20多年来,专注于做精做强主业,在全国同行业外贸出口普遍下滑、效益下降的形势下,它却逆势上扬,上海思乐得不锈钢制品有限公司“长寿”的秘诀是——
上海思乐得不锈钢制品有限公司成立于1991年8月,是国内较早生产同类产品的厂家。在去年全国同行业外贸出口普遍下滑、效益下降的形势下,思乐得逆势上扬,外贸出口增长达14.1%,总销售额为4.05亿元,利润总额达2600多万元。
坚持主业:传统行业更要做精做专
“瑞士军刀做的就是传统制造业,它并没有涉及其他行业,就把一把军刀做好、卖好,不做石油不做房地产,但它把这个牌子做响了,让人想到瑞士,就能想到瑞士军刀。”思乐得总经理张斌在接受商报记者采访时说,前几年房地产如日中天时,有些小企业会贷款投资楼市,结果房地产没赚到,原来的牌子也倒了。而思乐得坚持只做传统制造业,力求做专、做新,“把一个杯子卖好”。
张斌表示,解决民生的产业永远是朝阳产业,有人可以不买房不买车,但不可以不喝水,只要喝水,就需要壶需要杯子,所以,思乐得不会失去市场。
据了解,思乐得从十多年前开始做品牌,三年前开始转型。现在思乐得除了会和麦德隆、宜家合作以外,还在上海开了21家思乐得生活馆。20多年来,“思乐得”、“LUOTUO”产品远销欧美、中东等50多个国家和地区,公司和产品获得过多项荣誉,不久前,“思乐得”品牌又摘得中国驰名商标这一国内商标领域的最高荣誉。
张斌告诉商报记者:“有人跟我说,去年思乐得公司资产已经有近4500万美元了,已经算是大型企业了。我就说,我不求做大,只求做长。有的企业做大了,需要的资金就更多了,一旦资金不足,生产流水线跟不上,自然做不长久。思乐得已经生存了22年,效益基木上每年还能增长30%,在上海中小企业中已经算是长寿的了。”
管理模式转型出效益:每年都有一个“1号工程”
在去年全国同行业外贸出口普遍下滑、效益下降的形势下,思乐得公司实现逆势上扬:2012年外贸出口增长达14.1%,今年一月份营业收入同比增长近70%,其中外贸出口占84.62%,利润同比增长了97.15%,这两项经济指标均创下了公司的最高纪录。
在被问及金融危机对思乐得的影响时,张斌自豪的表示:“金融危机来临,思乐得不仅没有向银行借钱,还还清了以前的贷款。”
为什么会这样呢?张斌介绍说,思乐得公司每年会推出一个“1号工程”,以项目管理的方式使企业由传统粗放型管理模式向精细化管理转型。通过八年的连续拓展与不断深化,思乐得的项目管理建设取得了可喜的预期效果。比如,2005年公司开展的第一个项目工程是“建立数据中心”,把生产流程系统建成ERP系统,对物流、资金流、原辅料、工时等进行精确考核和实时监管,通过一系列的数据指标直接反映工作效率。2009年开展的项目工程是“减少返工率”,这一项目工程实施后,返工率由最初的7%下降到1.5%,出口产品退赔率由2%下降到0.16%。
2011年,思乐得公司产品合格率稳定在96%以上,材料综合利用律达到73%以上,不合格产品返工率为1.65%,生产准期率达到94.5%,生产平均周期从2007年的61.4天压缩到2011年的39.5天,供运物资配套准确率达到99%。全年共收到员工提出的各类提案与建议144项,其中大部分得到公司认定,非流转存货管理压缩费用至年底金额为68万元。
几年来,通过20个管理项目的实施,思乐得公司的管理能级和绩效有了显著提升,公司在三年前就还清了所有的银行长期贷款2000万元,在股东未追加投资的基础上,销售收入增加两倍,总资产周转率达到一年三次,而对比同行业的上市公司,总资产周转率每年只有一次多;营业周期由2005年的近200多天减少到现在的70天,同比行业的其他优势企业营业周转次数快了近一倍多。
谈到未来的发展,张斌称今年思乐得的“1号工程”是全面推行二级核算,即把思乐得每一个部门和车间当做独立的单位,进行成木考核。他表示希望思乐得在未来三年内销售额继续保持每年15%的增长,三年后提升50%,达到六个亿。
研制开发新品:立足中高端市场
新品研制开发也是思乐得的一大优势。QOOT年以后,在市场,特别是行业主业面临汇率持续压力、外贸退税政策调整、不锈钢原材料成木近乎失控上涨、人力资源成木加大的情况下,思乐得公司以“思乐得”、“ktnstn”为平台,产品由以前单一的不锈钢保温器皿,向不锈钢酒店商用设备等领域拓展,新产品开发每年达到60种的规模。
据统计,2004年新品开发53个;2005年为77个;2008年为56个,其中自主开发18个;2009年为60个,其中自主开发26个;2010年为60个,其中自主开发25个,OEM产品35个;2011年达59个,其中自主开发25个,OEM产品34个。
新品开发规模的不断提升使产品制造能力逐年稳步提高,2004年是288万个,2005年为506万个,2006年达到587万个,2007年达到619万个,且仍有不断向上拓展的空间。2004年销售收入1.48亿元,2007年为3.03亿元,2012年达到4.05亿元,居同行业领先。
采访中,张斌坦言,思乐得有的时候会被一些低端企业的”价格战”所影响。
思乐得的水壶一般在200元左右,张斌介绍说,市面上几十块的不锈钢水壶一般都是有害身体的,“懂行的人就会知道,几十块可能连材料的价钱都不够,再加上设计、生产等各种成木,怎么可能卖这个价钱!有人不懂,就会说你这壶怎么会卖得这么贵,可能会去选择那种劣质的产品。”
“但是我们面向的市场是中高端市场,不与低端企业拼价格。”张斌告诉商报记者,一般的企业只追求ISO9000和ISO14000的认证,而思乐得是上海市同行业中唯一一家拥有欧洲标准的职工健康和社会责任体系——OHASA18000认证的企业,“有的外国企业来上海这边寻求合作,就会比较看重OHASA18000,这种情况下,思乐得就脱颖而出了。”
“我一直认为,我们应该做一个有品位的对社会有责任的精品企业。”张斌说道。
尽管在上海这样一座大都市,生产成木、劳动力成木居高不下,但思乐得公司管理层在发展高端品牌的过程中不断挖掘内在的优势,利用各种措施稳定员工队伍,吸纳研发人才。同时,从2006年开始成立市场部、研发部、中试车间等,每年投入800万～1000万元资金建设研发中心、技术中心。目前公司已拥有60多位研发人才,获得近百个系列产品的国家专利。2010年,公司成为上海新浦江外贸加工出口基地首批成员单位,目前全市仅有20多家成员单位。
“我们是通过精细化管理降低成木,让资金效率最大化,而不是降低员工工资、降低员工素质来降低成木的。其实,思乐得的员工工资年年上涨,主要还是依靠内部的大力研发。”张斌表示。
专家评析
深入研究行业与市场努力提高自主研发与设计
李坤城聚坤资本董事长博士
随着现代产业的不断发展,分工也越发细化,专注于某一个类型产品的研发与生产,似乎成为一件越来越难的事情,中小企业的能够具有长远的发展,与其在某一个方面的专注有着十分重要的关系。
从思乐得的行业特征来看,明显具有受原料价格扰动因素较大、行业集中度低、国内市场巨大、产品设计研发与品牌渠道建设日益重要等主要特点。
2010年以来,世界不锈钢产量开始恢复增长,国内不锈钢也持续增长。但相对质量较高的300系列不锈钢,质量较低的200系列不锈钢市场份额太高,占到19%,这对以生产高端不锈钢产品的思乐得而言,存在较大的材料扰动风险。
整个行业具有行业集中度较低的特点。目前国产品牌中市场份额前五位的翔空市场占有率4.76%,哈尔斯4.63%,雄泰4.13%,思乐得3.34%,思宝2.30%,没有一家能超过6%。前五名的市场占有率也只有20.46%,优势企业将具备市场份额的提升空间。
作为生活日用品和消费升级产品,不锈钢全球消费量呈现上涨趋势。2010年全球销量4.9亿个,销售额58亿美元。中国占全球产量近70%,产销量复合增长率14%。2010年国内市场零售额61亿元,复合增长率30%,成长空间较大且明显高于全球水平。2010年国内市场零售量相较于2009年增长26.24%,占全球销售总量的20%,为全球最大的不锈钢器皿消费国,但国内的人均保有率却相当低,欧美、韩日发达国家不锈钢器皿人均保有率0.37～0.65,日本高达1.63,我国的保有率0.1,国内市场潜力巨大。
因我国不锈钢器皿企业多为OEM、ODM贴牌生产,技术含量和产品附加值相对偏低,国内市场中高端市场主要是日本膳魔师、虎牌等占领,国内企业基本以中低档产品生产为主,利润率相对较低。进口产品国内消费量占比3%,销售额达到国内总销售额的13%以上。因此要提高生产技术和生产工艺水平,提高品牌意识。
未来,思乐得需要能够控制好原材料风险,消除原材料价格上涨对公司毛利率的影响。另外,在产品研发方面,除了更多地研究膳魔师、PMI、Skater等国际知名公司外,还要提高自主设计和研发能力,并能不断地开拓新兴的国内市场,提升国内渠道和网络建设。只有这样,才能在不断迅速增长的市场需求中,获得更高的市场份额,从而实现公司未来的销售额及增长率目标。
(2013年3月22日)
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