家电领域的创新决策分析

一、市场决策

作为产品系统简单，没有技术积累可供解剖，且技术进步缓慢，缺乏技术升级空间和升级可能的家用电器行业，要想实现稳步的发展，就要从家用电器自身的特点出发，充分利用家用电器产品主要用于家庭生活、办公工作的特点，发挥家用电器市场需求广泛的优势，瞄准广阔的国内国际市场，大力开拓市场范围和领域，确保家用电器制造行业的又好又快发展。从整个家用电器制造行业来看，2010年我国完成家用电器工业销售产量9148亿元，其中出口交货量达到2576亿元。面对全球经济一体化，我国家用电器行业发展需要在努力开拓国际市场和国内市场的同时，注重城市市场和农村市场的协调发展。在空调行业中，尤其是在2010年家用空调国际市场占有率方面，海尔、格力、美的等国内空调制冷厂商以年出口量200万台以上的交货量稳居第一阵营。格力空调在稳固国内市场份额的同时，不断开拓北美、欧盟、亚洲等区域市场，以上三大区域2010年出口量占格力空调总出口量的近七成。2010年，格力空调产销量均超过2000万台，超过全球产量的五分之一，如图4.13、图4.14所示。而春兰空调不仅国内家用空调市场销量仅位居国内家用空调市场的第四阵营(30万台到100万台规模)，而且国际市场销量也仅仅位于第三阵营(100万台以下规模)，与格力空调的国内、国际市场均稳居第一阵营相比，存在较大差距。

图4.13　格力空调2010年产品主要销售分布区域示意图
资料来源:根据公司年报数据整理绘制

图4.14　2003—2010年格力空调出口占全国出口量份额示意图
资料来源:根据艾肯家电网和格力空调官方数据整理绘制

在冰箱行业中，海尔、美的、海信科龙、美菱等企业占据国内电冰箱市场领导地位。作为冰箱生产的第一大国，我国的冰箱生产企业一直以来都需要面对来自国内和国外两个市场的竞争，2011年外销占比近四分之一。从1992年上半年成功出口德国8万台冰箱，成为当时亚洲地区出口德国最多的国际级冰箱供应商，经过二十余年的发展和努力，依靠海尔集团平台优势，海尔冰箱已经远销美洲、欧洲、南亚、中东非、亚太、东盟等地区，销售网络遍布全球160余个国家和地区。根据欧睿国际(Euromonitor)的调查结果，海尔冰箱2012年品牌零售量占全球的18.6%，蝉联全球第一，制造商零售量占全球市场的16.6%，位居全球第一。与海尔冰箱的全球全面发展相比，新飞冰箱虽然早在2005年就已经成为冰箱行业一支不可忽视的力量，但是由于新加坡丰隆集团控股后，管理方式、发展方向和战略等方面的问题，导致新飞多年来在冰箱业务方面的表现一直不佳，不仅出口量一直不振，而且内销量也不增反降。根据奥维咨询的报告，2012年上半年新飞销量同比下降达37%，更有内部消息称上半年新飞电器已经亏损1.18亿元，全年预计亏损不会低于两亿元，新飞冰箱彻底沦为二线品牌^[9]，与冰箱行业老大海尔的差距越来越大。

二、技术决策

由于家用电器制造行业的产品系统相对简单，且没有多少技术进步和发展的空间，所以要实现家电行业自身的良性发展必须要与新材料、信息技术等相关产业进行结合和借鉴，实现家用电器制造产业的持续创新发展。改革开放前，虽然我国试制出了第一台封闭式压缩机冰箱(1955年)、第一台显像管黑白电视机(1958年北京牌14寸黑白电视机)、第一台洗衣机、第一台三相窗式空调器(1965年)等，但是由于当时我国还处于计划经济时期，所有项目及建设都要经过中央统一规划和部署，加上我国当时经济社会发展水平不高，消费水平较低，购买能力有限，相关的基础设施比较欠缺，导致家电制造产业基本没有实质性发展。改革开放给我国经济社会发展带来了“春风”，也成为推动我国家电制造产业的发展重要力量。从改革开放开始，我国的家用电器制造产业通过引进国外相关先进技术、设备、管理等实现了家电产业的起步和发展，1985年牡丹江电视机厂从日本三洋引进第一条彩电装配生产线，广州引进日本松下百万台冰箱压缩机，北京引进飞利浦百万台冰箱压缩机等，冰箱、电视机、洗衣机、空调器从澳大利亚、法国、日本、英国、意大利等国家和地区引进先进零部件、技术、机器设备，结合我国市场特点和消费需求，逐步实现了家用电器的国产化。随着技术能力的不断增强，科研队伍的不断壮大，我国冰箱、彩电、空调器等家用电器制造已经达到了相当高的水平。经过三十余年的发展，我国家用电器行业的技术能力和水平得到了极大提升，在引进、借用的基础上逐步构建起了以企业为主的自主创新研发队伍，已经能够自行开发设计家用电器新产品，在风冷式、多门电冰箱设计制造技术，大容量滚筒式洗衣机设计制造技术，高效空调器技术等方面都取得了重大突破。

面对社会和市场对家用电器在节能高效(节电节水)、低碳环保(强调设计、制造、使用、回收、再利用整个生命周期与环境协调发展)、消费升级(产品个性化、功能多样化、控制智能化)等方面的需求，针对家用电器在变频技术、系统结构动态优化设计技术、热泵技术、热交换技术、太阳能混合能源家电、智能化技术与网络化技术、经济型智能传感器技术、家用电器再利用技术等技术瓶颈，我国家用电器设计、制造、生产、销售、回收等相关企业、部门、机构都积极行动起来，多方协调沟通合作，优势互补，利益共享，自主研发，持续创新，重点破解核心问题和技术。具体而言，针对空调产业在变频技术、热回收技术、蓄能技术、空调压缩机等方面的技术瓶颈，以格力为代表的国内一线空调生产制造商，坚持自主创新，加大科研投入，重视科技人才培养，不断提升自主技术创新能力，依靠三大技术研究院和国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，及5000余名技术研发人员，截止到2011年上半年累计拥有境内专利2367项，取得国外专利权近40项;在家用空调变频技术、商用空调数码多联技术、商用高效离心式冷水机组、家电数字智能技术、节能环保技术等空调尖端技术领域都已经达到国内领先水平;以1赫兹低频技术、高效直流变频离心机组、超低温多联中央空调、新型超高效定速压缩机等为代表的技术已经具有国际领先水平，填补了行业空白;而高性能半封闭双螺旋杆制冷压缩机、模块化双机并联磁悬浮直流变频离心式水冷冷水机组、热回收数码多维空调机组等都已经达到国际先进水平。针对电冰箱行业的冰箱压缩机变频技术、低导热绝热技术、大容量多门风冷冰箱技术、冰箱化霜技术等技术瓶颈，以海尔为代表的国内冰箱制造商也在不断地进行着自主创新。海尔充分利用、整合国际全球的设计、生产、营销资源，在市场链与全员SUB理念的指导下，相继攻克了冰箱无氟、节能、大力冷冻三合一的难题，同时紧跟世界最新科技潮流，通过在欧美等发达国家建立研究设计开发中心，及时获得相关技术发展的动向，实现自我的创新与发展。海尔还成立了中心研究院，与上海交大成了C3P联合研究室，并获得了美国UL最高信用等级的授权(H级)，通过建立战略联盟、产学研系统等积极运用全球科技资源，来为自身创新所用。由此可见，无论是空调行业的格力，还是冰箱领域的海尔，都是依靠自主研发创新关键技术，重点突破困扰行业发展的技术瓶颈，得以长时间地保持领先优势，实现持续发展。

三、战略决策

为了最大限度地开拓国内外市场，家用电器企业必须要以消费者的特点和实际需要为导向，根据不同消费群体的特点开发、设计、生产、销售各具特点的产品，提供更加贴心周到的售后服务。为了开发国内、国外两个市场，利用国外、国内两种资源，我国家用电器企业针对国内、国外市场的特点，采取了有针对性的发展战略。由于家用电器产业在国外发展起步较早，国外众多竞争对手的知名度高、质量好、品牌响，为了快速进入并获得欧美等发达国家市场份额，我国家电企业主要采取的是低成本的战略;而在国内市场上，由于现阶段社会各阶层的收入水平和生活水平存在一定的差异，如当前城市对家电的需求以更新换代、升级为主，而农村对家电的需求还是以新购置为主(见图4.15)，所以我国家电企业在国内主要是针对不同消费者群体的特点开发针对性的产品，以实施差异化战略为主。

图4.15　我国空调拥有量示意图(每百个家庭)
资料来源:根据国家统计局相关数据整理绘制

在空调行业中，格力一直以来专心于空调领域的发展，按照“好空调，格力造”“掌握核心科技”等为目标，不断提升自主创新能力，满足不同消费者的需求。针对我国农村电压不稳的特点，格力开发出了适应不同环境采用宽电压、具有易清洗设计、干燥防潮、节能省电等特点的“吉祥号”空调，价格经济实惠。在服务方面，格力更是凭借遍布全国乡镇市场的3万余个销售网点和5万余名售后服务人员，以最精细的服务、最优质的产品满足农村消费者的需求。2011年格力空调下乡市场销售额为136.94亿元，市场整体占比逾4成，销售量超过400万台，无论是销售量还是销售额都遥遥领先第二名十余个百分点，稳居行业第一名。^[10]早在2006年，格力空调就针对城市中高收入阶层的睡眠需要，推出了“睡梦宝”卧室空调，受到了各方的欢迎，2012年格力更是利用自主开发研制的1赫兹直流变频技术推出了睡梦宝－Ⅱ，带给人更加舒适的感觉，在城市空调更新换代的市场上受到广泛欢迎。在海外市场方面，格力空调先后在巴西、越南建立了空调生产基地，并在香港成立了全资子公司，全面开拓海外市场。在海外销售价格方面，虽然也有定位海外中高端的自有品牌销售部分，但格力的出口业务还是以OEM为主，所以定价自主权方面受到客户需求的制约。随着原材料价格成本持续高位运行，人民币升值以及国外技术壁垒不断提升等方面因素的影响，格力的海外销售也面临着较大的压力和挑战，在海外市场实施低成本战略不仅可以保证格力拥有足够的利润空间，也可以为格力提升自身竞争力和讨价还价能力。可见，我国家电企业的做法和经验证明，在国内主要是以差异化战略为主，而在海外市场则主要是以低成本战略为主。

四、产品优势

在以上市场决策、技术决策和战略决策等多方面因素的共同作用下，我国的家电企业以广阔的市场为目标，努力开拓国外、国内两个市场，在广泛引进、吸收国外相关技术、设备、工艺的基础上，注重自主创新和研发，全面实施低成本和差异化相结合的战略，努力打造出优质的家用电器产品，实现着持续创新。“十一五”时期，我国作为全球家电制造大国的地位得到进一步巩固，主要家电产品产量位居世界前列，并占有较大的市场份额，2010年家电整机产品出口额在全球出口市场占比达到30%，而小家电在全球市场的份额更是达到六成以上。在稳固欧美等发达国家主要市场的同时，对俄罗斯、巴西、印度等新兴市场的出口增长迅速，还在巴西、印度、巴基斯坦、越南、南非等潜力巨大的市场建立了海外生产基地，这些都充分说明了我国家用电器产品的高效优质，受到全球众多消费者的青睐和认可。格力空调更是以“追求完美质量，创立国际品牌，打造百年企业”为质量方针，不断健全国际先进的标准质量体系，持续完善，先后取得了美国UL认证、欧盟CE和EMC认证等多项国外认证，产品质量得到世界主要国家和地区的认可和肯定，不断实现持续发展和创新，向世界一流品质不断迈进。作为冰箱行业的领导者，海尔冰箱引领潮流，不断满足消费者的需求，同时掌握专利和标准的话语权，通过标准输出带动出口。海尔近些年推出的不需要开门就直接能拉开抽屉的卡萨帝意式三门冰箱正在风靡欧洲，甚至成为被大牌竞相效仿的对象，得到欧美市场消费者的青睐;2011年三门冰箱实现35.9%的增长，超过冰箱行业整体增长率近30个百分点。另外，海尔一直以来都坚持产品引领的发展战略，加大产品和技术创新力度，以用户追求节能环保、提升生活品质的需求为导向，保持在风冷无霜保鲜技术等方面的领先优势，领航冰箱行业甚至整个家电行业的持续升级和发展。

可见，在瞄准广阔市场、注重自主创新、低成本与差异化战略的作用下，我国家电企业的产品优势和持续创新能力得到了极大的保证，保持了快速、稳定的增长，不断推动着我国从家电制造大国向家电制造强国的转变，确保我国家电产业的又好又快发展。