日本动漫图书产业化经营战略的模式与特点

一、日本动漫图书产业化经营战略的模式与特点

日本动漫业是囊括杂志、图书、录像等多领域的综合产业,并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等领域。2007年作为全球最大的娱乐产品输出国,美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元,已经令人惊叹,日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合,年营业额超过90亿美元!^[1]在我们为这一数字而惊叹的同时,我们不得不冷静地思考其背后的东西,且引导我们对其运作模式做进一步地探索。

在日本,不论政府还是商家,都没有仅仅将“动漫”当作简单的休闲文化来看待,而是扎扎实实地将其当作一个产业来加以扶持和发展。动漫产业作为日本第三大产业,有着其特殊的链式运营模式,也正是这一模式,将动漫图书的版权演绎得淋漓尽致,形成了庞大的动漫产业链。简单来讲,其运营模式可以划分为以下几个阶段:漫图的创作→杂志、图书出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品开发和营销,其生产制作及开发是一个有机的整体。^[2]在这一过程中,前一个阶段是后一个阶段的基础,后一个阶段对前一个阶段又有一定的促进作用,这样各个环节相互带动,使动漫图书本身的价值得到最深、最广的开发。

具体来讲,日本动漫图书产业化的经营战略又呈现出如下几个特点:

(一)版权的自主开发是整个产业链的基础

无论对作品内容怎样演绎或开发,其最根本的是要拥有该作品的版权,这是保证对“内容”进行有效演绎的前提条件。同样,在日本,漫画的创作是整个动漫产业的灵魂,也是整个产业链的开端。值得注意的是,在日本,漫画的创作并不单单是由作者一个人来完成的,而是作者和编辑共同努力的结果。因为编辑作为动漫图书行业的瞭望者,他们跟读者的距离更近,也更容易把握读者的阅读倾向。因此,他们会给作者许多中肯的建议,包括漫画形象的塑造、故事情节的发展等各方面,这也大大增加了漫画创作的成功几率。一般来讲,在创作动漫图书的起初,都是出版社的编辑根据收集的读者需求,来从众多的漫画作者中寻找新的、更加适合市场需求的好作者,并为以各种形式找到的作者量身定做最适合他们的,同时最可能流行的故事,甚至决定故事的发展方向。汇聚编辑和作者的共同力量来完成漫画图书的创作。

(二)在传媒产业内部融合是版权演绎的有效途径

在漫画出版社的编辑书刊出版后,如果市场反应较好,就进入动漫产业的另一个重要环节——拍摄电影、电视剧(动画片),并在电视台和影院播出或放映。与此同时,光盘等音像制品也开始大批上市。这样,就形成了图书、杂志、音像制品、电影与电视等相关产业的融合,也完成了漫画产品在整个大众传媒业内的有机融合。

(三)著作权、商标权、形象权有机结合,打造漫画产业三位一体的立体格局

漫画版电视剧、电影一旦为读者喜爱,紧接着动画片、漫画中的主题形象的开发便全面展开。首先,利用形象开发可以创意、制造各种以儿童为对象的玩具等。再接着便是商标、形象权的进一步市场推广,《机器猫》、《龙珠》、《圣斗士》等都是如此。这里版权演绎的触角已经不仅仅局限于传媒产业,而是衍生到人们生活的各个领域,包括游戏产品的开发,广告、印刷、创意和众多特许形象使用经营的周边关联产品的开发等等。在这些锁链式的开发进行的同时,如果市场反响出色,原有的漫画故事还要不断地继续开发下去,有的一个系列故事,几十集、几百集,有的甚至开发几十年,比如奥特曼系列的动漫产品,其最早开始于1966年,包括诸如赛文奥特曼、雷欧奥特曼、迪迦奥特曼等不同名字和种类的奥特曼多达20余种,奥特曼使用的武器和故事中涉及的怪兽种类更是不胜枚举,从点滴入手,形成一个庞大的产业链。

(四)版权输出是实现产品本身价值的重要渠道

“文化立国,大力发展和输出文化产业、内容产业”是日本的一项基本国策。这点在动漫图书的产品生产链中体现得尤为明显。无论是政府还是产品开发者自身,都没有仅仅将自己的眼光局限于日本国内,而是从产品开发的起始,就将目光投向了全世界。早在2003年,日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入即达43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。面对这股冲击波,美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”事件,不同的是,这次日本使用的不是枪炮,而是动漫和游戏,日本的“口袋妖怪”、“游戏王”、“皮卡丘”取代了“米老鼠”,成为新一代少年儿童成长的卡通形象。^[3]在中国,日本动漫对我国少年儿童的影响仅从奥特曼一例便可见一斑。日本动漫产业不仅在自己国内打造了一条庞大的产业链,同样在海外市场,也打造了包括图书、音像制品、游戏产品、儿童玩具以及其他相关周边产品的价值链条,使得这个链条的每个环节都在为其创造巨大的利润。