交通工具领域的创新决策

一、市场决策

在资本主义国家进行工业化的过程中，以汽车、航空为代表的交通工具做出了巨大的贡献，为各种物资和人员的自由流动提供了便利，大大缩短了物资、人员流动的时间，推动了资本主义的发展。欧美等国家路网、机场等基础设施建设不断完善，人民生活和收入水平不断提升，而由于运输工具本身具有的规模经济的特点，使得各种交通工具更加便捷、便宜，又进一步提高了整个社会和经济的发展效率，方便了广大人民的生活。但是随着汽车保有量的不断增加以及2008年席卷全球的金融危机的冲击，欧美发达国家经济发展出现停滞甚至衰退，失业率屡创新高，严重影响了消费的增长和经济的发展，毫无疑问以汽车为代表的交通工具领域也受到了较大的影响，2009年全球汽车产量只有6098.7万辆，同比下降了13.5%，如图6.5表示。

图6.5　2001—2010年全球汽车产量及增速示意图
资料来源:根据中国汽车工业协会及相关企业资料整理绘制

由于受到经济危机的影响，欧美主要发达国家出现了经济不振、复苏乏力的情况，导致全球汽车产量降幅明显。与之形成鲜明对比的，是以中国、印度、巴西等为代表的新兴市场国家呈现出了强劲的经济增长趋势，为全球经济复苏做出了重要的贡献，汽车行业尤为突出。就在全球汽车产量下滑的情况下，中国汽车产量更是逆势上扬，2009年实现产量1379.1万辆，一举超过美国成为全球第一大汽车产销量国，如图6.6所示。

图6.6　2001—2010年中国汽车销量及产销量示意图
资料来源:根据中国汽车工业协会及相关企业资料整理绘制

我国的汽车工业是在新中国成立之后才开始逐步发展起来的，与欧美国家汽车工业上百年的历史、雄厚的技术积累、知名的品牌相比，还处于相对劣势的地位。可见，在欧美汽车市场增速放缓和国内市场增速强劲的情况下，努力开拓中国国内汽车市场还是十分明智、可行的选择。近几年来，在车辆购置税减征、以旧换新、节能补贴、汽车下乡等政策推动下，我国国产自主品牌汽车企业凭借强大的研发和创新实力，不断完善销售和售后服务网络，2011年实现国内汽车销量超过1609万辆，占全国销售总量的87%，其中长城汽车以48.68万辆的表现成为增速最快的企业^[3]，如图6.7所示。从人均汽车保有量来看，我国每千人拥有汽车数量已经从2001年的14量上升至2009年的47量，却远低于2007年的全球千人拥有141辆汽车的平均水平，与美国、德国、日本等发达国家600～800辆的水平还相差甚远。可见，我国国内的汽车市场增长空间还是非常大的。

图6.7　2008—2012年国内轿车市场占有率对比示意图
资料来源:工业和信息化部，2012年汽车工业运行情况，2013.1.29^[4]

随着我国国民经济的快速发展，各种路网、机场等基础设施不断完善，可供人们选择的交通方式日益丰富、便捷、便宜，对以汽车为代表的交通工具的市场需求也不断增长，这就给交通工具领域的发展创造了广阔的市场空间和潜力。因此，无论是我国的汽车工业，还是铁路、航空等交通运输领域，都应该瞄准国内市场需求，提升产销量和市场占有率，在实现自身发展的同时，为中国的汽车强国梦做出应有的贡献。

二、技术决策

根据对汽车工业的创新环境和特点的分析，可见汽车工业是一个高精度、高技术、高度整合的综合性产业，从调研、研发、设计，到生产、制造、销售，再到售后服务，要经过一个较长的周期，而且整车的制造流程复杂、涉及面广，需要机械、电子、化工、材料等诸多行业的相互配合，所以对各种技术的需求和依赖程度比较高，对汽车制造企业的技术研发能力提出了更高、更严格的要求。国外品牌、合资品牌的汽车企业，相关核心技术都是来自国外的设计能力，而对于我国自主汽车品牌企业而言，只能依靠自己，按照引进—消化吸收—再创新的方式，来研发具有自主知识产权的技术。由于汽车工业在欧美国家的发展已经有上百年的历史，各种相关的基础技术和积累已经相当完备，所以对于这些基础性的技术和积累，我国国产自主品牌汽车企业可以采取购买、借用的方式，在短期内获得并掌握，应用于国产汽车产品之上，从而有力降低在基础研发方面的时间、资金、人力等的耗费，开发关键性的技术，加快产品的开发速度，抢占国内增长迅速的汽车消费市场。

长城汽车早期从事汽车改装业务，真正使长城汽车崛起的是长城皮卡的推出。从1998年到2011年长城皮卡连续十四年稳居同类汽车销量第一，并出口意大利、澳大利亚、智利、南非等百余个国家和地区，创造了“风骏现象”(风骏是长城皮卡的专用品牌，“风骏现象”是指不管皮卡其他厂商销量排名怎么变化，第一名始终是长城风骏)。早期的长城风骏皮卡搭载的是德国高压共轨TC柴油发动机，是由德国博世的电子油门精确控制燃油量，所有关键部件都是德国原装进口的。1998年，长城皮卡首次位居全国市场销量首位的时候，长城就已经开始注重技术研发，成立了汽车技术中心。经过十余年的发展和壮大，长城技术中心已经拥有研发人员近5000名，建成了试验、试制、造型、工程四大中心，在发动机、变速箱、整车造型、整车设计、CAE、试验等各环节都形成了自主技术和相关知识产权，拥有各项专利技术五百余项，先后获得国家级企业技术中心、国家级创新型企业等荣誉。

表6.5　长城汽车研发费用投入一览表

资料来源:根据长城汽车年报整理绘制

多年来，长城通过自主研发与合作开发相结合的方式，逐步掌握了多项核心零部件的关键技术，相继成立了发动机研究所和变速箱研究所，2009年到2011年，推出了12款新车型，6款发动机产品和三款变速箱产品。长城汽车开发出的GW4D20、GW2.8TDI、GW2.5TCI、GW4G13、GW4G15、GW2.8TCI等发动机产品不仅配备了风骏皮卡，而且还配备了哈弗、精灵、炫丽等SUV和家用轿车，实现了发动机的国产化。长城汽车还在着力开发新一代的发动机产品，继续采用和创新使用汽油缸内直喷、汽油机废弃涡轮增压、柴油机VGT增压、电控高压共轨、冷却EGR、中冷、进气VVT、进排气VVT、滚子摇摆、液压挺柱、DPF后处理等国内外领先技术，努力实现欧Ⅳ和欧Ⅴ以上的排放标准;而在变速器方面，也将在四速中控液力变速器、6MT、6DCT、5AMT、混合动力自动变速箱、电控分动器等先进技术方面进行重点开发和研究。在合作开发方面，长城与国内十余所高校和科研院所展开了深入合作。新能源汽车方面，与北京航空航天大学在纯电动汽车动力总成控制器方面展开合作开发;发动机方面，与天津大学合作开发直喷汽油及燃烧系统，这促进了长城汽车的EB、EC系列直喷增压型发动机的设计指标达到国际先进水平;在汽车试验方面，与同济大学签订战略合作协议，在汽车碰撞试验、空气动力学、热环境等方面进行实验技术研究。

通过开放合作、引进吸收等方式提升技术研发实力，采用集成创新模式进行技术研发和产品生产，对联合开发或委托开发的技术和成果建立健全知识产权保护体系，掌握发动机、变速箱、模具等核心技术，努力打造国际一流的研发中心，借助新产品开发和老产品改造，形成SUV、轿车、皮卡等三个产品平台，实现“多品种、少平台”的研发模式，不断提升产品质量和竞争实力。

相比较而言，比亚迪汽车从2003年进入汽车制造领域，经典代表性车型就是比亚迪F3。按照“引进—消化吸收—再创新”的策略，比亚迪瞄准中国当时25～45岁的中低端收入小企业主和公务员市场需求，以超低价格和还不错的质量作为卖点，模仿丰田的经典车型花冠，采用东安三菱的发动机，充分利用在制造产业的技术积累，大胆进行工艺创新、技术创新，于2005年推出了F3，比亚迪F3以高性价比的竞争优势保持了2008年、2009年、2010年36%以上的复合增长，并在2009年、2010年连续两年被中国汽车工业协会评选为国内轿车车型销量第一名，取得了骄人的成绩。但是随着国内经济发展和人民生活水平的提升，对汽车的要求和标准也在升级，比亚迪试图靠F3来实现持续发展的目标是无法实现的，由于前两年在研发和持续创新方面的欠缺，造成了比亚迪汽车近两年增长乏力，甚至出现了下滑。

可见，随着我国汽车工业的发展和成熟，我国的自主汽车品牌企业需要在借用欧美国家及先进企业的技术和经验，来持续开发具有自主知识产权的关键技术，实现关键技术和核心部件的国产化，开发符合国内市场需求的汽车产品。

三、战略决策

面对我国国内汽车市场巨大的需求和快速的增长速度，不论是国际知名汽车制造商，还是国内自主汽车品牌，都在使尽浑身解数，不断针对中国市场的特点和消费者的需求，开发设计全新的汽车产品，努力扩大汽车市场的占有率和销售收入。与通用、福特、奔驰、宝马等为代表的国际知名汽车制造商相比，我国国产汽车品牌无论是品牌、历史，还是技术、服务等方面都存在较大的差距，而且很多基础性技术都是从这些汽车发达国家引进、购买的，这进一步放大了自主汽车品牌的竞争劣势。按照逆向创新理论的“价格很低但质量还不错”的核心思想，我国自主汽车品牌要想实现快速发展，就必须充分利用以中国为代表的新兴市场国家快速发展形成的对汽车产品的巨大需求和增长潜力，开发出高性能价格比的汽车产品，不断扩大市场份额，提高销售收入。所以，我国的自主汽车品牌，尤其是民营自主汽车品牌，必须采取差异化的战略，针对新兴市场大多数消费者平均收入水平不高，但随着经济和城市的发展，对汽车的需求越来越迫切的实际情况，满足这些消费者的需求。另外，在对汽车的基本诉求得到满足之后，消费者就会产生升级换代的需求，所以国产的自主汽车品牌还应该注重产品的升级换代，而不应一味地采取低成本战略，忽视消费者的升级换代需求。

长城汽车早期是一家主要从事汽车改装的集体企业。20世纪90年代中期，我国大的汽车企业都在集中精力进行轿车的研发和生产的时候，长城汽车发现了由于皮卡车兼顾有轿车的速度、舒适、安全等特性与轻型卡车的载货功能，实现了客货两用，对于广大城市的中小企业、农村及城乡接合部居民以及石油、公路、电力等企业具有很大的吸引力。而当时虽然皮卡车在国外十分流行，但是在中国却是一个十分边缘的车型。在当时的皮卡市场上，主要有两类产品:一类是国内中小企业生产的5万元左右的品质低的低档皮卡，另一类是国外进口的高达20余万元的高档皮卡，10万左右的中档皮卡车基本没有。针对这一细分市场，长城汽车通过国外引进、自主装备、研究开发，1996年推出了迪尔皮卡，售价在10万元以下，一举打开了中档皮卡市场，到1999年长城皮卡的产销量已经稳居全国皮卡市场的首位，成为行业龙头，连续十三年保持全国皮卡市场销量、占有率、出口数量、市场保有量第一名，近几年更是以27%以上的占有率领先第二名13个百分点之多，持续保持着皮卡市场的竞争优势。长城汽车没有一味地死抱住皮卡一个领域的竞争优势沾沾自喜，而是不断开拓新领域、新市场，持续推出新产品、新车型，实现持续发展。

从20世纪90年代开始，我国出现第一批大规模的购车热潮，到21世纪初，很多汽车已经到了更新换代的阶段，急需相关汽车产品来满足。由于运动型多用途乘用车(SUV)兼有轿车的舒适性和越野车的高通过性，并具有离地间隙高、视野开阔、安全性好等特点，成为21世纪汽车更新换代的新宠。凭借在皮卡车市场的成功经验和竞争优势，长城汽车发现当时汽车市场上的SUV动辄都在20万元以上，而且还是以大排量高油耗的进口SUV为主，这对于我国有更新换代需求的普通消费者而言，既不经济，也不实惠，10万元以下的SUV是一个空白，基本没有品牌生产。长城就瞄准这一没人关注的细分市场，充分发挥在皮卡车设计生产过程中积累的技术开发和资源整合能力，通过与欧美、韩国、澳大利亚等国家和地区的开发机构联合研发，于2002年6月推出了国内首款10万元以下的SUV——长城赛弗，首开中国经济型SUV的先河，并于当年就进入全国SUV市场的前三名。随后，2003年长城又相继推出了赛影、赛骏等车型，在SUV市场上站稳了脚跟。2005年长城又推出了哈弗，并成功出口意大利，创造了中国自主品牌汽车批量出口欧盟的记录。2008年长城汽车又与德国博士联合开发出了2.5TCI柴油发动机，装备新哈弗。长城SUV实现2003年到2010年连续8年保持国内销量前三名，自主品牌销量首位，2010年实现销量13.7万辆，市场占有率高达11.3%，有力地推动了长城汽车的可持续发展。无论是20世纪90年代开始生产制造皮卡车，还是21世纪初开始推出SUV，长城汽车一直按照差异化战略，针对细分市场的消费者的特殊需求，设计、研发、生产、销售汽车产品予以满足，迅速实现对市场的占领。

相比较而言，比亚迪汽车在成功推出了F3之后，凭借低成本战略获得了市场上广大中低收入消费者的追捧和购买，短时间内快速增长。比亚迪却没有注意到国内市场上对经济型SUV的需求，一方面不断加大F3及相关产品的研发，另一方面将过多的精力集中于电动汽车等新能源汽车的研发和设计，导致比亚迪错过了近几年SUV市场高速增长的机会，而且由于新能源汽车的成本和售价比较高，虽然其是未来汽车发展的方向和趋势，但是近期一直没有太好的市场表现，从而导致比亚迪汽车近几年增长低迷，甚至下滑。

四、产品优势

在以汽车产业为代表的交通工具领域中，国产自主汽车品牌企业需要针对我国庞大的汽车需求，通过借用、研发关键技术的方式，采取差异化的战略，为广大消费者提供高性能价格比的汽车产品和服务，从而在激烈竞争的汽车市场上赢得生存和发展空间。

在长城汽车的发展过程中，皮卡和SUV产品是其发展的重要支柱。皮卡方面，面对我国私营经济的发展以及石油、电力、道路等单位的需求，皮卡凭借客货两用的优势，未来还会有持续发展的空间。长城先后推出了迪尔、赛铃、赛酷，并于2006年推出了风骏系列。针对不同地区、行业的需求，长城风骏系列皮卡车涵盖汽油和柴油动力，其中风骏3针对中低端市场，如中小微企业，采用博世ABS制动系统，高强度框架式结构的加固底盘，电控四驱，电子油门，双安全气囊等技术，而风骏5则定位中高端皮卡市场，如电力、道路等行业部门，还具有方向盘音响控制系统、发动机防盗系统等高端配置。

SUV方面，在油价持续高涨的大趋势下，油耗指标成为SUV产品评判的一个重要指标，对于中低档的普通消费者而言，经济节能还将是未来选择SUV的关键指标因素。所以节能、环保的SUV将成为未来市场的发展重点。长城的SUV定位于6万元～15万元的SUV细分市场，面对来自奇瑞瑞虎、江淮瑞鹰、华泰汽车、众泰汽车、郑州日产等竞争对手的竞争，长城主要推出的是哈弗中型(H系列)和哈弗小型(M系列)。哈弗中型SUV配备4G63、4G69直列四缸汽油发动机、4D20VGT增压、2.5TCI柴油共轨发动机等发动机技术，并匹配五速手动变速器、5AT自动变速器，有两驱和四驱不同的驱动形式选择，同时采用NCAP标准梯形车架、博世电控安全气囊ECU及博世8.0版ABS+EBD制动系统等装置，定价在9.28万元到16.88万元之间，在与奇瑞瑞虎、起亚狮跑、现代途胜等SUV产品比较来看，无论是发动机排量，还是变速箱，以及空间方面，都具有较高的性能价格比;而哈弗小型SUV，则配备1.5VVT、1.3VVT发动机，五速手动及CVT自动变速器，采用笼式安全车身设计，以及博世8.0版ABS+EBD制动系统和奥托立夫安全气囊等。2012年，长城哈弗更是力压大众途观、本田CRV、现代ix35等国内外知名SUV品牌和车型，以28.12万辆的销量位居全国SUV市场首位^[5]，SUV的发展有力地支撑了长城汽车的持续发展。

对于比亚迪汽车而言，虽然在2005年推出的F3一度大卖，随后又推出了F6、F0等车型，实现了2008年到2010年34.41%的复合增长率，成为轿车销量第一名，并推出了F3DM、e6、K9等新能源汽车产品，但一直没有找到持续支撑其发展的有效途径和动力。由于F3的销量占汽车总销量的一半以上，比亚迪对单一车型的依赖增加了经营风险，而且由于F3的售价比较低，2010年的平均售价较2009年下降了8.86%，利润水平有限，而自身的中高档汽车销量占总销量的比例较低。随着我国人民生活水平和收入水平的提升，广大消费者已经不再满足于售价只有四五万元的汽车，为了追求更高的驾驶体验、更安全的驾驶保障，在汽车更新换代中对于SUV的需求不断提升。而比亚迪在F3大卖的时候，没有做好对相关SUV产品的研发、设计，而是更多地进行了电动汽车、双模汽车等新能源汽车的研发和技术攻关。虽然新能源汽车是未来汽车发展的方向和重点，但是在当前的技术和市场条件下，市场和消费者对新能源汽车的需求和消化能力还是十分有限的，导致了近两年比亚迪汽车无论是销量，还是销售收入方面都呈现出增长乏力，甚至是下滑的局面。究其原因，主要还是在经济不断发展的过程中，比亚迪一味地死抱住低价车型不放，以为凭借一款低成本的F3就可以实现多年的高速增长，一直没有推出具代表性的换代产品供市场和消费者选择，造成了产品的断档，没有实现有效的持续创新，导致了比亚迪汽车先盛后衰的局面。

总之，通过以上在市场、技术、战略、产品等方面对长城汽车和比亚迪汽车的对比分析，可以清楚地看出，以汽车为代表的交通工具领域企业，需要积极应对激烈的汽车市场竞争，瞄准新兴国家巨大的汽车市场需求和增长潜力，采取借用和研发关键技术相结合的方式，实施差异化战略，通过持续创新，不断为市场和消费者提供可供选择和升级的产品，满足消费者不断变化的需求，从而实现自身的可持续发展。