安溪铁观音兴衰启示录

安溪铁观音发展到现在，可谓走过了辉煌的十年。她不仅让曾经的穷县、她的原产地安溪获得了翻天覆地的变化，而且带动了中国茶业界的变革、茶业的崛起和茶文化的全面普及。

然而，2012年似乎成了个转折点。由于种种原因，不少茶商开始诉苦，销量的减少、价格的低迷、创新的乏力、其他茶类的冲击等，让铁观音面临着严峻的挑战。

从历史角度，铁观音的黄金时间从十年前开始，当时的市场格局是铁观音一枝独秀，但是尚未进入集团化发展时期，安溪人自营的各种小茶叶店遍布华南、华北地区。直至2006年，以八马、华祥苑、山国饮艺、日春、中闽魏氏等为首的铁观音品牌，开始以连锁加盟的方式迅速扩张，铁观音正式进入高速成长期，也带动岩茶、白茶、红茶等其他茶种走向品牌化运营。铁观音的高速发展期还能持续三至五年。

可是现在却有茶商说铁观音不好卖。然而一个成熟的市场，必然带来很多变革，渠道、营销、品牌、团队等方面，都要面临彻底的变革。铁观音不好卖，是有些跟不上市场变化的保守派喊出来的，与时俱进的改革派活得很滋润。我们都知道，早期的铁观音茶商都是茶农出身，品质、价格、信誉是占得市场的三板斧。而现在，随着铁观音品牌的增加、市场的规范、消费认知的提高，这三板斧已经不能保证茶商能笑傲江湖了。目前，铁观音已经进入品牌化运营的时代，市场呈现两极分化的态势，回归大众还是走向高端，很多茶企必须做出选择。

铁观音有清香型、浓香型和陈香型之分。清香型铁观音是早先迎合市场的产物，是完全商业化的创新之作，为铁观音打破区域限制、称雄茶江湖，立下头功。但是，随着人们对清香型铁观音的认知度的提高，以及对食品安全的要求越来越高，回归传统健康的浓香型铁观音是大势所趋。浓香型铁观音最大的优点是便于储存、成本低，更可以摆脱清香型铁观音性寒伤胃的阴影。以八马、华祥苑为首的铁观音茶企都在推广传统浓香型，双刀客认为这是看清市场趋势的明智之举，而且这将开启铁观音新一轮的黄金发展期。

在中国，从市场占有率来说，绿茶仍然是冠军，但是，安溪铁观音却是中国茶叶市场化比较成功的茶种。一枝独秀不是春，中国茶叶的发展仍然处于初级阶段，铁观音为其他茶种品牌化运作提供了很好的模板。近几年，红茶、绿茶、岩茶的品牌化之路，都在加快，但与铁观音的市场运作不是一个等量级的竞争。铁观音需要的是继续升级创新，才能保持中国茶叶领头羊的位置。但是从市场格局来说，铁观音必将在未来很长一段时间内引领中国茶叶的发展方向。

尽管如此，目前铁观音产业发展仍然面临着一些制约因素。 近几年，铁观音连锁加盟的模式扩张过快，直接带来资金、团队、品质、营销等方面的全新挑战。要解决这些问题必须从内部管理和市场营销两方面入手。内部管理方面，铁观音茶企在去家族化经营上必须加快步伐，不然所带来的阻碍将严重限制投资资本、职业团队的进驻。市场营销方面，摆脱小富即安的小农思想，加大市场营销及品牌宣传的投入，让更多的消费者认识铁观音品牌，提升大众消费业绩。铁观音的盈利能力及潜力，不是建立在小众的高端消费群上，而是寄希望于广大的普通消费者。要想开拓这部分市场，必须进一步改善产品架构，扩大宣传投入。

目前有的茶企在寻求资本融资，有的在转变商业模式，有的在追溯源头开拓庄园，有的从专营铁观音改成多种经营，有的则慢慢退出市场。据我了解，由于受去年年初的“农残门”事件及年末安铁上市数据造假事件的影响，铁观音茶企开始从躁动不安的投机上市状态，逐渐转变为踏实平稳的二次创业步调。全产业链的架构，是铁观音茶企过去以及未来努力的一个方向，也是铁观音升级的必由之路。从效仿法国葡萄酒庄园模式，到全程管控不落地生产，再到终端市场的重新定位和细分，以八马、华祥苑、山国饮艺、中闽魏氏为首的铁观音品牌的创新之举，正在将铁观音带入一个全新的天地。

铁观音销售渠道包括原产地批发、茶农及私人直销、品牌专卖、连锁经营、个体零售、茶城批发、网络销售等。电子商务模式的兴盛，是传统渠道对年轻消费者的漠视和吸引力太弱所致。我们很多铁观音品牌将年轻消费者忽略不计，而电子商务品牌以其精准的定位、新颖的设计、灵活的价格，适时准确地抓住了这个消费群。但是线上渠道作为线下渠道的补充，并不能代替传统网络渠道，多元化的销售渠道会满足不同的消费群体，传统渠道以其庞大的网络布局、真实便捷的体验式销售，仍将占据市场主流。

铁观音茶企在全国有很好的示范作用，但目前茶企也面临原材料采购难、经营成本高、人才流失、营销瓶颈等压力。对铁观音茶企来说，进攻才是最好的防守。我说的进攻，不是盲目追求连锁店的数量扩张，而是将单店的盈利能力及市场的占有率提升。铁观音品牌的连锁布局，有些已经超过了自身的承载量，无论是原材料采购、现金流控制、团队组建、营销策划都跟不上扩张后的市场需求。所以，双刀客建议茶企从以下几个方面来摆脱困境：停止盲目扩张、淘汰部分业绩差的加盟商、深耕优势区域市场、优化产品结构、加强人才引进及团队培训、加大有效品牌宣传及终端活动策划力度。