天猫双淘宝嘉年华主会场报名流程

一、我要知道

按照很多人的理解，双11是天猫主导的，双12是淘宝的大集。据发起者淘宝官方的说法，“和双11不同，消费者逛天猫是为了品牌，到了双12，淘宝希望用购物的乐趣吸引人们。你在天猫购物，接触更多的是品牌，而在淘宝，你接触的是店主，这种关系对于消费者来说是更亲近的。”

双11对于阿里巴巴意义重大，是检验其整个公司各方面能力提升的关键场次，也是向外展现赋能的舞台，最终的销售量一直是双11所重点宣传和强调的对象。到了双12，销售量从来不是追求的重点，也从来没有公布过类似数据。双12是双11的延续，是购物节买卖双方的余温消散。

网络上还有一种说法，双11是天猫大店家的盛宴，而淘宝的小卖家收益并不大，淘宝官方通过针对淘宝商家的双12活动可以安抚淘宝小商家对双11截流的不满，也能在年底再提升一下整个平台业绩和关注度，花小钱办大事。

每年的双11主题实际上差异不大，但双12的定位却一直在变化。最近几年，淘宝官方一直在推出新的双12玩法，并非简单的直接下单购物，而是在创造一种消费者“逛”的感觉，更深刻地说，电商寻求让买家和卖家建立一种人与人之间的人性化关系，而非冷冰冰的商业利益。

二、我的目标

（1）熟悉双11、双12活动。

（2）掌握双11、双12活动的规则和报名程序。

（3）会应用双11、双12活动的技巧。

三、我来操作

（一）双11、双12活动简介

在此以2016年为例，网址为https：／／yingxiao．taobao．com／gps／1111／14？spm＝a2152．7874267．0．0．NZ8c9P，如图6－5－1所示。

图6－5－1

1．简介

双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，全网五折，仅此一天，售出不计销量。当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双11场由活动主会场、行业分会场、特色主题会场组成，商家通过海选报名最终入选双11商家行列。会场和会场之间仍将采用赛马的晋升机制，营销玩法分为平台级、行业级和商家工具，并采用全渠道战略刷新阵地；另外还加入了卖家双11直播环节（双12是双11的复制品，一模一样的规则，只有海选通过双11的卖家，才能报名双12会场）。

2．报名流程

报名流程如图6－5－2所示。

图6－5－2

3．报名方式

（1）淘宝网官方在每年9月26日至11月11日期间，采用“活动邀请”的方式，主动向符合要求的卖家和商品发出报名邀约，受到邀约的商家与商品可参与报名（图6－5－3）。

图6－5－3

（2）自主报名：被反向邀约报名的卖家可在单独的招商入口中进行自主报名，系统会有提示报名网站。

4．双11淘宝嘉年华主会场及分会场介绍

（1）主会场介绍：淘宝嘉年华主会场是展示大促最优质的商品和卖家的集中区域，大促所有流量资源都会集中在主会场，主会场内的内容由各分会场内最优秀的卖家及商品组成，通过一系列推荐及赛马方式，为消费者提供最优质的精选商品、最具服务能力的实力卖家。

（2）行业分会场介绍

双11淘宝嘉年华分会场是以行业、类目及垂直市场组成的独立会场，是承载各细分类目、细分市场及行业精选内容的区域。分会场对商家提供的活动商品折扣、商品价格、商品库存深度、商品受欢迎程度有较高要求，分会场内以不同楼层的方式展示不同类型的店铺或商品集合，将提供分会场商家较高的商品购买转化率。

5．展现位置

（1）淘宝网首页焦点图、顶通引导图、通栏资源位、行业频道首页焦点图等好位置。

（2）无线端手机淘宝和Pad端淘宝会全力支持双11淘宝嘉年华活动，部分手机淘宝资源位将实现个性化投放，流量会更加精准有效。

（3）淘金币、天天特价等热门市场会透出双11淘宝嘉年华活动商品，天天特价还会提供专门支持活动的频道页面。

（4）必买清单、有好货、直播等内容通道也会给予淘宝嘉年华活动商品一定的流量支持。

（5）淘客推广带来的站外流量。

（6）钻石展位和直通车的付费流量。

6．时间安排

（1）分会场报名时间：9月26日至10月18日。

（2）分会场报名结果公布时间：10月31日之前（届时将通过千牛、旺旺及“淘营销”工作台公布结果）。

（3）双11活动预热时间：11月1日至11月10日。

（4）双11商品开售：11月11日。

7．必设玩法

（1）要求卖家设置店铺红包（双11大促红包使用的范围是全店商品，从9月26日开始设置，生效时间是11月11日，参加活动的商品与未参加活动的商品，均可使用红包消费）。

（2）要求卖家必须设置店铺满减（卖家在报名时候设置，可从9月26日开始设置，部分类目不参加）。

（3）要求卖家装修店铺承接页（一旦活动商品被审核通过，系统会自动生成店铺承接页，但卖家需要对店铺承接页进行装修及发布，如不装修系统将默认采用大促模板，店铺承接页可从10月中旬开始装修）。

8．赛马晋级机制

为保证流量利用效率，体现公平公正，不同会场间会有赛马晋级机制。

（1）双11预热期，以天为单位赛马，根据全店前一天加入购物车金额高低来安排会场展示。

（2）双11活动当天，以小时为单位赛马，根据全店前一小时成交高低来安排会场展示。

（3）双11无线主会场内行业楼层采取个性化形式透出；楼层内分分会场入口及店铺采取个性化形式透出；海景房以分会场商家赛马方式选取；双11PC主会场内行业楼层采取个性化形式透出；楼层内店铺或商品采取部分个性化，部分赛马形式透出；海景房以分会场商家赛马方式选取。

（4）部分特色会场将采用固定坑位投放的方式展示会场商品，不采用赛马机制，详情请浏览特色会场招商说明。

（二）活动规则

参加活动的卖家需满足以下基本店铺资质要求：

（1）报名主分会场的卖家为集市卖家（部分类目含天猫卖家）。

（2）报名主分会场的卖家必须符合《淘宝网营销活动规则》卖家资质条件。

（3）2016年1月1日起存在违禁或品控抽检严重违规扣分达6分及以上的卖家禁止参加大促活动。

（4）2016年1月1日起存在出售假冒商品违规的卖家（因特殊情形出售假冒商品违规0分处罚的卖家，以及包括2015年因出售假冒商品违规扣分24分及以上）禁止参加大促活动。

（5）以上为基础报名要求，各分会场可能在此要求基础上，还会有附加要求，请注意阅读（每个类目的规则都不太一样，具体可以参考会场对报名店铺和商品的资质要求）。

（三）商家报名

（1）进入报名网页，单击会场“立即报名”按钮，选择自己的店铺类目会场（图6－5－4、图6－5－5）。

图6－5－4

图6－5－5

（2）根据系统要求并制作相应图片和填写店铺以及宝贝信息。

（四）活动技巧

一般在双11，小店铺当天的成交额是平常的三倍以上，无论是否成功报名参加活动，都要做活动；一定要做预热活动，最好11月1日开始做活动，抓住顾客，搞噱头，11月1—11日都是这个价格，比如“提前购买避免延误货、收不到货，现在都可以买何必等双十一”；把宝贝上下架时间调整到11月5日，找高峰期上架。以下是几点建议：

（1）确定主推款。

（2）库存量的准备。

（3）做好收藏加购物车。

（4）提前15天左右提价。

（5）提前15天左右更换主图。

（6）宝贝页面和店铺首页设置发布领优惠劵，比如满多少减多少。

（7）做好宝贝详情页关联销售以及活动预告等工作（主推不超过五款宝贝）。

（8）做好首页装修布局，策划活动，产品预告，营造双11气氛。

（9）做好老顾客回购（短信、旺旺、微信等）。

（10）做好当天活动排班聊旺旺（统一活动预告自动回复、告诉顾客领优惠劵，安排专人催单，保证支付率）。

1．自我知识和技能评价表（表6－5－1）

表6－5－1

2．小组学习活动评价表（表6－5－2）

表6－5－2

续表

五、我想提升

历年双11数据回顾

1．2009年的双11

这一年，双11刚诞生，只有它的创造者淘宝一家在玩。参与品牌也仅有27个，销售额超过5 000万元。单店销售额第一名被杰克琼斯旗舰店摘得，一日创下500万元的销售额，让很多品牌商家震惊。从此双11慢慢作为一种节日，开始了它的狂欢之路。

2．2010年的双11

2010年双11已渐显它的魅力，参与店铺达711家，销售额9．36亿元。这一年，淘品牌一词开始大热。在销售额超过100万元的181家品牌中，有28家为淘品牌。这一年，单店销售额排在前两名的分别为博洋家纺和杰克琼斯，销售额均超过2 000万元。这一年，由于双11订单的剧增，出现了物流爆仓等问题。

3．2011年的双11

参与的商家与平台已日渐熟悉和成熟，共有2 200家店铺参与。天猫销售额33．6亿元，淘宝和天猫共创下52亿元的成交额。有3家店铺的成交额超过4 000万元，38家店铺的成交额超过1 000万元。也是从这一年开始，大量商家意识到电商慢慢成为货品销售的重要渠道。

4．2012年的双11

从这一年开始，双11事实上已变成全民购物狂欢节，各大平台竞相参与，战果累累。这一年，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。这一年，超过1万家店铺参与其中，杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居三个旗舰店的销售额均超过1亿元。这一年，京东的网站访问量与平时相比增长高达200%以上，11月10—12日三天，京东的销售额超25亿元；而苏宁易购双11全天订单量突破170万单。还是这一年，各大电商巨头开始尝试新的营销方式，预售从此诞生。

5．2013年的双11

2013年的双11，淘宝＋天猫的总销售额达到350．18亿元，超过2012年的191亿元只用了13个小时。这一年，小米成为最大黑马，小米手机旗舰店率先销量过亿元，而海尔的单店销量第二的成绩，也为线下传统家电品牌传递了信心。这一年，移动端开始渐显。

6．2014年的双11

2014年阿里上市，这年双11对于阿里来说意义重大。淘宝和天猫全天销售额达571．12亿元，无线成交243亿元。小米、华为、海尔、优衣库、林氏木业、韩都衣舍等10个品牌销售额过亿元，似乎一天的过亿元销量已渐平常。农村电商异军突起，农村移动电商买卖宝成交额1．1亿元。国际化开始，有199个国家和地区的用户参与了天猫双11血拼。O2O探头、28家百货集团、317家门店、1111家餐厅开辟专场。

7．2015年的双11

2015年双11全网单天交易额高达1 229．37亿元，与2014年双11（805．11亿元）相比，同比增长52．70%，全网产生包裹数6．78亿个，平均客单价为每件195．33元。海外市场也异常火爆，仅天猫在第一小时的交易时间中，就有199个国家和地区的用户参与。无线成交626．42亿元，无线占比68．67%！

8．2016年的双11

52秒破10亿元，1小时破353亿元，超2013年全天，首单13分钟便送达签收。总成交额1207亿元。移动端销售占比达到82%，移动购物已成为主流渠道。全球235个国家和地区参与此次盛会。