农产品市场细分

三、农产品市场细分

1.农产品市场细分的概念

农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的购买者群体的过程。每个用户或消费者群就是一个细分市场，或称子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，分属于不同细分市场的消费者对同一农产品的需求与欲望存在明显的差异。

随着农产品的极大丰富及消费行为的多样化，消费者对农产品的需求、欲望、购买行为以及对农产品营销者的营销策略的反应等表现出很大的差异性，这种差异性使农产品市场细分成为可能。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。

2.农产品市场细分的作用

市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。农产品市场细分是入世后发展农业的大势所趋，也是增加农民收入的必由之路。

（1）进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会。改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，农产品全面供过于求的局面已形成，处于一种“饱和”状态。但农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。经营者通过对农产品市场的细分，可以有效地分析和了解农产品市场的竞争状况，研究消费者的购买水平和购买行为的差异，分析市场需求的满足程度，寻找和发现市场机会，形成新的具有吸引力的目标市场。然后，依据自身的资源状况，设计相应的营销策略，进入并占领市场。

例如我国北方有些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

（2）进行农产品市场细分，有利于制定和调整营销战略。一方面，在市场细分的基础上，可以在较小的细分市场有针对性地开展营销活动，市场信息反馈快，经营者易于根据消费需求特点的变化，及时调整农产品结构、价格等营销组合，扩大销售量；另一方面，经营者根据目标市场的选择，将有限的人力、物力、财力集中使用在一个或几个农产品子市场上，有的放矢地开展市场营销，既有利于在细分市场上了解竞争对手，也可以充分发挥自身的优势，提高竞争能力，强化营销管理，取得较好的经济效益。

例如，近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

（3）进行农产品市场细分，有利于满足社会对农产品多元化的消费需求。随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。由于不同的农产品经营者一般都奉行细分化策略，每个营销者都会从尚未满足的消费需求中寻求和发现市场机会，其必然使农业生产者转变观念，以市场为导向主动进行农业产业结构的调整，集中自身的优势资源，生产社会需要的农产品，避免低质农产品严重过剩、优质农产品严重不足的供求局面。

例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。