国外旅游商品产业发展的经验

旅游业是全球范围内的新兴产业，20世纪90年代初，旅游业已经发展成为世界上规模最大的产业。旅游购物是旅游业的重要组成部分，长期以来，旅游购物在旅游总消费中所占的比重大小也一直被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。世界上许多大城市都把发展购物旅游作为旅游业发展的核心战略，例如巴黎、新加坡、东京、纽约等城市。据统计，旅游发达国家的旅游购物收入占旅游总收入的50%左右。旅游商品作为旅游购物的客体，是发展旅游购物的基础，其发展对整个旅游业的兴旺，对旅游六要素的协调发展具有十分重要的意义。越是旅游业发达的国家和地区，旅游商品收入占旅游业总收入的比重越大。世界上旅游业发达的国家和地区都十分重视发展旅游购物与旅游商品产业。

(一)欧美发达国家旅游商品产业发展经验

旅游业发达的欧美国家为了增加旅游收入，千方百计扩大旅游商品的供应，不但大力发展具有民族特色的工艺美术品、土特产品、药材、仿古文物制品、民族服装和各种纪念品等，还生产或进口适合国外游客口味的各种名牌烟、酒、化妆品、日用消费品和各种电器等，以满足游客的不同爱好和需要。成功经验大致有4类:对旅游商品企业进行信用评级; 以政府信用降低旅游者的购买风险; 组织大型卖场和大型活动集中推销旅游商品; 对旅游购物实行减免税，由政府转移支付旅游者的信息成本。其具体做法是:

1.突出民族文化特色，购物体验一流

注重保护民族文化，把民族或区域的文化遗产作为旅游商品开发的重要源头。法国的文化遗产保护政策，为当地旅游商品提供了许多灵感和工艺，形成一种从文化政治领域向经济领域的“知识、技术溢出”。法国的旅游商品主要是葡萄酒、烤面包、黄油、牛奶、鸡蛋。这些产品都代表着法兰西的文化，因此我们称它为“极具特色的旅游商品”。游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒的工艺，学到品尝美酒的学问和配酒菜的知识。仅仅是购买葡萄酒这一项，每年就为当地带来了丰富的财富，也间接地带动了本地其他旅游商品的销售。在英格兰，游客可以在中心大街商店、传统礼品店和独立精品屋里享受一流的购物体验，而对时尚敏感的购物者可以直奔市郊新建的名牌折扣卖场。旅游商品通过多种渠道传递给旅游者，大大增加了其销售数量。

2.丰富旅游商品种类，销售各具特色

科隆是莱茵河沿岸历史最悠久的城市，也是欧洲最古老的城市之一，建有香水生产史博物馆。科隆是举世闻名的香水产地，是最早合成人工香精的地方，第二次世界大战中被占领后，科隆的香水生产才被法、英超过。著名的4711牌香水至今享誉世界，其4711男士香水是全世界最好的。在比利时布鲁塞尔一条不足300米的街上，出售着各种各样的“小尿人”旅游纪念品，它一年的销售收入是7000万欧元。在英国剑桥大学，周围每一家小店都是小如麻雀但独具地方特色。不但产品不重复，风格也十分有英国特色。在瑞典，免税购物商店遍布城乡，并主要沿旅游路线而修建，成为当地的一道风景。开展这种业务的商店从一般的旅游消费商品到代表当地文化的纪念品，从普通的日用品、食品到高档耐用商品，琳琅满目，给游客创造了更大的购物空间。

3.借助事件活动，打造知名品牌

在美国，以事件带动当地旅游商品发展的例子比比皆是。如威斯康星州以世界的“汉堡之乡”著称，人们于1998年在该州烹制出了重达2.5吨的汉堡包，同时记入了吉尼斯纪录，从此在该州每年都举行享誉全球的“汉堡盛宴”，吸引了大量的旅游者，其汉堡包的纪念品十分畅销。现在越来越多的地区已经开始依赖于以年度节日所带来的事件消费而推动品牌发展，形成本地独特的竞争能力，而这也成为了众多地区宣传旅游特色、吸引游客的有力工具。另外，主题公园及主题活动也是国外旅游商品开发的重要手段。迪士尼商品的开发及推销经验为全球典范。其旅游商品开发涉及各式纪念品、玩具、影视节目等，特别是米老鼠、唐老鸭的形象，使世界各地认识了迪士尼，同时这些商品使迪士尼乐园更受欢迎。

4.政府全力扶植，打造规模效应

(1)旅游商品产业集群化。以加利福尼亚州的葡萄酒产业集群为例。位于美国加利福尼亚州的葡萄酒产业集群是以酿酒业为主导产业，在其外围形成第二层次辅助性产业，如葡萄种植业、酿酒设备加工业等; 其第三层次是服务性产业，如专为酿酒业设置的科研机构、专业教育和人员培训、产业咨询服务机构等; 在最外部则是新产业的集聚，如旅游业、中介服务、金融服务等。加州葡萄酒产业群由680个酿酒厂和数千个葡萄种植场构成，同时还聚集了酿酒业和种植业的多种辅助业，如: 葡萄储存、灌溉和采摘设备、制桶和制标签的供应商，专业化的公共关系和广告商，以及针对消费者和客商的众多出版商。此外，还有一些和制酒相关的政府和事业机构，如: 加州议会酒业特别委员会、加州酒业研究院和世界著名的加州大学葡萄种植和酿造研究所，而且它们还和加州其他产业，如农业、食品、餐饮和乡村制酒旅游业保持着一定的联系(如图5-1所示)。

图5-1 加利福尼亚葡萄酒产业集群

(2)旅游商品市场网络化。以瑞士免税购物商店为例。在瑞典免税购物几乎在所有的商店实行。开展这种业务的商店遍布城乡各地，从一般的商品到纪念品，从普通的日用品、食品到高档耐用商品，选择的余地很大。旅游商品种类丰富，购买便捷，且有售后保障。

(二)韩国旅游商品产业发展经验

韩国有着悠久的历史和灿烂的文化，名胜古迹也很多，是东亚地区旅游业发达国家之一。近几年，随着韩国影视和文化的广泛扩散，“韩流”文化开始在中国、日本和欧美国家盛行，也大大促进了韩国旅游业的发展。旅游商品方面，一方面访问韩国的游客可以购买到具有悠久历史和文化的传统工艺品、仿制古董、仿古美术作品及韩国的土特产品; 另一方面，韩国具有高度发达的加工制造业，生产品种从高尖端技术的结晶半导体、汽车到服装、鞋帽等一般消费品，无所不有，无所不包。此外，从政府到民间团体以及旅游企业都以高度的热情参与到发展旅游商品的事业中来，使得旅游购物颇具特色，成为带动旅游业以及国民经济发展的重要行业。

韩国的旅游商品对外国游客的吸引力非常大，入境游客参加最多的活动项目就是购物，资料显示，有80%多的游客都进行了各种各样的购物活动。[2]外国游客在韩国喜欢购买的旅游商品越来越多样化:20世纪60年代主要购买人参、陶瓷、漆器、手工艺品、木工艺品等传统工艺品;70年代，除了基本的传统工艺品之外，紫水晶、玩具、服装等商品引人注目; 80年代，除了传统土特产之外，金银首饰、宝石、食品及其他日用品都成为外国人购买的对象; 到了90年代，服装、泡菜、食品的位置急剧上升。除了人参之外，其他传统工艺品的位置都已经在10位之外。在韩国观光公社2004年海外游客市场调查中，饼干及其他食品、泡菜及其他服装、小饰品、香水和化妆品、皮革制品、香烟、人参等药材、鞋靴、酒和传统民族手工艺品、漆器、木制品是游客喜欢购买的前十几项商品。由于韩国在自然和人文旅游资源方面无论是资源总量还是质量都难以同像中国和法国、西班牙等国家相比，因此韩国在发展旅游业的时候逐渐把重点放在旅游购物上，以其丰富的旅游商品资源吸引国内外游客，以弥补其他旅游资源的不足，提高其知名度进而促进旅游业的发展。深入考察韩国在发展旅游商品方面的举措，政府及民间团体对旅游商品和旅游购物的重视和支持可以说是其最大的特点与成功之处:

1.政府支持旅游纪念品设计

韩国政府非常重视旅游商品的发展，从1998年起韩国文化观光部为了振兴旅游纪念品，开始举办全国旅游纪念品设计大赛。为了提高参赛作品的本国特色和市场转化率，韩国对参赛作品进行相应的限制。不能参赛的作品如下: (1)模仿外国旅游纪念品的作品; (2)作为纪念品价格相对高不适合开发出来的作品;(3)难以保管、运输、携带的作品; (4)不能大规模生产或供给的作品; (5)只为入选而创作，没有详细商品化计划的作品。

第一届参赛项目是以民艺品、工艺品为中心。1999年第二届开始参赛领域扩大为两项: 一是民艺品、工艺品、日用品; 二是加工食品。2001年第四届参赛领域扩大到民艺品、工艺品、日用品、加工食品与通信制品等四大类。增加通信制品，表明韩国不仅重视传统文化产品的挖掘，也意识到了要开发现代文化产品，从而丰富旅游购物市场。第一届韩国旅游纪念品设计大赛最高奖为文化观光部长官奖，第二届开始设大总统奖，之所以设大总统奖，其目的是让从事这一职业的人具有一种职业自豪感。在韩国，大总统亲自参加纪念品大赛，对于参赛者的才能和创新给予高度的评价和鼓励，从而推动这一产业的发展。同时，争取媒体的协助，在全国的电视媒体上播放大赛全部过程，大赛期间相关地方自治团体也进行各种促销活动，更加烘托大赛气氛。除此之外，对铜奖以上的作品给予优秀旅游纪念品培育资金和包装图案开发支持，对获得奖励奖以上的作品给予使用。韩国“旅游名品”认证标志的使用权，对入选作品给予促销、销路等方面的支持。同时，韩国政府还建立“优秀文化商品开发国库资助”体系，对申请资助的产品策划书进行审查之后再确定资助项目及金额。目前纳入这一体系的有地方特色优秀文化商品开发和文化商品海外出口两个领域。为了支持优秀旅游纪念品的开发，政府、民间团体以及行业协会举办了各种展销会或大赛，拓展各种渠道使那些实力较弱但拥有好创意的产品或作品能够进入到市场，创造良好的市场环境，积极培育中小企业。

2.鼓励并支持本国商品进免税店

根据韩国观光公社的统计，免税店是外国游客最喜欢光顾的购物场所，有半数以上的外国游客在那里进行购物。因此，韩国当局非常重视免税店的发展。1998年，韩国境内外交官专用免税店、机场免税店及市内免税店共20家，其中外交官专用免税店1家，机场免税店6家，市内免税店13家，其销售总额约10亿美元。根据其中5家免税店的调查表明，免税店中外国商品的销售占总销售额的97%，本国产品只占3%。面对以上情况，为了提高韩国产品在世界市场中的知名度，政府积极鼓励本国产品在免税店销售，并对这类产品提供相应的优惠政策。如把优秀旅游纪念品推荐到世界免税品协会(Tax Free World Association)，使全世界免税店有机会了解并销售韩国旅游纪念品。[3]

3.广泛开辟促销渠道

为尽快提高旅游商品的知名度和建立市场准入制度，韩国有关当局采取了各种促进销售的措施。如为了让更多的游客了解“全国旅游纪念品大赛”中获奖的作品，并促进销售，在首尔明洞建立了“韩国观光名品馆”，积极推动旅游商品的电子商务，引导旅游企业在网上发布有关商品信息，开展网上订货，改善导购体系，包括购物指南、导购图、咨询中心等，对此需要的资金由韩国文化观光部、地方团体给予适当的资助，并提供技术、信息等方面的支持。

4.加强与有关部门的合作

旅游商品的发展涉及众多的行业和部门，如仅仅靠旅游部门或者旅游业的独自努力，是达不到理想效果的，韩国旅游商品的成功，在于各个部门的互相协作和完美整合。在韩国，与旅游商品直接相关的有文化观光部、地方自治团体、韩国观光公社、韩国观光名品馆及旅游购物振兴中心。这些部门为了促进旅游商品发展，他们各司其职、积极合作，文化观光部和地方自治团体负责政策制定及财政支持，韩国观光公社与韩国观光名品馆负责广告促销活动。在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。韩国观光研究院和旅游购物振兴中心负责商品开发及环境改善方面的支持。

(三)日本旅游商品产业发展经验

日本是世界上经济发达的国家，也是全球重要的国际旅游客源国。虽然相比其他旅游资源丰富的国家，日本的旅游资源比较缺乏，但其商务旅游、特种旅游、国内旅游相当发达，旅游商品收入也是日本旅游收入的重要组成部分。根据《平成十四年版观光白书》，1988年以来，访日游客人均消费总额不断下降，而购物却稳步增长，并且在人均消费总额中所占比例也不断上升。1994年之后，购物所占比例已经超过交通，成为外国游客继住宿之后第二位的主要消费项目。根据各国旅游购物市场的调查，欧美游客则对体验日本异国文化情有独钟，而亚洲人普遍对购物和感受日本的现代化感兴趣。如服装是海外游客大量购买的旅游商品，在香港、新加坡等地，更多地销售意大利等发达国家的国际名牌服装，而在日本，本地的服装更受欢迎。

在日本，中央政府很少对旅游商品的生产经营进行干预。土特产品的生产是地方自治团体和民间团体共同关心的事情，他们致力于本地方居民收入的增长和地方产业的培育和指导。各地方政府大力支持本地方传统旅游商品的开发生产，如为了继承、传播本地方土特产品的制造技术，设立工艺馆、民艺馆、资料馆、展示厅、教育基地等，通过各种教育片和大型活动介绍传统产业的技术、工艺，并为促进土特产品的销售给予行政上的各种支持。日本对传统产品的扶持的具体做法如下:

1.技术指导教育

为了传播传统土特产品的生产技术，民间团体或生产企业设立了各种文化馆、资料馆、研究所等。

2.培养传统工艺师

为了保护和继承传统生产技术，1974年5月，日本政府制定了关于振兴传统工艺品产业的法律。地方政府根据此法各自制定相应的条例，并给予生产传统产品的人“传统工艺师”的称号，鼓励他们发展传统工艺。

3.实施传统产品认证制度

政府对被评为优秀土特产品的产品授予通产省承认的“传统工艺品”证书和徽章(徽章图案是由表示传统产品的“专”字外边有象征日本的红色的圆圈结合起来的)。

4.对土特产品的公共部门的态度

一是由地方实施地方产业振兴和引导; 二是对地方居民的收入有贡献的传统产业给予保护和培育; 三是培育旅游资源; 四是保护消费者(反不正当竞争法); 五是改善流通体制; 六是推荐或选拔优秀的生产企业。

(四)东南亚旅游商品产业发展经验

东南亚(主要指泰国、新加坡、马来西亚)是世界上旅游业较为发达的地区，旅游业在当地国民经济中占有十分重要的地位。其在旅游商品发展中有许多值得我们借鉴的经验，主要体现在:

1.旅游商品定位准确，特色鲜明

东南亚国家的旅游商品的开发定位准确，主要体现为旅游商品的开发与当地文化、资源、环境结合得恰到好处，独具地方特色，正所谓只有民族的才是世界的。如泰国被誉为“千佛之国”，一些纪念品如玉佛坠、四面佛画等都与佛教相关，泰国又同时被称为“大象之邦”，当地出售的香包、钥匙坠甚至是筷子等小商品都印上大象的图案，很容易让旅游者回想到森林骑大象的乐趣和精彩的大象表演; 再如，新加坡大多数的旅游纪念品都制作成狮身鱼尾像的形状或印上狮身鱼尾图案，旅游者很乐于购买这种带有新加坡标志的旅游商品。

2.旅游购物品质量有保障且价格易于接受

在东南亚国家购买宝石，珠宝中心的服务人员会主动帮助旅游者用特定的仪器鉴别宝石的等级，同时旅游者可获得珠宝中心的信誉保障卡，若今后出现任何质量问题或咨询其他事项均可与宝石中心联系，为顾客解决了很多后顾之忧。同时，旅游购物品的价格又易于接受，让旅游者觉得货真价实、物有所值。

3.讲究销售艺术，适应旅游者的消费心理

购物品本身的包装陈列科学，不论物品的价值如何、体积大小，包装装潢都很精美，分类分区合理摆放，易于旅游者选择、比较和鉴别。导游人员、司机、商店售货员都以推销和介绍为主，并不强制性销售，更多的是让旅游者自己鉴别选择，特别是导游人员在旅游途中注重渲染气氛，不停地宣传介绍当地的特色产品，为旅游者购买做了前期的铺垫。同时，销售中心为旅游者提供良好的购物环境，免费为旅游者提供茶水、空调和休息间，导游人员也不会急于催促旅游者，给他们充足的时间精挑细选，这无形之中就增加了旅游者停留的时间，也就等于增加了购买的机会。

4.销售方式科学灵活

不论是泰国的珠宝加工中心、毒蛇研究中心，还是马来西亚的手表免税店和锡器加工工厂，基本都采用“前店后厂”式经营模式，旅游者在购买珠宝、蛇药、手表和锡器时，可直接到生产地点参观，相关人员会详细介绍怎样鉴别珠宝、怎样选购锡器和手表、怎样了解药品的功能和销售情况等，使旅游者的购买行成为一项知识性的旅游活动。东南亚国家还经常依靠导游、司机等工作人员进行旅游购物品销售，有的导游人员和司机与旅游者相处十分融洽，出于对他们的感谢，旅游者往往会选择购买。

5.旅游购物品空间布局合理

东南亚国家旅游购物品在销售时一般均以展示中心、购物中心、商场等方式。旅游购物品商场要么单独设立(靠近加工中心)，要么大都与餐厅、景点后部相通，设两个门口，不重复进出，这样即便旅游者不想购买也必须从商店经过。购物品的消费往往是非理性的，受其他顾客的影响或商品本身的诱惑，旅游者很容易选择购买，这样就不会产生强买强卖的现象。

6.购物品市场规范

东南亚地区私人或个体方式销售旅游购物品的很少，也基本没有沿街或随便布点的小商小贩。管理体制顺畅严格，强拉硬卖、尾随兜售、欺客宰客现象少有出现。