中外品牌共赏不懈地追求美术与读者之间的完美

《知音》_中国科技期刊新挑战：第九届中国科技期刊发展论坛论文集

中外品牌期刊发展比较探析——评《读者》、《知音》、《ELLE》品牌之路

尧水根

（江西省社会科学院《农业考古》编辑部江西南昌330077）

作者简介：尧水根，《农业考古》编辑部编审、副主编

摘　要：品牌期刊是办刊人的向往，也是中外期刊界的共同追求。本文比较详细地分析了《读者》、《知音》、《ELLE》三个期刊在走向品牌期刊过程中的做法和路径，在此基础上，提出了期刊品牌化过程中的普遍性经验和方法。

关键词：中外品牌期刊；《读者》；《知音》；《ELLE》；品牌之路

办刊，办成品牌期刊，办出名刊大刊，是所有办刊人的心愿和追求。本文以三个品牌期刊为例，分析名牌期刊走过的路径，总结其经验，以期为更多的期刊办成品牌期刊提供些许有益的借鉴。

1　《读者》及其发展路径

《读者》杂志创刊于1981年4月，由甘肃人民出版社主办。30年来，其“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的宗旨，与读者和时代一道成长、与时俱进的精神，贯穿于创建品牌期刊的全过程，使《读者》获得了较快的发展。早在2002年底，总印数已达7.0782亿册，销售收入12亿多元，创利税达2亿多元。特别是2002年，《读者》的月印数一路攀升，月平均印数545万册，11月和12月份创627万册和655万册新高。2006年4月发行量突破1000万册。2010年的月发行量达800万册，连续13年居中国第一，世界综合类杂志第四位，广告收入突破4000万元，《读者》品牌价值达44.85亿元。

《读者》被经济学家称为“《读者》经济”，被一些学者称作“《读者》现象”，被作家称为“创造了《读者》时代”。在第二届（2002年）全国国民阅读与购买抽样调查中，获“读者最喜爱的杂志”第一名。经过30多年的发展，《读者》已经拥有《读者》、《读者》（乡村版）、《读者欣赏》、《读者》（盲文版）、《读者》（维文版）等系列杂志，每年还制作出版《读者》（精华本）、《读者》（合订本）、《读者》丛书、光盘、明信片等书刊及相关产品，不断挖掘、开发《读者》这一品牌的价值链。

《读者》能够取得成功，既因为杂志本身所坚持的人性化理念和文化内涵，具有很高的质量，也得益于在市场营销和品牌经营上的探索、实践和努力。

1.1　《读者》发展的四个时期

《读者》30余年来的发展历程，可以分为四个阶段，即初创期、发展期、成熟期和拓展期。发展的每一个阶段，都留有其鲜明的时代特点，同时也留下了一个时代深深的脚印。

初创期（1981—1985年）。这一时期的《读者》还不完美，但她已初步具有了几个特征：①平民化的立场；②介绍西方优秀文化为重要内容的编辑思想；③发动读者办刊的方针；④稳步发展的方针。这些特征对杂志后来的发展产生了至关重要的影响。

发展期（1986—1990年）。这一时期杂志的发行量一直在150万册上下徘徊，但经过苦练“内功”，杂志走向成熟：从文字到美术的风格，以及一些有效而富有特色的办刊手法得以形成和强化；编辑思想适时地作了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容。《读者》的风格得以确立：多方位、多层次地体现人性当中的真善美；可读性强而又闪烁着人性光芒的文章直指人心，给读者留下深刻而久远的印象；为赢得读者长久的追随，不跟风，不赶潮；对热门话题和热点话题，关注而不追逐；面对期刊市场的风云变幻，始终坚持雅俗共赏；不懈地追求美术与文字之间的完美、和谐、统一。

成熟期（1991—1999年）。这一时期，《读者》的发行量开始有力地攀升，1991年突破200万册，次年又突破300万册，1994年成为全国第一大刊，1995年再突破400万册大关。1995年以后发行量有所回落。《读者》的编辑思想在这一时期发生了显著的变化，即三个贴近：贴近时代、贴近社会、贴近读者，加进了与时代脉搏合拍的现实生活作品。

拓展期（2000年至今）。杂志在内容和形式上全面创新，内涵与外延全面扩张，品质进一步提升，对读者更具吸引力。2000年，杂志在上年度由48页改为64页的基础上再改为半月刊，全年月均发行量为505万册。2001年月均发行量为467万册，2002年月均为545万册，实现了《读者》在发行历史上的跨越式发展，2003年元月发行量已达686万册，2010年月均发行量稳定在800万册。^［1］

1.2　紧贴时代的精品战略

什么是《读者》的品质？一是在于她的可读性强，既能启迪思想，又有很强烈的阅读愉悦感；二是在于她的内容严谨，经得起推敲和时间的检验；三是在于她的平民化和人性美。另外，她还具备独有的潜质，即在由计划经济向市场经济转变的社会转型期，关注社会进步和深层次社会问题，坚持什么时候都对每个个体、对群体社会负责，高扬真善美的主调。如：《读者》刊发的《大上海还能背得起中国吗》就提出了计划经济向市场经济转变的过程中，需要关注与解决的一些问题；再如作者冯晓云的一篇原名叫《我们的孩子是日本人的对手吗》这篇文章，将中国少年儿童教育同日本少年儿童教育放在一起进行对比，引发了一场轰动中国教育界的争论，成了全社会关注的一个焦点。《读者》在追求贴近时代、贴近社会、贴近读者的同时，还从形式、文字、美术、歌曲、装帧等方面全方位地追求精品品质，力求达到思想、内容和形式的完美统一。比如，美术设计和插图博采众长，学习和借鉴德国《明星》杂志的简约风格等；在摄影与绘画方面除了选择一些国内的精品外，同时选择了大量西方摄影与绘画的著名作品；在音乐歌曲方面，台湾的校园歌曲曾风靡一时，《读者》首家开始推介，受到许多学生的欢迎。港台地区首位在中央电视台露面的歌星张明敏演唱的《我的中国心》也是《读者》最早发表的。

《读者》将“代表中国先进文化的前进方向”的思想，贯彻到杂志的办刊指导思想和宗旨中。《读者》有一个鲜明的特色，就是关注时代、关注社会、关注焦点。《读者》是一本文摘类杂志，而她所进行的文摘，绝不是将一些文章剪辑拼接在一起，而是溶进了自己的独立思考、思想和观点，有明确、理性的选稿标准和准则，这就是关注社会、关注变革、关注人生、关注人性、关注并高扬蕴藏在人们中的真善美，关注底层大众的生活，关注弱势群体。正像中国期刊协会会长张伯海所讲的那样：“《读者》表现了办文摘期刊也是创造性的劳动。优秀的文摘期刊绝不是信息的二次传递，而是以调度这些信息进入新的层面、新的情感境界、新的智能活动的创造性的精神产品。”

1.3　成功的市场化运作

转变思想观念，做好“生产型”向“生产经营型”转变，建立《读者》的营销策划系统，抓好发行工作。按照新闻出版总署对出版工作提出要由“生产型”向“生产经营型”转变的要求，《读者》开始从侧重内容及图文并茂转变到注重内容与营销策划并举上来，走出了一条适合自己发展的道路，逐步形成了较为成熟的营销策划理念，即“让《读者》成为您身边的杂志”。具体做了以下几个方面的工作。

（1）做好分析。①读者分析，确定《读者》的读者群体。②市场分析，分析确立巩固已经占领的市场，寻找新的发展市场和潜在空间。③客观地审视自己的竞争对手，学其所长，避其之短。④对分销渠道的分析。目前国内已经形成的分销渠道主要是邮局、零售、书店和二渠道等。《读者》则选择了已经形成了庞大网络系统的邮局和零售网点，选择并确定邮局作为杂志主要发行渠道后，并不是放而不管，而是积极地予以指导，同时给邮局提供详细的读者数据资料。⑤制订低价位的营销方案。低价位适合中国国情，能满足最广大消费者的需求，在其他报刊打价格战时，《读者》以低价位提前占领了市场。《读者》1981年创刊时，是48页卖0.3元，到2001年，已经扩大到64个黑白页、20个彩色页，只卖3元，这在各类杂志中，价格是较低的。⑥进行效益评估，根据总体效益及变化情况不断完善自己的营销策划系统。为了使读者尽快收到看到《读者》，还采取了分印点的办法，并在1988年开始在全国设立分印点。分印之前发行量在150～180万册之间徘徊，分印后各个印刷点通过竞争，很好地促进了发行。

（2）加强广告的策划，逐步与国际市场广告养刊的惯例接轨。《读者》的广告经营始于1994年，采取的办法是既登商业广告，也登“希望工程”等公益性广告。而且对刊登商业广告确立了十条原则：一是坚持循序渐进、控制总量；二是坚持广告内容真实可靠；三是坚持广告产品同本刊读者消费水平大体相符；四是坚持广告作品与《读者》艺术风格相近；五是坚持中外比例适中、保护民族工业；六是坚持对广告客户负责；七是坚持为消费者着想；八是坚持注意广告价值取向；九是坚持广告文字规范、积极传播中华文化；十是坚持免费刊登公益广告，回报社会。2010年，《读者》的年广告收益已超过4000万元，占赢利收入的三分之二，这为《读者》的发展和扩张奠定了坚实的物质基础。

（3）策划并开展一些社会公益性活动，扩大《读者》的影响力。1994年开展了向“希望工程”捐款救助失学儿童活动，此举让7700名失学儿童重新跨入课堂。1997年教师节，发起了给全国特级教师赠书的行动，向7000名教师免费赠送一年的《读者》。更为轰动的是，《读者》和中国青少年发展基金会共同发起的“保护母亲河，共建读者林”活动，倡议一发，举国响应，3个月内，共有近10万人次捐款。当年4月2日，就一次性完成首期5000亩地的绿化任务，截至2010年7月，已有超过100万人次参加了这一盛举，共收到捐款400余万元。在《读者》的带动下，全国多家期刊纷纷效仿，陆续营建自己的读者林，为中华大地播下了一片片新绿。

《读者》策划这些回报社会的活动，不仅是建设社会主义精神文明的具体行动，也是在更高层面上提升刊物的品位，赢得读者发自内心的厚爱，并形成双方的良性互动。

（4）不断开发《读者》的品牌资源，在《读者》的附加值上下功夫。1998年《读者》创刊200期时，重点推出了《读者》珍藏光盘，收入创刊以来的全部内容。此光盘推出后，一是价值不断上升，带动杂志发行量同步攀升；二是以其潜在、可观的动态价值，成为读者精神消费的宠儿；三是借助宣传造势增值，及时举办阅读有奖活动，活动空前火爆，在北京王府井大街还形成了交换答题的小型市场，反响热烈，效果显著。^［2］

（5）立体型的宣传推广。用《读者》每期封面和当期文字精华，印发明信片，开拓新品种，达到宣传和征订上的双赢作用。参加中央电视台举办的一些活动，与一些报纸、电视台联合开设了“读书专栏”、“读书架”，这样对《读者》本身也起到了宣传作用。创立“亲情订阅”，做到人性化服务。2002年经过认真细致的调查工作，掌握了全国邮局最基层的地址、邮编，把《读者》系列征订广告直接寄到全国的乡镇，从基层做好征订活动。由于读者群发生很大的变化，以前《读者》零售只占20%，订户占80%；近几年，订户只有百分之十几，零售占到80%以上。这些活动较好地促进了征订工作。

2　《知音》铸成品牌之足迹

知音杂志社创立于1985年1月，如今已经成为一个传媒集团。2011年，主刊《知音》月发行量500万册，总资产7.94亿元，净资产6.32亿元，2010年实现利润9400余万元；下属7刊2报，7个子公司，2个网站及1所学院，涉及出版、影像、文化等多个领域。2011年已开始筹划上市，或将是国内首家冲击A股的期刊。

2.1　《知音》的四大块

今天的知音包含了《知音》杂志、知音系列刊物、知音系列子公司和战略性投资项目四大块。

（1）核心层——《知音》杂志。《知音》杂志创刊于1985年1月，20多年来，《知音》坚持把创造鲜明的个性作为发展自己的战略，率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的“人情美、人性美”的办刊原则，即着力表现人类美好的精神和情感，使人生更加充实、更加完美、更有价值。《知音》所面对的读者年龄层是18岁至45岁，文化程度一般为高中至大专以上，男性读者占48%，女性读者占52%。

（2）知音系列刊物。知音杂志社于1996年8月推出第一本子刊《知音海外版》，从2000年底到现在又先后创办了5种子刊，形成了知音的系列刊群体。这些子刊根据内容定位大致分为两个类型：

①与主刊《知音》同类型的大众文化生活类期刊——《知音海外版》、《打工》、《良友》杂志。从内容上看，这几本杂志均秉承《知音》人情美、人性美的办刊宗旨，以发表贴近读者的现实生活，贴近其思想和情感的文章为主。虽然《知音海外版》刊登的主要是反映国外生活题材或国内的涉外生活题材，但这些题材所表现的人类对于精神情感美好境界的追求，与《知音》是一脉相承的，而且读者仅从刊名上就可看出这本杂志是《知音》内容的自然延伸。《打工》杂志是以经济文化状况处于基层的打工族即蓝领阶层为主要读者对象，反映的是这个群体的创业故事和经历，虽然这些读者对象及杂志内容已被《知音》覆盖，但这本杂志能够更集中、多方位、更大程度地满足“打工”群体的阅读需求。2000年11月创刊，半月刊，月发行量42万份。《良友》是一本文摘杂志，与知音以及《知音海外版》、《打工》杂志以发表较长篇幅的纪实文章为主不同，《良友》则主要是发表精品美文，她所表现的是人世间的美好事物和思想火花，将读者带进如诗如画的思想境界。

②时尚生活、财经类期刊——《好日子》、《商界名家》、《财智》杂志。《好日子》是一本以展示健康、时尚的生活方式为主旨的女性杂志，内容涉及情感、心理、家庭以及健身美容等，全方位关注与提升女性生活质量。虽然她在关于女性的情感以及家庭方面似乎与《知音》重叠，但前者侧重方式和方法，后者却着眼于追求生活的哲理与人生的真谛。2001年1月创刊，期发行量12万份。《商界名家》是一本以展示商界名家风采、报道商界形势动态、荟萃商界经营之道的经济类杂志。《财智》是一本财经类文摘杂志。这三本杂志印刷装帧较为讲究，尤其《好日子》、《商界名家》杂志采用全彩铜版纸高档设计印刷，图片的发稿量大，画面语言丰富，有强烈的视觉冲击效果。

（3）知音系列子公司。与期刊出版密切相关的子公司有1996年建立的“知音广告有限责任公司”、“知音发行有限责任公司”，还有1997年建立的“知音印务有限责任公司”。前两个公司主要是代理《知音》及其精华本、珍藏本、合订本和系列刊的广告发行业务。“知音印务公司”下属两个印刷厂，一个制版中心。《知音》及系列刊的印刷业务只占公司整个印刷业务的50%，公司还面向社会承接印刷业务，是一个以期刊印刷为主要特色的中型印刷企业。

（4）战略性投资项目。着眼于未来发展的战略性投资项目有“知音网站”、“知音物业公司”和“武汉信息传播职业技术学院”。^［3］

2.2　《知音》品牌成长的三个阶段

期刊出版经验和经济实力积累阶段。《知音》创刊时，仅有3万元的投资，在当时只够付当期印刷费的一半。而且当时期刊市场上已有很多畅销的同类或其他类型的杂志，对《知音》的生存造成了巨大的压力。但由于明确拟定了“深入生活、深入心灵”的办刊方针，提出了“突出‘人情美、人性美’特色”的办刊原则，《知音》杂志以贴近读者、富有人情味的特殊魅力，深受读者欢迎，创刊号发行了40万册，当年最高月发行量突破100万册，1987年上半年曾一度攀升至130余万册。然而从1987年下半年开始，《知音》的发行量出现下滑趋势，到1989年最低月发行量只有49万册。这时杂志社的编辑普遍认为知音的内容定位不适应读者的要求，知音所崇尚的“人情美、人性美”特色已经过时，不受读者欢迎。但最后经过认真、理性地分析，认为《知音》发行量下滑是因为编辑质量出了问题，不能很好地体现“贴近生活、深入心灵”的办刊宗旨和“人情美、人性美”的办刊特色。因此提出并认真落实“篇篇可读，期期精彩”的质量管理目标，使《知音》的发行量开始以每年10多万册的速度稳步回升。这次重大挫折的考验，帮助《知音》牢固树立了编辑质量意识。然而，如何确保刊物内容及其编辑质量满足读者不断变化的需求，如何持续调动编辑的积极性，不断强化编辑的职业责任感？首当其冲的是需要管理制度的不断变革和创新。因此从《知音》创刊的那天起，就不断地对内部管理制度进行改革和完善。①建立工资奖金的分配激励机制。其中对编辑实行“版面工资奖金制度”，上不封顶，下不保底。将编辑的全部奖金和工资纳入浮动分配，在刊物上发稿的版面越多，获得的工资奖金数额就越高，没有发稿，就不发给工资奖金。对经营和行政后勤人员实行“岗位考核计发奖金制度”，即根据员工的岗位职务及其工作表现和效率的考核情况，确定不同的奖金数额，强调奖金分配向经营管理骨干倾斜，大幅度拉开档次。对杂志社经营管理层实行“目标管理责任制”，将杂志社正副职负责人的工资奖金直接与杂志社的经济效益挂钩。科学合理的工资奖金分配激励机制的建立，激活了企业的灵魂——人的因素，使员工的积极性得到了充分的发挥。②建立人才使用上的竞争机制。其关键是倡导公平竞争，不拘一格选拔人才。对人才的任用打破身份和资历界限，唯才是举，注重以实力求地位。定期对全社员工的工作表现进行考核，对工作能力强、业绩显著的员工给予奖励表彰，包括对其工作岗位、职务、职称及相应待遇进行调整，为各类人才提供能最大限度发挥自己才干的空间与舞台。③建立健全科学的行政后勤以及经营管理制度，其中包括编辑管理以及人事、财务、物资、考勤等各方面管理制度，从而全方位实现杂志社管理的科学化、制度化与规范化，不断提高管理效率。内部管理制度的改革完善和管理效率的提高，促使全社员工积极性和创造力得到最大限度的发挥，不仅确保了刊物质量，同时促进了杂志社的低成本运作和出版经营效益的最大化。在这个阶段，尽管杂志质量和发行量出现了较大的波动，但经济效益却能稳定在较好的水平上，且有一定幅度的增长，为杂志社适时扩大投入，深化改革分配制度，提高员工收入水平，进一步调动员工的积极性和创造热情，推动杂志社事业的发展打下了坚实的物质基础。

经济效益高速增长阶段。如果把前一个阶段比做《知音》春播夏种的季节，那么这个阶段就是《知音》金色的收获季节了。《知音》的发行量和经济效益以惊人的速度增长，月发行量每年以30万册、50万册甚至100万册的速度上升，年利润在高水平上连续实现翻番，到1999年，期刊月发行量由1993年的60万册上升到430万册，年利润由1993年的300万元上升到6500万元，6年时间，期刊发行量增长了6倍，利润增长了21倍。人均创利税70万元。与《知音》事业快速发展相伴而来的是市场竞争压力进一步加大。虽然《知音》杂志在1998年月发行量仍然增长了近30万份，但发展势头已经减弱——这是因为当时不少期刊纷纷推崇《知音》的人情美、人性美特色和纪实风格，像《知音》一样刊登大量现实生活中的生动故事，给《知音》的发行带来了巨大的压力。特别是当时各大中城市都市类报纸纷纷创刊，有的一个城市甚至同时有好几种都市类报纸，它们似乎就是冲着《知音》期刊已经拥有的或潜在的读者群而来，这些报纸内容都带有明显的期刊化特点，《知音》的文章很容易与这些报纸撞车，造成重稿，而且《知音》是月刊，出版周期长，在新闻的时效性上天生处于劣势，这更使《知音》当然也包括其他同类期刊的生存发展面临着特别严峻的挑战，现实迫使下必须拿出勇气，改变出版周期。经过1998年约半年多的精心准备，1999年1月将《知音》改为半月刊，大大缩短了出版周期，提高了文章的时效性。这一举措取得了明显的成效，改刊第一个月的发行量就由320万份上升到400万份，年底发行量达到了430多万份。

《知音》品牌规模扩张的阶段。尽管知音杂志社在第二个阶段已经开始了品牌的多元化经营，先后成立了广告公司、发行公司、印务公司等，但在这个阶段品牌的规模化发展速度进一步加快，进行了较大规模的战略性投资，创建了“知音物业公司”和“武汉信息传播职业技术学院”，尤其是连续推出知音系列刊，2000年11月推出《打工》月刊，2001年1月改为半月刊；2001年1月推出时尚生活刊《好日子》杂志；2002年1月推出高档经济类杂志《商界名家》月刊；2003年1月推出《财智文摘》和《良友》月刊。知音的系列刊产业群基本形成。为了克服“集团病”，一方面教育员工要在思想观念上适应知音事业的规模化发展，如加强责任意识、质量意识、协作和大局意识等；另一方面在行政经营管理机制、人力资源管理机制、以财务为中心的内控机制等方面进行深入探索和改革。其中行政管理机制的改革重点是弱化杂志社副职负责人的“一线管理”职能，加强其宏观调控的意识和能力，强调发挥部门负责人的作用，减少管理层次，提高管理效率和整个管理机制的反应能力。人力资源管理机制改革的重点是建立科学、透明、公正的岗位考核以及奖惩激励制度和人才的引进培养、员工培训制度等。财务内控制度改革的核心是建立适应规模化管理的财务会计管理制度，如规模化财务会计管理系统的构建、财务会计人员不同职能的确立与配置以及与之相适应的审计审批和预算管理制度的建立等。

2.3　《知音》品牌的低成本扩张发展

1996年创办《知音海外版》，在当时期刊市场竞争未进入白热化的情况下，基本上未增加投资，利用《知音》已有的作者资源和发行渠道，当期实现赢利。1999年《知音》改半月刊，也是依靠知音品牌的力量和已有的期刊出版资源，除了因发行量增加而增加印刷费，以及因编辑增加而增加工资奖金外，几乎没有增加其他任何投资，不费“一枪一弹”实现了改版的战略意图，获得了可观的效益。2000年以来，期刊市场的竞争已经异常惨烈，但创办《打工》和《好日子》杂志，仍能够依靠《知音》在发行、编辑以及管理方面具有的资源优势，实现低成本投入。其中创办《打工》杂志投入50万元，仅用一年半时间便实现赢利并收回成本。虽然《好日子》属于时尚生活类杂志，在图文编辑、装帧设计以及制版印刷等方面与《知音》模式有很大的不同，但知音杂志社雄厚的综合实力仍能为《好日子》的组稿、发行、编辑和出版管理等提供充分的资源。因此创办《好日子》杂志投资了80万元，仅用一年时间实现当期赢利，二年间基本收回投资成本。此后创刊的《商界名家》、《财智文摘》、《良友》等杂志，尽管面临着更为激烈的期刊市场竞争，但由于注意充分发挥《知音》的品牌资源优势，投资的风险降到了最低，都在较短的时间内实现了赢利。

《知音》杂志是所有系列刊和子公司的品牌产业，其雄厚的品牌资源优势带动了系列刊和子公司的发展，同时也是所有产业的收入和利润中心。2003年，全杂志社近2.7亿元的产值中，《知音》杂志达1.7亿元，占63%以上；整个杂志社210人，创利润7000多万元，其中《知音》杂志70人创利润近5900万元，以不到三分之一的人创造了近85%的利润。全社广告收入为3100多万元，仅《知音》就有2100多万元，占总收入的70%。因此《知音》的编辑出版是知音杂志社一切工作的中心，是配置所有资源的重点。只有举全社之力抓好主业，不断提高《知音》杂志的质量及其在期刊市场的竞争力，才会有更多的资源潜力和财力推动整个事业的发展。也就是说，知音品牌的规模化发展，必须始终以品牌期刊——《知音》的发展为核心，用《知音》的发展主导规模化发展。^［4］

创办《知音海外版》，当时的主要目的是为了扩大市场，但还有一个重要动机就是给知音编辑部培养后备编辑人才。《知音》毕竟是一本发行数百万的品牌大刊，她对编辑素质的要求相对较高，直接从大学招聘的本科生或研究生，或者从社会上直接招聘的编辑，一般要有很长一段时间的培养才能适应工作。而从子刊直接调进的编辑却能很快进入角色。《知音》改为半月刊，编辑一下子要增加一倍，其中有不少是从《知音海外版》补充进来的。近几年创刊的系列刊，也都为知音杂志提供了骨干编辑力量，使《知音》的编辑队伍能及时得到更新，保持旺盛的活力。

知音杂志社所属的与期刊出版相关的子公司，当时也在一定程度上是为了满足《知音》的发展需要而建立的。1996年初期，《知音》的月发行量已达到160万份，而广告价格却与应有的水平相差很远。如四封的彩色广告每版价格只有30000元，与《知音》有差不多发行量的沿海地区的同类期刊，每版广告价格要比《知音》高出2倍多。如果仅靠编辑部仍像过去那样安排几个人来做这件事，广告业务是很难有起色的。于是专门成立广告公司来负责这项工作，广告客户资源越来越丰富，广告价格迅速上升。到2000年，知音改成了半月刊，期发行量比原来的月刊发行量只高出60万份左右，而每个彩版的广告价格却等于原来的3倍多。1997年，广告公司在全国首创由广告客户出资印刷，增加广告彩插的经营方式，这样既丰富了广告内容，又没有增加杂志社的印刷成本和读者的负担，同时又开拓了广告空间，满足了广告客户的需要。杂志社及广告公司的收入也有了大幅度的提高，广告公司年收入由1996年的69万元上升到2002年的555万元，杂志社的广告收入由1995年的233万元上升到2002年的3127万元。

知音印务公司成立后，承接了知音所有的印刷任务。从此《知音》的印刷问题迎刃而解了，而且刊物的印刷质量在全国同类刊物中始终处于领先水平。并且知音印务公司与有关造纸厂家研究定制的“知音专用纸型”，几乎已经被全国多数期刊所采用，淘汰了传统的期刊用纸，为普遍提高中国期刊的用纸及装帧质量作出了贡献。印务公司不仅承印了《知音》杂志，还承印了《中国监察》、《纳税人》、《读、写、算》等十多种中央及省级期刊和其他出版物，成为湖北省最大的期刊印刷基地，其中一些产品获得国优和省优。近年来，年产值由公司成立初期的1000多万元上升到5000多万元，年利润由40多万元上升到400多万元。

知音发行公司成立后独家承担《知音海外版》及其他《知音》副产品的发行，建立了遍布全国的二渠道发行网络，增强了杂志社在发行业务上的抗风险能力。过去《知音》杂志是由当地邮局向全国总发行，现在《知音》在全国20个省的邮局建立了发行分点，这些邮局都是直接与杂志社进行业务往来并结算，它们是在全国发行《知音》的一级分销商。现在杂志社与发行商之间不仅是传统的出版者与发行者之间的合作关系，还是发行者与发行者之间的伙伴关系，这就赢得了更多发行业务上的主动权。由于发行公司直接进入期刊发行市场，就能够更及时更准确地调查了解发行市场信息，这对期刊出版者来说是非常有价值的。

3　《ELLE》走向世界品牌的经验

3.1　国际化的发展战略

《ELLE》（法语“她”的意思）创刊于1945年，属桦榭菲力柏契出版集团（HFM）的旗舰刊，是法国女性杂志中最有名的杂志。凭借这一品牌优势，集团公司以《ELLE》开路，不断向全球扩张，派生了一系列《ELLE》产品，如《ELLE装饰》、《ELLE餐桌》、《ELLE少女》等。公司在全球建立了59个编辑部，目前在36个国家与地区出版各种版本的《ELLE》系列杂志近70种，年发行量高达7000万册，海外年收入12.7亿欧元。除编辑业务全球化外，公司全资拥有的泛广告集团公司（Interdeco）有500名员工，其中63人从事国际业务，是全球最大的广告公司之一。公司在世界主要城市设有15个办事处，专门负责收集国际市场信息，为广告客户提供服务。公司代理80家知名刊物的广告，每年销售广告33万页，营业额达5亿欧元，广告量仅次于电视媒体，占法国广告市场的30%。《ELLE》杂志在欧洲的表现，除法国本土之外，西班牙要优于德国和意大利，在日本市场的表现出色，但是只有在俄罗斯和中国的表现才能称得上“繁荣昌盛”。该杂志在中国内地的刊名为《世界时装之苑》，1988年试水中国，是最早抢滩上海的外国刊物之一。“她”的到来，为中国市场带来一种新的期刊概念，改变了传统期刊重文轻图的观念，堪称为中国现代期刊的领头羊。《世界时装之苑》进入中国大陆市场时，最初以书号形式出版，为半年一次，1995年改为双月刊，1997年以月刊出版。《ELLE》的中方合作者虽是不太熟悉媒体运作的上海译文出版社，但由于其法方出版商桦榭菲力柏契出版集团从人力到财力乃至图文内容上的大力支持，而且当时在内地根本没有所谓的时尚杂志，但《ELLE》来自国际时装之都的精美图片和洋化前卫的包装，令“她”轻易地成为大都市年轻女性心目中时髦摩登的象征。^［5－6］

《世界时装之苑》从时装出发，涵盖人物、健康、科技、生活趋势、休闲、旅游等，介绍现代都市生活各方面的最新风潮，这样明确的读者定位为她带来了大量的时尚消费广告。而“她”也极力通过杂志内容特色吸引女性读者，说服产品广告商，使他们知道《ELLE》具有什么样的品质，《ELLE》上的东西是最优秀的。

3.2　集团化的经营策略

目前的桦榭菲力柏契出版集团出版所有与大众有关的刊物，除教育类、行业性杂志以外，几乎囊括了一切消费领域及针对生命各个阶段领域的杂志种类，并开始进军地方报业。1997年和1998年先后购并了法国南部地方大报《普罗旺斯日报》和《尼斯晨报》，2003年又完成了对另一家国际知名女性刊物《玛丽·克莱尔》（Marie Claire）的购并。旗下刊物大致分为五大领域：女性、电视、时事新闻、大众消费、专题杂志。每一领域都有自己的代表性刊物，每一种杂志都有自己特定的广告客户。首先是女性杂志，这类杂志在法国的市场占有量大，对妇女有较强的影响力，其标题鲜明，提供的内容时尚、吻合性较强，容易吸引高档服饰广告和化妆品等女性用品广告。女性杂志的发行量约占期刊市场总发行量的32%，其代表刊物是具有全球知名度的《ELLE》杂志。其次，电视杂志在法国期刊市场也有很高的份额，约占28%，因拥有近85%经常阅读电视节目的常规读者，对广告商很有吸引力。在法国发行量高居榜首的电视节目周刊《电视7日》（rele 7 Jours），即为HFM所有。时事新闻类杂志读者量大，购买力强，约有24%的市场份额。如旗下的《巴黎竞赛》画报（Paris Match）就是法国首屈一指的时事周刊。大众消费类杂志及专题杂志也拥有大量的专项业务。如足球、汽车、游戏这类吻合性专业杂志，在法国细分市场下很有潜力。这方面的代表刊物有足球杂志《世界11人》（Onze Mondial）。游戏类杂志也非常受青少年喜爱，得到了游戏制造商与广告商的青睐。

HFM集团化的经营产生规模效应，旗下多种类的期刊为广告商提供了多种选择的机会，同时品牌的力量也会对广告商产生很大的作用。反过来，有针对性的、合适的广告对品牌也会产生良好的影响，据调查，青少年读者对杂志中相适应的广告产品会爱屋及乌，购买意欲可提升26%左右。而女性读者对产品的实用性方面的效果会更关注些。

3.3　专业化的市场运作

（1）广告经营方面，运用三个工具。第一个工具Mage11an（网上信息库）：这个工具起到两个作用：一是把公司业务程序化、系统化、网络化；二是完成对广告客户的研究和对读者生活方式的研究，分门别类存录客户资料。第二个工具Pige on1ine（在线记录）。详尽记录客户当月在各杂志上投放的广告量。第三个工具Interdeco fr interdeco（内部经销网）。存储10年以上的客户历史资料，建立总账户大账户观察站。这些有效的调查资料可供所有的广告经销人员调阅，并能帮助广告经销人员更加职业化，面对客户更有说服力。

（2）市场调查方面，遵循“三A原则”。在市场选择方面，注重市场调查是许多国际大公司的习惯做法。公司坚持遵循法国规则，又称“三A规则”。第一个A是分析（Ana1yser），即对全球化市场的分析。第二个A是提前（Anticiper），首先针对品牌，其次针对消费者行为习惯做市场调查和可行性研究。公司每年用于研究与调查的资金约为30万欧元。第三个A是加速（Acce1erer），即对市场作出快速的反应。及时发现有潜力的新市场，并以大品牌先行打入新的市场。这种基于市场调查之上的反应往往能使公司减少决策方面的失误，《ELLE》便是以这种方式登陆日韩、抢滩上海的。

（3）品牌开发方面，实现三次售卖。报刊是至少能够两次销售的产品，一是在报刊亭出售给读者，卖的是内容；二是向广告商出售报刊的广告空间，卖的是页码（版面）。可以说，报刊的第一身份是编辑出来的产品，第二身份是广告载体。二者之间的共同点越多越好，结合点越接近越好。总体而言，如果广告商的广告宣传话语与编辑产品的语言相通，与其经营开发策略相符合，双方应是利益的共同体。因而，出版商与广告商的命运是共同的，目标是一致的。广告是期刊开发重要的一部分，也应成为期刊内容的一部分。现代期刊没有广告支撑将难以为继，所以应最大限度地提高广告收入，充分发挥报刊产品二次售卖的优势。品牌刊物还可以实现三次销售，立体开发。如《ELLE》就充分利用其品牌效应、庞大的读者群以及各种资源优势，开发了服装、手袋等延伸产品。

（4）发行渠道方面，实行三级分销。桦榭菲力柏契出版集团的经营思路，既是国际化又是专业化的。成立于1947年的新巴黎报业运输集团公司（NMPP）是法国最为强大的专业发行分销机构，由HFM绝对控股。NMPP在法国的报刊零售点有31500个，分布在车站、地铁、加油站、超市和书报亭，数量仅次于面包、香烟的零售点。这样强大的发行网络为HFM的每一种刊物都提供了畅通的市场通道，保证了所有刊物都能进入读者视野，进入销售市场。^［6－7］

法国的报刊发行实行三级分销制，NMPP作为一级批发商，为所辖200多个地方分销商提供报刊配送，再由地方分销商直接向31500个报刊零售点供货。批销三环节层层截留，一级二级各留取10%，零售留取17%，总发行费率为37%，与我国邮发费率比较接近。近年，NMPP实施重组计划，加快提升现代化程度，大大减少地方批发商中间环节，使出版社基本能保有80%得益。同时，NMPP也负责把本土2725种出版物销售到113个国家，每年达115亿册，营业额为268亿欧元。并代理进口来自24个国家的920种出版物，营业额达6600万欧元。^［8］

可见，HFM能够成为法国期刊业的航空母舰，实力是保证。职业化的办刊队伍（包含采编与广告），强大的发行网络，丰厚的图片资源，强势的资金介入，规模化的经营，还有全球化发展的市场战略，使HFM能够在国际期刊出版业这块诱人的蛋糕上切下可观的一块。

4　《读者》、《知音》、《ELLE》成功原因的比较分析

4.1　准确的期刊定位

定位是办刊的第一关，也是最重要的一关，好的定位就成功了一半。创办期刊面临的第一件事情就是为期刊取一个刊名，像人降生于世要有一个名字一样。现代的风水先生说人的成功与名字有极大的相关性，而期刊的成功与否确实与名字有千真万确的联系，这不是风水先生之词，而是实践证实了的规律。杂志取名本质上就是确定期刊的定位，定位好，期刊就容易发展，容易成功。《读者》、《知音》、《ELLE》，他们的成功就与其刊名和定位有必然关联。先谈《读者》，“读者”二字本意指有一定阅读能力和阅读需要的社会群体，只要有点文化的人都可成为读者。所以读者对象的潜台词是指有一定阅读能力的所有的人，范围之大之广几乎是全人类，这种定位就决定了其市场潜力无比巨大。且看《知音》，知音的对象和潜台词是整个人类，没有文化的人也有知音，也渴望有知音，在这里《知音》的范围甚至比《读者》还要大，难怪《知音》要成为中国期刊冲击A股的第一单。再看《ELLE》，她是指全部的女人，女人是这个世界的半边天，显然其理论读者对象是地球上一半的人，这也是她成为世界品牌的重要原因。由此可见，这三个杂志的名称决定了他们的定位对象，进而决定了他们的市场，他们的潜在市场理论上是地球上全部的人或一半的人，也就是说他们的潜在发行量几乎是地球上一半以上的人的规模，这是他们成为品牌的重要因素。

4.2　以读者为上帝，视质量为生命

使读者感动，引起读者共鸣，是品牌期刊在文章质量方面的相似之处。编排文章真正站在读者的立场上，融入读者的思想情感。在内容上，使读者产生共鸣和认同；在编辑上，要精益求精，反复锤炼。如反复提炼文章的主题，以更加真实准确地向读者展示文章所要讲述的故事，使读者更容易抓住事情的主流和本质，达到通俗易读的目的。成功期刊最根本性的要素或秘诀就是“狠抓编辑质量”，这已成为国际国内期刊界的共识。而编辑质量的核心还是杂志的内容必须十分贴近读者，定期给他们提供足够的有益和愉悦身心的信息。读者从杂志中读到的故事，能够使他们的思想得到升华，灵魂得到净化。每一种受读者欢迎的期刊，都是因为在内容的某些方面有着打动人心的力量。

关注普通人的内心世界和精神生活，追求并坚守人性化理念和文化内涵，是《读者》的一贯追求。中国著名的文化学者、作家余秋雨曾经对《读者》有这样一个评价：“它的大多数篇目，只是挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好；这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质，因此可以一篇篇、一期期地融合在一起，组成一个独立的精神天地；执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓。”《读者》正是做到了这一点并始终坚守，从而受到了大众的欢迎和钟爱。正如《读者文摘》董事长唐瑞德先生所说：“《读者》之所以受人欢迎，我想是它帮助了人们的生活”。作为一本大众性综合类文化期刊，《读者》编发的文章，不仅注重思想性，更注重可读性、感染力和渗透力。探求人性的真善美，注重弘扬人的主体精神，倡导对社会、对公众的爱心，并将正确的思想、高尚的道德、崇高的理想、生活的哲理，巧妙地融入精美的文章中，使读者在轻松、愉快的阅读中陶冶情操、净化心灵。坚决抵制低俗，亦不媚俗，始终坚持“真善美”的阳光主题，以人性、人道、善良、美好为标尺，旗帜鲜明地倡导人文关怀，用最容易被接受的平民意识感动读者，用永恒的人性主题感染读者，用阳光和快乐来感奋读者。

《知音》力求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读者，多层次、多方位、多视角地展示社会生活中真实而广阔的精彩画面，展示平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛，歌颂劳动、创造与人性的美好，展现美好的人生、事业、理想与爱情，用真情和爱心拨动读者的心弦，抚慰生活中的失意、苦恼与创伤，激励自立与自强的奋斗精神。《知音》创刊伊始即推出了“人情美、人性美”的办刊原则，强调“深入生活、深入家庭、深入心灵”，以其生动新颖的故事性在众多刊物中独树一帜，其“爱的呼唤”、“生命之歌”、“名人明星”、“父老乡亲”、“寻梦季节”、“知音精品屋”等13个专题栏目，集时代性与趣味性于一身，令中下层读者津津乐道、爱不释手。按照“期期精彩、篇篇可读”的质量标准，《知音》推行“小编辑大作者”的理念。一般媒体都是“大编辑小作者”，即编辑是最权威的“大爷”，作者发稿往往要“走后门”、“找关系”，但《知音》采取的是“小编辑大作者”的模式，“最优秀的作者才是大爷，最精彩的新闻故事才是《知音》的命根子”！

《ELLE》帮助女性，美化女性，提高女性，引导女性的美好时尚生活，是其办刊宗旨，这一目标得到了女性的强烈认同和喜欢。

4.3　品牌的扩展和国际化

品牌的扩展和国际化，这是品牌期刊进一步做大做强的必由之路，也是《读者》、《知音》、《ELLE》的共同之处。

如《读者》在汉文版（半月刊）之外，1992年起向新疆人民出版社提供版权，出版维吾尔文版。1996年起每年向中国盲文出版社资助4万元，出版《读者》盲文版。2000年以来编辑出版《读者》乡村版、《读者欣赏》、《读者》合订本、《读者精华》、《读者系列丛书》和《读者》多媒体光盘。2003年起新增《西部人》、《老年博览》子刊。《读者》还发行到日本、美国、加拿大等70多个国家和地区。

又如知音杂志社在办好主刊《知音》的前提下，迅速收购和创办其他刊物，相继创办了《知音（海外版）》、《打工仔》、《好日子》、《财富文摘》（由收购的《企业家》杂志改办）、《良友文摘》（由收购的《良友》杂志改办）、《商界名家》、《财智》等，同时还创办相关的知音系列子公司如知音印务公司、知音发行公司、知音广告公司等，从而实现向国内外的快速扩展。^［8］

再如《ELLE》的《ELLE少女》、《ELLE装饰》，特别是《ELLE》36个国家的海外版产生了巨大的国际扩展效应。

由于扩展，使期刊的影响更大，市场更广、实力更强，最终使品牌期刊做大做强，成为世界名牌大牌。因而，有专家认为，目前国际市场上，扩展、购并是趋势，无论是传媒市场还是广告市场，只有通过扩展购并，实现集团化经营，才能把分散的资源重新整合，才能在经营方面形成统一性，才能使广告商拥有更大的空间，可以不失时机地根据市场调查结果制定不同的销售政策，并把不同种类的广告空间组织起来出售给不同的客户，最终取得最大的效益。

4.4　管理的科学化

《知音》创办于1985年，1987年就在知音杂志社内进行“三项制度”改革，实行全员聘任制，建立工资奖金激励机制，奠定了内部机制改革的基础。在管理方面推行严格的制度管理，其中包括用人制度、分配制度、财务制度、考勤制度、奖罚制度。如用人制度，分三类管理，第一类是编辑记者，其工资奖金实行“版面计酬制“（即计件制）；第二类是后勤管理人员，其工资、奖金实行考评制；第三类是工勤人员，其工资、奖金按岗位和业绩确定，一般为固定工资，另根据工资标准购买相应的劳保和医保；大学刚毕业的受聘者按国家政策确定工资额度。又如分配制度，工资、奖金不与身份、职称挂钩，一律按岗位和业绩发放。再如考勤制度，16层知音大厦仅一个门进出，上班时凭批准单外出，请假1天扣发当天奖金，请假2天扣发半月奖金，请假3天扣发全月奖金。《知音》从1990年开始，从机制改革入手做到“三个打破”：①打破单位所有制的禁锢。该社首开报刊界独立核算、自负盈亏之先河，在风险和压力下，建立了一整套有利于竞争的企业化管理机制。②打破职工传统身份界限，推行“知音企业内部职工管理体系”。不论你过去是工程师、处长还是总编、主任，统一存入档案，一切从头计算；不论你过去是机关干部、城市下岗职工、山沟里的农民，只要有能力被聘为知音员工，就享受知音员工一样的待遇。③打破铁饭碗。上岗靠竞争，职位靠竞争，不同的岗位不同的工资。编辑人员主要实行“版面计酬制”（即计件制），其工资和奖金按完成版面任务而定，凡完成基本版面任务的发给基本工资，超额版面越多，获得的奖金就越多，而完不成任务的扣发基本工资；发奖金上不封顶，扣工资下不保底，有的编辑记者月工资奖金总额可高达两三万元，而有的连一分钱也拿不上。《ELLE》杂志编辑方面本身有一套关于理念和编辑的文件——“《ELLE》宪章”，而且建立了将“《ELLE》宪章”贯彻到底的组织结构，世界各地的《ELLE》编辑部都在这个管理体系下工作。《ELLE》编辑总部占了法国桦榭菲力柏契出版集团大厦的整整一层，有时装部、主题部、图片部、国际部等分工明确的部门，各部门各司其职、各负其责，部门之间有协调人，用一套管理程序保证工作“不走样”。正是在这样严格的管理之下，《ELLE》无论在世界的哪个地方，都能保证它的品质。^［9］

成功的品牌期刊大都有很多相似之处，不成功的期刊也各有各的经验教训。但事物是变化的，变化的事物是发展的，以优为鉴，学习《读者》、《知音》、《ELLE》等优秀期刊的办刊经验，今天的一般期刊，也许就是未来的品牌、大牌、名牌期刊。

参考文献

［1］彭长城．读者精神：打造中国的名牌期刊［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：64－71．

［2］彭长城．读者：读者的心灵读本——在第二期HFM期刊经营与管理研讨会上的演讲（巴黎）［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：182－187．

［3］胡勋璧．透过国际竞争看大众文化生活类期刊的现实与未来［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：72－82．

［4］胡勋璧．知音：品牌的成长与规模化发展——在第二期HFM期刊经营与管理研讨会上的演讲（巴黎）［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：188－199．

［5］董韶华．品牌开路——法国HFM市场战略管窥［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：120－126．

［6］李春娅．见贤思齐——访法感悟［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：147．

［7］郑谦．中国期刊：如何从“小作坊”到全球化——考察法国桦榭菲力柏契出版集团的启示与思考［M］//石峰．越洋对话．上海：上海文艺出版社，2003：96－97．

［8］石峰．越洋对话［M］．上海：上海文艺出版社，2003．

［9］尧水根．论期刊运作的三大要素［J］．农业图书情报学刊，2004，15（2）：90－93．