社会可持续发展与绿色营销

社会可持续发展与绿色营销

一、绿色营销的含义和特征

国际上对绿色的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色营销强调消费者、企业、社会和生态环境四者利益的统一，其观念是企业在营销活动中，以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。它的含义有三层：一是企业在营销中倡导消费有助于公众健康的绿色产品；二是在营销中不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然，追求健康方面转变。由于绿色营销是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代营销模式，从内容上看，是对环境无污染、无破坏的绿色商品进行销售，是可持续发展思想在消费行为上的具体体现。由于受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低，除少数大城市外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成，需求决定企业营销行为，较低的需求也制约了企业实施绿色营销。在国际上，绿色营销正逐渐成为企业经营的主流，经济学家预言，绿色产品将成为21世纪国际市场消费主导，要想开辟国际市场并且与国外企业进行竞争，发展我国的绿色营销已刻不容缓。

社会可持续发展强调环境与生产力的和谐发展，着眼人类社会的长久发展，关注全球的协同发展。绿色营销是在保持社会可持续发展的前提下，企业通过满足消费需求获得利润的同时，注重人类生存质量，保持生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，有利于人类可持续发展的一种新型营销活动过程。这些活动包括通过市场交换去满足人们绿色消费需求所进行的市场调查研究、产品开发、定价、分销和促销以及销售服务等一系列的整体营销管理行为。这表明，事物的相互联系和相互作用，比它们之间的相互区别更重要，所有生态因素都是相互作用的，是互补的。绿色营销对促进生态的平衡也会起到不可忽视的作用。

二、绿色营销存在的障碍

随着全球气候变暖，酸雨增多，臭氧层遭到破坏，土地沙漠化等一系列环境问题的出现，人们的环保意识不断增强。树立绿色营销观念，实施绿色营销活动将逐渐成为21世纪市场营销的主流。绿色营销是实施可持续发展战略的有效途径，但目前绝大多数企业绿色营销观念仍未确立，生产管理方式滞后，营销组合策略不相适应，使我国的绿色营销客观上面临不少困难，主要表现在四个方面。

（一）消费者

⒈缺乏绿色营销的意识。绿色意识是绿色营销产生的思想源泉，而消费者绿色意识的觉醒使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响，也考虑对生态环境的影响，谴责破坏生态环境的行为，拒绝有害环境的产品、服务和消费方式。

2.没有内在的绿色需求。市场需求是企业营销活动的出发点。虽然市场上已开始出现绿色需求和绿色替代产品，但因商品数量有限，绿色消费、绿色营销还只是有限的公众和企业的选择。从我国消费者的货币支付能力看，绿色消费需要明显不足。

（二）企业

1.存在理念障碍。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念正确与否，直接关系到企业成败。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽的，导致不少企业只注意短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。绝大多数的企业生产经营仍是追求近期利益，追求微观效益，对环境保护和社会效益考虑少。不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化，绿色问题引起企业竞争能力的差异，环境问题开拓的新市场机会缺乏应有认识。实施绿色营销就必然会产生私人成本与社会成本之间的差异，当企业行为造成环境破坏时，私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利益最大化而造成环境污染和生态破坏的后果。

2.存在营销组合障碍。一是绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而企业都普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品质量有待提高。二是产品的包装材料很少考虑环保性。三是企业缺少绿色审计制度。用于环保方面的费用没有科学计入成本而制定出绿色产品价格。四是在营销渠道选择上，沿用传统方式，没从产品绿色特征出发考虑怎样简化分销环节，如防止绿色产品在分销过程中的二次污染。五是促销方式陈旧，特别是先行生产绿色产品的企业，没有担负绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代潮流的勇气。

（三）政府

1.缺乏政策支持绿色营销发展。政府行政性、计划性、政策性仍很强，其中经济政策只作为行为和法律制度的辅助工具，产业政策和相关技术政策严重缺乏，无法满足市场经济要求，这对引导企业自觉实施绿色营销极为不利。

2.没形成定量的绿色性法令来保障绿色营销发展。为把环保贯彻到企业生产经营中，促使企业自觉实施绿色营销，有必要发挥绿色法令作用，以规范和约束企业行为。

（四）营销策略

美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说：“我们现在正从过去的大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”在中国市场调查中发现，部分消费者总体上倾向于向大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，商家能够满足其特别的需求。因为每个顾客有不同的需求，因而通过细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。为每个顾客提供个性化的服务也是绿色营销策略的一个方面。现代社会，人们崇尚自然，绿色需求成为时尚。绿色产品给消费者带来的附加利益，提高绿色产品在消费者心中的价值日益重要。

传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。期望以某种产品或服务为营销中心。绿色营销是在关注顾客环保需求更多的方面送上绿色服务，尽可能地满足顾客需求。“销售为动，调查先行”，以最大限度地提高每位顾客的服务价值，成为绿色营销的主流。

三、绿色商品的营销策略

1.广泛开展绿色宣传教育，营造绿色消费时尚。培养绿色意识的途径是进行绿色教育，现阶段，我国绿色教育滞后，经过不懈努力，我国大众环保意识有一定程度提高，但十分薄弱，了解并接受绿色营销的是少数消费者。由于绿色产品刚进入导入期，且价格较高，对一般消费者而言，首先可能感觉到难以承受。因此，必须通过广泛的绿色宣传教育，使消费者意识到维持自己生存的环境，保持个人身体健康和绿色消费是密不可分的。这样才能形成真正意义上的有效绿色消费需求。不可否认，我国消费者全力承担厂商为开发研制绿色产品而增加的成本还存在。需要企业改变以往的营销观念，树立绿色营销观念。

2.营造绿色氛围，创造绿色设计。绿色产品设计的核心是对产品的功能、材料、构造、工艺装饰以及包装、宣传等要素，从社会的、经济的、技术的多角度综合处理，它既符合人们对产品功能的需求，又要满足人们对健康和环境方面的要求。在产品的开发中寻找更“清洁”的材料，选择更先进的工艺等，然后通过别具特色的绿色设计，以产品安全、健康、环保、节能等方面的功能，来诱导消费者。

3.用绿色营销组合，开拓市场。绿色渠道的疏通是成功实施绿色营销的关键，企业的绿色产品需要绿色渠道、绿色消费、绿色促销相互配合，从而提高产品的销量，利用人们求新求异、尚仰自然的心理定势，注意绿色产品在消费者心目中的形象，通过绿色促销，在公众中树立良好的绿色形象，参与各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。调查资料表明，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。在英国，消费者目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力，每年该类食品消费总量的80%都需进口，德国则高达98%，这表明绿色产品具有巨大的市场潜力。

4.凸显环保标志，以提高绿色产品市场竞争力。环保标准—环保标签—绿色标志，它是包装上的一种图形标签，它表明产品质量、功能符合绿色要求，标签上的图案已表明厂家向消费者承诺产品从生产到使用及回收的每个过程均无危害。这一举措也将作为一种非关税壁垒引起众多企业在国际市场上保持竞争优势的“拳头产品”。实施绿色营销的企业，环保专款应作为成本计入绿色产品价值，从而可获得经营同类型非绿色产品更高的利润。充分增加环保的投入，是企业节能降耗，扩展国际市场，实现利润最大化的前瞻性投资。

5.以政府为主导发展绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用。鉴于我国现阶段市场机制不够完善，企业行为有时会与实施绿色营销冲突，因此发展绿色营销应坚持以政府为主导，通过政府的支持，转变传统观念，培养全民绿色意识。另外，在促进企业实施绿色营销的过程中，公众与消费者作为经济人在对待绿色营销是面临和企业一样的选择，他们的作用最终仍然依赖政府的培养和激发，因为只有政府能够代表公众利益，发现企业追求即期利润而扩展环境的“发展陷阱”，便有意或无意污染环境，制止其行为，国家逐步走上可持续发展道路。因此，通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效问题，通过法制程序强制性的引导企业行为朝着有利于生态环境改善的方向转化。