美国现代男装产业发展历程

“二战”后，伴随着美国经济的逐渐强大、政治的逐渐稳定，出现了Calvin Klein（简称CK,卡尔文·克莱恩） 、Gap、Esprit（埃斯普利特）、Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、Nike等一批国际知名男装品牌，由此美国男装成为国际时尚舞台的一颗明星。美国的男装品牌发展可总结为四个阶段（表1-6）。

（一）美国现代男装品牌的兴起期

“二战”后，由于生活节奏加快和生活方式的改变，男装越来越强调功能性和简约化。到了20世纪60年代，反体制、反传统的“年轻风暴”对传统礼节、上流品位的摈弃，使繁复的高级男装受到致命的打击，而集约化的设计被人们所推崇。于是，美国自主品牌如雨后春笋般纷纷出现，如Ralph Lauren和Gap等，凭借其独特的简约化风格设计，取代了欧洲的高级男装品牌，从此成为美国男性服装消费者的新宠。

（二）美国现代男装品牌的成熟期

20世纪70年代，在市场的推动下和品牌经营理论的指导下，美国男装品牌面对竞争，开始将注意力转向品牌经营方式的选择和品牌经营效率的提高上。美国品牌纷纷明确自身的定位，并围绕品牌定位，进行产品设计和企业经营。这一阶段美国男装品牌开始将经营重心从产品转移至品牌，这时诞生了Nike等品牌。美国在1970年后对男装设计师授予特别奖，1979年成立男装协会，以鼓励男装品牌的发展。由此，美国男装品牌开始走上良性发展的道路，美国男装品牌群也开始成熟起来。

（三）美国现代男装品牌竞争的加剧期

20世纪80年代，时尚潮流变得更加错综复杂。流行的多元化一方面为追求时尚的群体提供了多种表现自我的可能，另一方面也使人们对流行的理解和把握变得愈加困难。个性化成为设计师与消费者共同追求的目标，这时诞生了Nautica（诺蒂卡）等品牌。该阶段确立了以纽约为美国服装工业的中心和龙头，在纽约，现代、极简、休闲又不失优雅的气息是很多品牌所崇尚的设计哲学。纽约风格似乎更多地体现了美国这片新大陆快速的生活节奏和开放不羁的生活方式，将休闲风格和简约主义发挥到极致。1984年成立的美国时装设计师协会和纽约时装技术学院，使美国跻身为世界时尚产业艺术和技术人才的摇篮，也促进了美国男装品牌的发展（表1-7）。

（四）美国现代男装品牌的扩张期

20世纪90年代，美国经济稳步发展。男装品牌企业为应对外来的竞争压力，改变传统的经营模式，形成了差异较大的两种新经营模式。一种是虚拟经营，专注于品牌经营，而产品等外包，这种模式企业规模小、弹性大，如Esprit；另一种是大而全的经营模式，即从计划、开发、制造、物流、销售、库管、店铺企划等流程完全由品牌经营管理，从而满足消费者对产品风格、质量、价格到服务等全方位的需求，这种模式的企业规模大、竞争力强，如Gap。纵观美国男装品牌的发展历程，可将美国男装品牌发展特征总结为：“多元化”的社会结构，“休闲”的品牌群定位，“重灵感、轻技术”的产品设计，“高效、创新”的品牌传播推广，“先保护后引导”的政府行为。

表1-6　美国男装品牌的发展历程及特征

资料来源：作者整理。

表1-7　美国主要男装品牌简介

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