态度形成的理论

西方学者凯而曼（H．C．Kelman）于1961年提出了态度形成的三个阶段理论。他从简单到复杂、由动摇到稳定、由表面到深化的角度把态度形成的三个阶段划分为：服从阶段、同化阶段和内化阶段。

1．服从阶段　服从阶段又称为顺从阶段，是指个人为了获得某种需求，按照社会的需求、群体的规范或别人的意志而采取表面服从行为。服从行为不是真正意愿的行为，而是由想得到报偿、避免惩罚的动机引起的。这一阶段顾客的态度和行为的特点是表面上服从，但内心并不相信；服从行为往往只是暂时的，其行为动力是外在的，当外在权威压力消失时，可能会终止服从。

2．同化阶段　在同化阶段，人们不再是被迫屈服，也不是不自觉地模仿，而是表现为自觉自愿地接受人的观点、信念、态度与行为影响使自己的态度和行为逐渐与他人或某个团体的态度相近的过程。同化阶段实际上是对社会或组织的行为规范深入理解的过程。在这一阶段，态度初步形成。可见同化这个过程已经不同于服从，它是自愿进行的，其行为动力由外在转为内在。

3．内化阶段　这一阶段是真正在内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己态度的过程。这就意味着把外部的新思想，新观点归于自己的思想体系之中，成为自己态度体系一个有机的组成部分。内化阶段是人们的态度真正形成或彻底转化的阶段，也是人的态度和行为最稳定、最持久并较有规律的阶段。内化阶段是态度巩固、趋于稳定的阶段，这时的态度难以改变。

一般而言，个体态度的形成或改变的过程都要经历服从、同化和内化阶段。但不是所有的态度的形式或改变都要经历这么一个过程。有些态度可能只停留在服从或同化阶段，有些态度可能由服从到同化，从同化到内化不断反复。总之，态度形成过程是复杂的，不同的态度形成过程会有所不同。