赞助奥运得到超额回报

［案例一］　可口可乐:赞助奥运得到超额回报^[1]

1928年，可口可乐与阿姆斯特丹奥运会结缘。到2008年北京奥运会，可口可乐与奥林匹克运动已有了80年的亲密恋情。赞助奥运，既让可口可乐公司在全球范围内推广奥林匹克运动、弘扬奥林匹克精神，也令可口可乐通过奥运会的广泛传播，成为品牌常青树。

自从中国成功地重登奥林匹克大舞台后，可口可乐就与中国奥运结下了不解之缘，一次又一次以极大的热情亲身参与了众多值得纪念的奥运活动，与国人一起骄傲地见证了中国体育的崛起。

一、赞助奥运得到超额回报

当今50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球体育盛事，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无穷的神话。

按照可口可乐中国公司提供给记者的资料，连续数年位居全球品牌价值之首的可口可乐，目前的品牌价值已高达694亿美元。而这让人羡慕的品牌价值与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心呵护和有意识地增值是分不开的。在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐运用得最为得心应手的方式之一。可口可乐的高层官员谁也不愿否认:如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的“恋爱”，也不可能有其今天的品牌影响力。

这种“恋爱”结出了果实。“可口可乐通过对国际奥林匹克委员会的赞助，总是能带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历。可口可乐公司为奥运会提供的赞助，使得全世界的运动员能在国际体育大舞台上同场竞技，并使200多个国家的可口可乐消费者以及亿万人民能共同分享这项体育盛事。”

可口可乐的赞助也得到了丰厚的回报。公司奥运项目部总经理鲁大卫说:“可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，她与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。”

二、相似经历亲密相恋奥运会

可口可乐公司和现代奥林匹克运动从一开始就有着相似的发展经历。1886年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿(John S.Pamberton)发明了独特的“可口可乐”配方。6年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵(Baron Pierrede Coubertin)最先提出了举办现代奥林匹克运动会的构想。

1894年国际奥委会诞生，并决定召开第一届奥运会。两年后的1896年，由13个国家的311名运动员参加的首届现代奥运会在希腊雅典举行。而此时的可口可乐也已问世10个年头了，在全美的每个州和地区都可以买到可口可乐。

在可口可乐诞生40年后的1926年，时任可口可乐公司总裁的罗伯特·伍德鲁夫决心将公司发展为国际集团，因此成立了外国销售部。可口可乐迈出了征战国际市场的第一步。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。也就在同一年，可口可乐首次走出了美国本土。到1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了80年来从不间断的奥运赞助。

1928年的金秋之际，可口可乐与奥运会相识于阿姆斯特丹的第九届奥运会上，这一相识就是80年的“相濡以沫”。在这次参加国达46个、首次成为名副其实的国际运动会、首次点燃奥运火炬、首次有女运动员参加的奥运会上，可口可乐也首次赞助了奥运会。

从此以后的每一届奥运会上，都可以看到可口可乐的身影，它以不同的方式参与到奥运会的赞助中。

这些赞助活动，不仅为可口可乐带来了上百亿美元的无形资产，同时也使其成为奥运会上颇受尊敬的赞助商。历届的国际奥委会高层，对可口可乐的赞助给予了很高的评价，认为可口可乐不仅仅是奥运会的一个赞助商，更是奥运会亲密的合作伙伴和支持者。

三、传递圣火区别其他赞助商

1995年，可口可乐公司主席兼行政总裁郭思达先生与奥委会主席萨马兰奇于10月在瑞士再次签订了奥林匹克合作伙伴第五期和第六期协议，使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年，到现在，可口可乐与奥运会之间的这段恋情已整整进行了80年。而为了纪念国际奥委会和奥林匹克精神的诞生，可口可乐中国有限公司与中国奥委会在中国已连续10多年举办了奥林匹克日纪念长跑。

在众多的赞助方式中，火炬赞助越来越成了可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式，也是可口可乐与其他赞助企业区别开来的重要一点。

在以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，而在1992年的巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司再次首开先河，赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。

从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统完成了选拔出1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。

据可口可乐方面的粗略统计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众数以百万计。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装瓶伙伴使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。

四、巧用奥运与消费者零距离

可口可乐的火炬传递活动由一系列的公关和市场活动整合形成，环环相扣。而以普通大众为目标的活动定位更是赢得了媒体和公众的广泛认同和兴趣。

正如有媒体评论，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说，“通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其‘奥运顶级赞助商’的领导地位”。而火炬接力的案例也作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。

事实上，这种“零距离”是与可口可乐的企业品牌策略与奥运策略完美结合分不开的。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。鲁大卫也告诉记者，作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。

可口可乐公司传播奥运文化及向全球更多的人提供奥运参与机会的努力获得了普遍的赞扬。国际奥委会前主席萨马兰奇先生曾特别致函可口可乐公司，感谢可口可乐公司及每一位员工为奥林匹克的梦想和热爱奥林匹克的人们所做的一切。

【案例点评^[2]】

一、赞助年轻人钟爱的体育运动——奥运会。

美国饮料市场存在几十种可乐产品，品牌知名度也相差不大。但可口可乐在营销上独辟蹊径，选择了体育作为其主要宣传载体，赢得最具潜力的消费群体。可口可乐看中了美国人突出的运动偏好，看中体育运动中的中流砥柱——青年人群体。可口可乐从赞助美国国内体育赛事开始，拉近了其与年轻人的距离，通过多年持续的营销，逐步扩大了自身的品牌知名度，其产品也在众多的可乐品牌中渐渐地脱颖而出。尝到了和体育联姻的好处，可口可乐挟该营销理念走出国门，与国际奥委会携手，共同推动国际奥林匹克事业的普及和发展。而可口可乐也由此一跃成为世界性饮料，受到世界各地年轻人的喜爱。

二、营销志存高远，赞助持之以恒

可口可乐的奥运赞助着眼于长远，着眼于持续效应，这正是其品牌经营理念的充分体现。80年始终如一的奥运赞助，也为可口可乐的品牌累积了越来越厚重的品牌知名度。

三、赞助力求珠联璧合，凸显人文内涵

如赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，将300多万印有奥运标志的纪念品颁发给儿童；赞助奥运火炬接力，将火种传递到奥运会赛场。2001年，为了庆祝北京申奥的成功，特别制作了一批具有纪念意义的、取材于我国著名运动员形象的可乐罐作为庆贺。这些体育赞助既显示了可口可乐的实力，更凸显了其品牌的人文内涵，为可口可乐赢得世界各国人们对其品牌的认可、提升其品牌价值作用不可限量。

四、共举奥运圣火，融入奥运精神

共举奥运圣火是可口可乐奥运赞助成功范例。可口可乐以向全球奥运消费者提供好处为基础来销售其可乐产品，其考虑的是被设计出的体育产品——奥运火炬接力自身所具备的“捆绑效益”。

五、营销目标层次逐次深入，赞助贴近目标顾客

在雅典火炬接力活动中，可口可乐公司通过其全球营销系统，选拔了1万多名火炬手以及数千名圣火卫士，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的一次。可口可乐各相关部门投入了大量的人力、财力，以赠送可乐软饮料、组织富有创意的奥运活动的方式，营造奥运氛围。

六、借助奥运平台亲近消费者

可口可乐奥运营销定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让普通的消费者一起来分享奥运的氛围和快乐。这种营销理念超越了普通广告，千百万人的踊跃参与，分享奥运的荣耀与欢乐，使得可口可乐深入到消费者心里。