宁德煌 唐 波
美国沃尔玛是世界上最大的连锁零售企业，它在美国本土和其他国家的商业诚信做得还是比较好的。但是，近年来，沃尔玛在中国市场频频发生商业诚信危机。
本研究通过对国内外期刊文献的检索及网页搜索发现，在沃尔玛刚进入中国的前十年间很少有与其相关的负面新闻出现，绝大多数都是对沃尔玛企业文化及管理相关方面的优点进行讨论研究。据不完全统计，沃尔玛进入中国以来，它被政府处罚及引起社会关注较大的负面事件共发生52起，这些负面事件主要集中发生在2009—2011年这三年中（34起）。通过对沃尔玛进入中国以来各类被政府处罚及引起社会关注产生较大影响的52起负面事件进行分类研究，我们发现：食品安全问题占40%、质量问题占31%、价格欺诈占17%、虚假广告占4%和其他占8%等。以上这些负面事件使得沃尔玛在中国市场的形象严重受损，一些事件甚至轰动全国，造成了极其恶劣的社会影响。
本研究运用营销管理、企业社会责任、营销伦理等相关理论，通过企业访谈、案例研究和问卷调查等研究方法，深入分析与总结了沃尔玛中国市场频发商业诚信危机的深层次原因主要有四个：
（1）过度追求低成本、高利润，而忽视企业社会责任；
（2）本土化过于激进，对沃尔玛传统文化产生冲击；
（3）监管缺失、违法成本低，“激发”企业“贪婪天性”；
（4）中国消费者成熟度不够，消费者维权成本高。
本研究成果创新点在于提出了有创见性的新发现和新观点：
（1）沃尔玛商业诚信危机事件主要涉及食品安全、质量问题、价格欺诈等。
（2）沃尔玛商业诚信危机主要集中发生在2009—2011年。主要是由于沃尔玛前中国区总裁兼CEO陈耀昌铁腕改革失败造成的（注：陈耀昌于2011年10月已辞职）。
（3）沃尔玛出现商业诚信危机的最主要原因是：一方面，公司文化在实践中有所偏离，门店管理层不注重企业文化的建设；另一方面，管理沟通上出现了沟通障碍，特别是在利润压力下，这种沟通障碍显得更加突出。
沃尔玛在中国市场频频出现不讲商业诚信、欺诈消费者的事件，要想改变这种现象需要从政策法律、社会、企业自身三方面入手：
（1）在政策法律方面，要完善相关法律法规，加强执法力度。在提高侵权成本的同时还要降低维权成本。
（2）在社会方面，加强舆论监督、行业协会监督和消费者监督三个方面，全社会需要形成一种“讲诚信、讲责任、讲良心”的商业氛围。
（3）在企业自身方面，更要注重企业文化建设、处理好本土化进程中的各种矛盾、全球统一标准和加强企业内部管理。
作者简介
宁德煌，男，昆明理工大学管理与经济学院教授、营销管理研究所所长，硕士生导师，主要从事营销管理研究。
唐波，男，昆明理工大学管理与经济学院硕士研究生，主要从事营销管理研究。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
