主动进攻，先难后易

三、主动进攻，先难后易

“进攻是最好的防守”。面对经济全球化的浪潮，海尔确立了主动出击、先难后易的策略。主动进攻，就是积极走出国门，去抢滩国际市场。海尔的战略布局是“三分天下”，即三个1／3的思想，国内生产、国内销售1／3；国内生产、国外销售1／3；国外生产、国外销售1／3。1／3不仅是指销售量，更是指三种不同的经营形式。到2001年初，海尔外销产品占总产量的20%，所有产品都用海尔商标。三个1／3的思想来源于对国际市场一体化的认识，海尔认为“国门之内无名牌”，而且纯粹的国家品牌永远成不了强势品牌，品牌必须能够满足世界各地消费者的需要，才有可能向国际化发展。所以，1995年，海尔提出了“二次创业”的口号，含义是：10年前，海尔第一次创业，创立了国内家电第一品牌，现在海尔要创中国的世界名牌，进入世界500强。创世界名牌最重要的是不断提高自己的国际竞争力，所以着力点不仅仅是产品的质量，还必须在科研开发上、在售前、售中、售后的管理系统及其他各个方面都达到国际先进水平。因此，海尔的二次创业以开展星级服务为中心，以市场份额不断扩大和产品创新的不断领先为重点。实施二次创业六年后的今天，海尔在某些方面的竞争力已经达到了世界家电一强水平。在价格上，海尔的产品在海外市场与国际品牌放在一起，卖相同的价格。在中国市场，海尔的产品不仅是国内产品中售价最高的，而且还高于日本名牌的同类产品。几乎所有的日本名牌家电企业都将海尔视为中国市场上最强大的对手。在管理上海尔的内部管理已达到世界一流水平。在经营上，海尔创业以来，一直保持了80%的高速增长而没有出现问题，表明企业已有良好的应变和抵御市场风险的能力。关于海尔进攻国际市场，张瑞敏说：“中国市场对海尔一直很好，但这使海尔的竞争力难以提高。如果我们想提高自己的能力，必须到外国去。海尔在2005年或2006年进入世界500强，这并不重要，重要的是海尔不断提高自己的能力，能够在国际经济舞台上占有一席之地。对中国经济来说，海尔早一天晚一天进入世界500强并不重要，重要的是中国有一大批大型企业可以在世界舞台上竞争。”

“先难后易”就是先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场。海尔的逻辑是：如果在现已成熟的市场中竞争过那些知名的企业如GE、松下、飞利浦，就一定能占领发展中国家的市场。先强后弱，战胜了强者，再进攻弱者，会如履平川，就像在国内市场上，海尔冰箱先占领了北京、上海，有了一定的名牌效应，再进攻其他中小城市便所向披靡。先难后易出于逆向思维：向第三世界国家出口创汇比较容易，但对企业形象不会带来什么好处。如果把产品放到发达国家，放到家电业的鼻祖眼皮底下去，就会引起特别注意，从而给海尔创造一个机会——都说中国货不好，我偏要摆出高质量的产品来，而目标的价格不比洋货低。一开始没人买，慢慢地总会有人接受的。到了那时，海尔产品货真价实的优势就体现出来了，使用者满意，声誉自然就会传出去。“先难后易”的具体操作是积小胜为大胜，最终在国际市场上，占有大的份额。海尔的冰箱技术是从德国引进的，所以冰箱出口的第一个国家也就是德国，海尔洗衣机是从日本引进的，出口也就选择了日本。进入了德国和日本市场就等于站在了家电市场的最前沿，这两个国家认可了，其他国家也就好办了。到2001年初，海尔产品已出口到世界上102个国家和地区，其中60%以上在欧美地区销售。海尔成为中国家电进入国际市场最早、数量最多、品种最全的企业集团。闯进了世界市场，也就保住了国内市场。外国跨国公司纷纷以合作、合资的方式进入我国家电市场，海尔集团也同他们合作，但海尔凭借雄厚的企业实力和强烈的品牌意识，使产品国内销售全部采用“海尔”商标。海尔与三菱成立的合资公司，商标用“海尔”，控股也是海尔。海尔积极闯世界，赢得了与世界跨国公司平起平坐的国际地位。如表6—1所示，美国《家电》2001年2月评出全球家电综合实力十强，海尔以快速的发展、品牌的美誉和国际化的意识名列十强第九位。