》一文中指出：“我市的社会文化客观上存在着某种失重的现象，比如文化地位失衡、文化设施滞后、文化修养疏浅、文化消费低俗和文化氛围淡薄等，与现代化文化的要求有很大的差距。这种文化失重现象，一方面源于当前社会转型中有关价值标准的失范，而另一方面却也如实地折射出了我们宁波人（作为整体）身上存在着的那种过分注重眼前利益、物质利益、个人利益，疏忽或轻视长远利益、公众利益和精神投资，从而精明有余，开明、高明不足的保守、安逸甚至市侩式的生活心态和文化心态。”^[8]有33. 41%的市民认为我市“城市文化气息稀薄，缺乏进行文化消费的整体氛围”。这也是导致我市恩格尔系数多年居高不下，文化消费增长缓慢，且重娱乐型消费轻发展型消费的重要原因之一。

2.文化产品及服务供给方面的制约

当前，宁波在文化产品及服务的供给数量、供给质量、供给价格、营销策略等方面存在很多问题，造成文化消费的供需矛盾，抑制了市民文化需求的有效释放。

（1）文化产品及服务的供给数量和供给质量与消费者的需求、期待脱节。一是许多文化产品生产单位不是完全的市场化竞争主体，也没有完全针对居民消费需求开发文化产品，造成大量文化产品的闲置和浪费；二是当前文化创新匮乏，市场上充斥着大量低质量的文化产品及服务，健康向上的优秀文化产品奇缺。2012年由浙江河姆渡动漫文化发展有限公司制作的历史动画片《戚继光英雄传》，因其高额的制作费与粗劣的制作水平，在网络上引发轩然大波，并最终以惨淡的票房收尾。高质量文化产品的匮乏，无法构成对消费者强有力的吸引，阻碍了文化市场潜在需求向现实需求转化，影响了文化消费种类和领域的进一步拓展。

（2）文化产品及服务的价格过高。宁波市场上针对大部分普通民众的平价文化消费场所很少。以旅游成本为例，我市旅游景点的价格普遍高于许多大中城市。2011年9月底天童景区开始收取50元门票，遭到市民的广泛谴责和强烈抵制，由此引发长达7个多月的门票风波，直到今年4月景区才实施门票全免政策；而这样的事情并非孤例，2012年东钱湖郁金香展门票为60元，而以郁金香闻名的杭州太子湾公园却免费对外开放，再次引起社会的广泛关注。电影市场与演出市场情况也相类似。与高收入者相比，低收入者对文化消费增长的潜在贡献更大，过高的票价把普通群众拒之门外，限制了文化消费需求增长。

（3）文化产品及服务营销手段粗放，文化资源得不到有效整合。在市场经济条件下，文化市场经营者需要研究消费者心理，把握市场需求，调整营销策略，有效整合各类文化资源吸引消费者。2008年，上海以“超便利”和“全覆盖”为目标，推出“东方文化卡”。目前该卡已被普遍使用于上海大量标志性的文化消费场所，囊括中共一大会址、上海大剧院、东方艺术中心等。它还在继续蓄积力量，不断追踪游戏、卡通等最新消费途径，将触角逐步向泛文化领域拓展，实实在在地拉动了市民文化消费，启动了规模巨大的普及型中低档文化消费市场。而目前宁波的文化经营者仍处于单打独斗的阶段，采用的是粗放式经营，文化市场未经细分，发展思路不清晰，市场定位不准确，流通网络不畅通，导致消费市场不能高速运转。

3.文化消费政策体系、社会保障体系因素的制约

（1）文化消费专项政策的缺失。宁波文化消费仍处于初级发展阶段，只有政策上倾斜，资金上扶持，才有可能快速发展。目前宁波已实施的文化消费政策多属于基本性文化政策范畴，在《宁波市“十二五”时期文化发展规划》及《中共宁波市委关于贯彻党的十七届六中全会精神加快文化强市建设的决定》里都有所涉及，但主要是原则性、基本性的论述。与经济政策相比，文化消费政策很不成熟，文化消费终端补贴政策、价格指导政策、文化权益保护政策等，没能跟上消费发展步伐和消费需求趋势，使潜在需求向有效需求转变受阻。

（2）社会保障体系不完善，影响居民的未来预期。有研究表明，“中国城乡居民文化消费需求表现出一种积蓄增长负相关效应”，即积蓄增长与文化消费增长成反比。^[9]我国居民储蓄率比欧美国家高出许多，而宁波的储蓄率较国内其他地区又偏高一些，2010年宁波市居民储蓄存款占GDP的比重高达63.57%，最终消费率低于全国平均水平约21个百分点，低于世界平均水平42个百分点。^[10]储蓄率居高不下，虽然受国人注重积蓄的传统习惯影响，但现代公共社会保障体系不完善，民众对于未来预期不乐观而选择捂紧钱袋，减少“非必需”消费以加大积蓄储备，也是非常重要的原因。