互联网对消费者的影响

从1969年互联网络在美国起源直到1995年万维网(www)协议建立以及同年首个网络浏览器Mosaic的诞生以前,互联网络一直都只被用于科学研究。随后,在不到10年的时间,互联网络风暴席卷了全球。

据统计,1995年美国有1 800万人上网;1998年2月这个数字达到6 200万人,约占美国全国人口的1/4,到2000年上网人数超过1亿,到2015年,美国互联网用户2．8亿,互联网普及率87%,网民约占全球10%。在中国,1997年10月上网用户62万,到2001年1月达到2 250万人,2003年7月这个数字被刷新为6 800万人,超过全国总人口数的5%,是1997年10月上网人数的110倍。截至2016年6月,中国网民人数已经达到7．10亿,位居世界第一。

互联网络在迅速膨胀,网络用户在飞速增长,企业也不甘落伍,积极响应网络的呼唤。

3．1．1　角色的转变

互联网络的迅猛发展离不开消费者和企业等社会组织的积极推动,同时互联网络的蓬勃发展也使得消费者和企业等社会组织的角色产生了巨大转变。

1)消费者角色的转变

在传统的市场营销中,消费者始终处于被动的不利局面。首先,产品或服务等相关专业知识对于消费者而言是一块短板,消费者获得该类型产品或服务专业知识的渠道面狭窄,往往在面临购买时接触产品或服务,由于专业知识的不足而对产品与服务缺乏有效的鉴别、比较和评价,同时企业往往在其产品或服务的市场推广过程中将其功能与作用通过包装和广告宣传等形式从心理学和沟通技巧等方面予以美化,使得消费者在产品或服务专业知识上处于劣势。其次,在产品或服务的成本、价格上的有效资讯知之甚少,使消费者在价格与配套服务上处于谈判劣势。这种不平等的被动局面,使得消费者从购买动机产生一直到购后在心理上难以获得平衡,时刻充满风险感并害怕购后后悔,这种购后后悔一方面是产品或服务功效作用的心理预期与实际之间的巨大差异;另一方面是购买成本方面的后悔,即因个人购买成本、价格与产品或服务价格透明化后价格间的巨大差异而产生的后悔。

互联网络的不断发展,网上资讯与产品的不断丰富与繁荣,促成了消费者在观念意识、消费心理和购买行为上的巨大转变。

(1)消费者观念的转变

传统营销中,消费者获取产品与服务专业知识的途径和渠道比较有限,同时这种专业知识的获取需要一定的成本,还会耗费大量的时间与精力,同时消化和吸收这些专业知识既是个难题,更多时候也显得没有必要,这些原因打击了消费者对产品与服务专业知识学习与掌握的积极性,导致消费者产品与服务专业知识的匮乏,促成了消费者被动的不利局面。随着互联网络的不断发展,网上信息的开放性使消费者获取产品与服务相关专业知识的渠道更加广阔,上网费用的低廉也极大降低了相关专业信息的获取成本,上网的快捷与全天候、跨地域等优势既提高了消费者信息收集的效率也克服了传统营销中的诸多不便,随着互联网上信息与产品的日益丰富与繁荣,消费者不再被动地等待和抱怨,而是积极、主动地参与到营销活动中来,主动地搜集、获取与商品有关的各种信息,积极的分析、比较、评价,减少风险感,降低和避免购后后悔并争取心理上的购物满足感与成就感。

(2)消费心理的转变

在传统营销中,消费者总是被集群服务,工业化和标准化的生产方式以及标准统一化的营销与沟通方式使消费者的个性被淹没和压抑。在今天网络时代,消费者的个性化消费需求与消费行为开始冲击消费的主流。社会物质产品的多样化和生产技术水平的不断提高为个性化消费提供了坚实的产品基础,同时消费者也渴望从个体心理愿望的角度挑选和购买商品与服务,消费者开始定制自己的准则并向商家提出挑战。同时消费者还追求购物乐趣体验以排解压力、消遣时间,寻找生活乐趣,满足心理需求。

(3)消费者行为的转变

互联网时代的消费者在行为方面有如下转变。

①积极上网。互联网是一个庞大的数据库,网上信息极其广泛,包罗万象。消费者已经开始积极、主动地上网搜集所需要的各种资讯、信息。据CNNIC第38次调查结果,2015年上半年,中国网民的人均周上网时长为26．5小时。截至2016年6月,网民中即时通信用户规模达到6．42亿,其中手机即时通信用户6．03亿,占手机网民的91．9%。即时通信的网民使用率仍为各类应用最高,且用户规模还在不断提升。

②个性化定制产品或服务。如在网上个性化订购电脑、鲜花、礼品、玩具等。

③积极体验网上购物这一全新方式。

2)企业角色的转变

在网络时代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配与接受方式,改变了人们的生活、工作与学习,企业也积极地利用新技术变革经营理念,重组经营组织,改变经营方式,改善经营方法。

(1)网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分

互联网络的开放性,企业与消费者之间的信息交流克服了传统市场营销中的单向信息交流模式,有效地实现了双向、自由、互动的信息沟通模式。互联网络为消费者提供了一个全天候、跨越地域限制、快捷、低成本的信息反应渠道,消费者可以方便地向企业反映感受、提出建议和个性化需求,企业根据这些信息发现自己的不足,不断改善产品、调整价格、整合沟通与传播模式。互联网络对于企业竞争越来越重要,许多企业已经将网络营销作为战略性课题列入企业的议事日程。如何将网络营销与传统营销在企业内部有效整合,这是当前所有企业面临的难题。尽管如此,网络营销作为企业整体营销战略的重要组成部分已是不争的事实。

(2)供给个性化

通过互联网络这一快捷低成本的双向、互动的信息沟通渠道,企业与消费者之间可以实现直接的“一对一”信息交流与直接沟通,企业在产品与服务技术允许的前提下可对每一位单独的顾客提供独特的个性化需求满足,随着互联网络对企业超细分市场的营销效率的极大提高,企业产品与服务供给的个性化能力将得到极大增强。

(3)市场反应快速化

通过互联网络,企业开展网上市场调查和竞争环境与消费者行为异动监测,以快速把握市场环境的变化,迅速对企业营销作出有效的调整与改变,市场快速应变力得到极大增强。这些反应包括企业快速高效地对产品改进、升级换代以及开展新产品开发研制;改善营销沟通方式和营销整体宣传模式,形成网上网下有效互动的整合宣传攻势;调整价格策略和渠道模式,使购买更方便,价格更贴近消费者,以更有利于竞争;同时还要积极地开展网上公共关系,积极推行整合公共关系战略,获得更多的消费者以及社会公众对企业的认识、了解、理解与信任,争取广泛的支持,良好的营销环境和公众关系将有助于企业对市场反应的快速化,有助于企业的市场竞争。

3．1．2　互联网对营销组合的改变

互联网的兴起和蓬勃发展极大地改变着消费者的消费观念、意识、心理和行为模式,使得消费者在互联网环境中表现出的需求特征、购买动机和消费行为模式与在传统市场群体中的表现截然不同。同时,研究这些互联网络环境下消费者需求特征、购买动机和消费行为模式的方法与运用工具与传统研究也极为不同。面对日趋激烈的市场竞争以及日趋庞大的互联网用户群,企业也因时就势,积极地改变其营销组合,通过更为有效的营销沟通将更个性的产品与服务提供给消费者,并实施多元化服务让消费者感到超值满意。

1)产品与服务策略的改变

互联网络作为信息沟通的高效渠道,用户与公众的建议与意见能与企业实现高效交流,企业必须根据消费者的意见与建议,改进和不断完善企业的产品与服务,并进行新产品开发研制。同时,结合互联网络的特点,改变传统产品策略中的产品规划、设计、开发、包装以及品牌等策略,利用互联网的互动性和引导性,及时了解消费者需求,并根据消费者要求及时组织生产和销售,使顾客跨时空得到满意的产品与服务;另一方面,企业通过互联网及时、有效地引导消费者对产品与服务提出的合理的具体要求与选择,通过有效的互动与引导,真正了解和影响消费者,使企业营销真正实现以顾客为中心。如美国戴尔(Dell)公司,1995年处于亏损状态,在1996年,公司通过互联网销售电脑,消费者可以根据个人的实际需要在公司的主页上选择配件组配电脑,公司生产部门根据网上订单迅速组织生产,并适时送达,当年销售业绩实现翻番,到2000年,公司的营业数据为每天网上销售额4 000万美元。零库存生产,极大程度地降低了公司的生产成本,极大的价格优势赢得了顾客,提高了公司的经营竞争力,公司占领了市场,赢得了巨额利润,公司才有能力开发更好的产品,最终使消费者再度受益。

2)价格策略的改变

传统的以生产成本为基准的定价策略必须摒弃,新的价格策略是以消费者能接受的成本来定价,并根据这种成本来组织生产和销售。在传统营销中,对消费者需求以及对应价格认同的标准及其测量准确度、测量成本、测量周期都不尽理想,但在互联网上则很容易实现。消费者通过互联网络提出可接受的购买价格,企业可立即计算出消费者的成本要求,企业根据消费者的成本要求提供柔性产品设计和生产方案供消费者选择,如此经过几个轮回,企业和消费者之间达成价格和产品设计与生产方案的一致认同,企业组织生产,消费者等着提货。所有这一切活动双方都是在互联网上的企业服务器运作程序的引导下完成,操作极其简单。如美国的通用汽车公司提供消费者在公司的导引系统上设计和组装自己需要的汽车,消费者首先确认可接受的价格标准,然后从各分项配置限定中选择配件进行设计与组装。

现在网上许多产品和服务采用免费或低价策略,如网上邮箱、网络音乐免费下载等。企业制定网上营销价格策略时,必须考虑互联网的独特性以及它对企业定价的影响。

3)渠道策略的改变

戴尔(Dell)公司借助互联网开展网上直销取得了巨大成功,改变了传统营销渠道中的多层次和管理控制复杂等诸多问题,最大限度地降低了渠道中的营销费用。互联网络实现了企业与消费者之间营销渠道的“一对一”和跨越时间与空间地域的限制,消费者可以随时随地利用互联网收集商品与服务信息,作充分的比较、分析与评估,并最终订货和完成商品购买。

随着第三方物流的不断发展,网上营销渠道对企业将更加重要,网络将更专业地承担企业信息流、资金流(电子货币)和相关的商务活动,突破传统营销中的静点服务,实现动点间的对接服务,网络渠道的便利性在物流发展的促进下将会体现得更淋漓尽致,网络渠道为王的时代必将到来。

4)网上促销与网络广告

互联网被人称为“第四大媒体”“超媒体”,作为突破时间与空间地域限制的一种新的双向沟通的传播渠道与平台,其操作简便、高效和费用低廉的优势已经得到充分体现。网上促销的目标性更强。通过互联网,企业可广泛地搜集消费者与客户信息与情报,运用网络营销系统和企业管理信息系统分析所获得的庞大的消费者信息数据库,深入地进行信息挖掘,对消费者实施个性化促销,使促销的手段与方式更易为消费者所接受。由于采用现代化的信息技术和分析软件,以及在互联网上可快速地将制定的促销策略与方案进行适时有效实施,网络时代的企业促销不再像传统营销中那样呆板、统一、缺乏目标性和对市场促销反应的严重时滞性而导致企业在竞争中失利。

网络广告作为仰赖互联网最重要的网络营销促销工具与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告以及户外广告相比,具有自身独特的优势。

(1)传播范围广

中国网民人数已经达到1．62亿,并且还在快速增长,年增长率达到31．7%,只要具备上网条件,他们可随时随地浏览网络广告信息。

(2)受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,很难准确知道受众的具体数量,而网络广告可通过网络访问者流量统计软件系统,精确地知道有多少用户看过该广告,以及查阅时间、地域分布等用户信息。

(3)强烈的交互感和感观性

由于网络广告载体基本上是多媒体和超文本格式文件,访问者如对某商品想进一步了解,只需鼠标轻轻一点便可从图、文、声、像多种形式感受商品和服务,并能实现网上预订、支付等交易全过程,大大增强广告的实效性。

(4)非强迫性传播

网络广告具有极强的分类性,这大大节约了用户的时间,用户按需查阅,避免了被动注意与接受。

凡事有利必有弊,网络营销也不例外,它也面临着诸多问题,如网络企业与个人信誉、消费者隐私保护、信息安全与保护等问题。企业必须因势利导,根据营销需要,从企业的实际出发,科学、合理、高效地制定营销组合,充分利用互联网这一营销利器,充分高效地满足消费者需求,争取在竞争中获胜。

5)服务策略的改变

互联网络作为信息沟通的高效渠道,用户与公众的建议与意见能与企业实现高效交流,企业必须根据消费者的意见与建议,改进和不断完善企业的服务。同时,利用互联网的互动性和引导性,及时了解消费者需求,并根据消费者要求及时组织生产和销售,使顾客跨时空得到满意的服务;另一方面,企业通过互联网及时、有效地引导消费者对产品与服务提出的合理的具体要求与选择,通过有效的互动与引导,真正了解和影响消费者,使企业营销真正实现以顾客为中心。网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性设立。