网络时代的新产品开发

7．3．1　网络新产品开发概述

营销学中使用的新产品概念不是从技术角度理解的,产品只要在功能或形态上得到改进,与原有的产品产生差异,并为顾客带来新的利益,就视为新产品。

新产品开发是许多企业市场取胜的法宝,但是产品开发费用较高及产品生命周期缩短,特别是市场的不断分裂及互联网的发展而使得新产品开发愈加困难,这对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要,可以在很短时间内占领市场,打败其他竞争对手。

与传统新产品开发一样,网络营销新产品开发策略也有下面几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。下面分别予以介绍:

①全新产品。即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。

②新产品线。即市场上已经有的产品,而企业首次介入生产的产品。

③现有产品线的增补产品。即在公司现有产品线上增加新的产品。

④现有产品的改进或更新。即替换现有产品的新产品,新产品改善了原有产品的某些功能或加大了原有产品的感知价值。

⑤降低成本的产品。即以较低成本推出同样性能的新产品。

⑥重新定位产品。即进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品。

企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。企业在网络营销产品策略中采用哪一种具体的新产品开发方式,可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点,开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥的策略,但不能作为企业长期的新产品开发策略。

7．3．2　网络营销新产品开发的程序

图7．5　网络营销新产品开发的程序

网络营销新产品开发有一定的程序(见图7．5)。

1)网络营销新产品构思

网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思。构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想,这是发展新产品的基础与起点,没有构思就不可能生产出新产品实体。在社会发展的每一个阶段,都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命,这个时期的新产品构思的形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。

新产品的构思可以有多种来源,可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者,但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。电子商务营销的一个最重要特性是与顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动,来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据,并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。

由于网络数据库系统的特点使得企业在网络营销中可以建立详细的顾客档案,进而据此掌握市场活动信息,发现市场总体特征,而不需要向传统营销那样通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。总之企业利用网络营销数据库,可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求,从而形成产品构思。通过对数据库的分析,可以对产品构思进行筛选,并形成产品的概念。

新产品构思的方法很多,但常用的方法有:

(1)垂直思维法

垂直思维法主要是根据本行业产品设计的传统思路来进行产品的构思,比较侧重继承和运用以前的经验,尊重客观规律,但构思突破较难。

(2)水平思维法

水平思维法主要是指用打破传统思维的方式进行构思和创意。该方法比较注重借鉴不同行业、不同学科的知识,善于打破常规,增加构思的新颖性,但风险和操作难度较大。

(3)联想思维法

联想思维法主要是指受到某些客观因素的启发而形成的创意和构思。它要求创新者对于周围事物要有敏锐的观察能力和理解能力。

(4)头脑风暴法

头脑风暴法主要是指一种进行群体创意的思维方法。参与者可以涉及各个领域,而且会场上与会者可以毫无顾忌地畅所欲言,对他人的意见任何人不得反驳,不得讥笑。

2)网络营销新产品构思的筛选

好的构思对于发展新产品十分重要,但有了构思并不一定能付诸实施,必须根据企业的目标和能力进行选择。筛选的主要目的是选出符合本企业发展的目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。所谓“不合理”的构思一方面是指缺乏科学依据和可操作性的构思,另一方面是指与企业的基本目标不相吻合或企业一时无能力进行开发的构思。

构思的筛选是先由企业自己初选,再由专家利用构思评分表法进行评选(见表7．1)。

表7．1　新产品构思评分表

一般的分等标准是:0．00～0．40分为差,0．41～0．75分为较好,0．79～1．00分为最佳。根据经验总分在0．70以下应予以筛除。表中新产品构思只有0．625分,所以应该筛选掉。

应该注意的是产品成功的因素并不局限于表中的8项内容,企业可根据实际情况确定。

3)网络营销新产品概念的形成与测试

产品概念是对于产品功能、形态、结构以及基本特征的详细描述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。产品概念是可以照其进行生产的具体设计方案,是产品构思的具体化。

一个产品构思可以转化成多个产品概念。企业要尽可能地把各种产品概念的设计方案列出来,然后对产品概念进行定位。产品概念形成后,还必须从市场竞争和市场需求两个角度对其进行评价和测试,以确定最终的产品发展方向。

4)网络营销新产品的商业分析

商业分析是从经济效益角度对产品的绝对价值和相对价值进行分析,进而确定新产品概念是否符合企业目标,确定新产品的开发价值。商业分析方法有多种,常用的分析方法有:盈亏平衡分析法、投资回收期法、投资报酬率法、净现值法、内部收益率法等。

5)网络营销新产品研制

网络营销中由于许多产品并不能直接提供给顾客使用,它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要,这就需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。而与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发,因为网络时代企业之间的关系主流是合作,只有通过合作才可能增强企业竞争能力,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网,企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流,可以最大限度地提高新产品研制与开发速度。

7．3．3　网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场,消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性,比较愿意尝试新的产品。因此,通过网络营销来推动新产品试销与上市,是比较好的策略和方式。但需注意的是,网上市场群体还有一定的局限性,目前的消费意向比较单一,所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品,在网上试销和推广效果比较理想,这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场,另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互,有利于顾客了解新产品的性能,还可以帮助企业对新产品进行改进。

利用互联网作为新产品营销渠道时,要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性,即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品,这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样同顾客需求的差异性。