能否真正“低成本”鲇鱼还是观赏鱼

能否真正“低成本”?鲇鱼还是观赏鱼

从民航总局局长杨元元告诉大家“现在有人正在申请成立航空公司”那天起，民营航空就被期许成为国内航空市场的“鲇鱼”——打破垄断，降低票价。

但是，鲇鱼并不好做。

如果民营航空公司能够成为低成本航空公司，它们将成为这个行业的鲇鱼。低成本航空的概念和民营航空常常被当作一个概念来使用。一些民营航空公司的高层也纷纷表示自己要做低成本航空公司。但是，概念很快被现实击碎，无论从航油价格、空管费用、起降费还是飞机引进，要满足低成本航空条件的时机国内还不成熟。目前国内航空公司的成本结构一般由两部分组成，一是不可控制成本，大概占80%，包括航油、机场起降费、民航基建基金、机票销售和机务维修等。其中航油是航空公司主营成本的主要部分，约占25%～30%，2005年1～5月航空公司的亏损即是因为航油价格持续上涨所致。发改委已经批准从8月1日起重收燃油附加费。二是可控制成本，大约占20%，包括工资、福利以及一些零碎的费用。但是这一块对于民营航空公司来说也并不好控制。

联合证券公司航空业分析师马晓立认为，民航业在飞机成本、培训费用、采购和备用件等方面，都讲求规模性。规模不大，就会导致成本不经济。中国民航学院李晓津教授给记者举了一个例子说明航空公司的规模优势:通常3台飞机发动机需要配1台备用发动机，但即使只有1架飞机，也需要配备1台备用发动机。航空市场顾问机构天合星联的分析师程熙告诉记者，东航在北京至上海每天有很多航班，如果哪一班售票不理想，就可以把旅客合并到下一班，即使赔偿也比低上座率起飞省很多钱，没有规模效应这是做不到的。国内航空市场已经从点对点的竞争转变为网与网的竞争，它使得航空公司从整个网络而不是单一航线的角度来考虑赢利，因此它可以在任何航线上通过低价挤垮竞争者。印证程熙这番话的事实就是，在奥凯航空公司天津—长沙—昆明航线开航几天后，海航就重开原来因为亏损而停飞的同一航线。

某大型航空公司负责人在接受记者采访时认为，国外航空公司人力成本占到总成本的30%，他们通过减少人力当然可以有效减少成本;但国内航空公司人力成本只占到总成本的10%，再怎么调整也影响不大。在购买航空燃油、支付机场起降费等方面，民营航空公司又无法获得特别优惠，因此它们目前实际上也很难真正做到“低成本”。此外，还有一点必须注意，在中国，航油航材、起降费、飞机折旧占航空公司成本的大部分，其中航油占成本的30%左右，服务费用只占成本的一小部分。在航油价格压力下国有航空公司尚且大喊经营吃力，那资金等各方面相对比较薄弱的民营航空公司仅靠节省餐饮费用和一些服务费用为何就可以打出如此低的票价?

奥凯航空公司从3月首飞到现在，票价和竞争对手海航一样。春秋航空公司轰动一时的199元机票只不过是“开业大酬宾”，春秋航空公司新闻发言人李伟民告诉本报记者，现在199元的低票价已经终结，现在推出299元“机票+酒店”的商务套餐，并且数量控制在每个航班15张以内。鹰联航空公司首航当天的票价是8折。奥凯航空公司董事长刘捷音告诉记者，要闯低成本模式这条路，但他们估计争取和等待政策的宽松需要三到五年的努力。

“我们目前还达不到低成本运营的模式。”奥凯航空公司总裁刘捷音坦称，虽然这种模式表现为票价低，但是由一系列低成本运作因素形成的低成本模式需要一个成熟的人才流动机制，在飞机引进、市场准入方面还需要一个宽松的政策和市场环境，在机场、油料、空管方面需要一系列的配套政策，只有这些市场成熟，才能形成低成本的航空模式。他预计，要过3～5年中国才能真正出现低成本的运作模式”。

奥凯航空公司的飞行员主要是从新华航空公司挖来的，相对于大航空公司的稳定发展而言，民营航空公司挖人需要支付“风险溢价”，即给出更高的工资。新华航空公司的控股方海航立马上告至民航总局，扬言如果民航总局不制止这种行为，海航就要大肆到别的公司挖人。于是就有了后来的飞行员转会费200万元的规定。这更增加了没有人才储备的民营航空公司的成本。

更重要的是，民航运输业的整体形势已经发生变化，使得民营航空公司难以成为这个行业的鲇鱼。20世纪80年代末是小航空公司竞相成立的时期，川航、深航、海航都是从那时起家的。但那是处级以上干部拿着介绍信才能买机票的时代，而且一票难求，根本没有打折一说;那是各地政府不遗余力要办自己的航空公司的时代，四川省副省长找到邓小平同志希望解决“蜀道难”的问题，有航空公司的省除了政府出资外还规定本省干部坐飞机必须坐本省的;那是急切想解决海南交通难题的省长刘剑锋调任民航总局的时代，而民航总局下海的处长陈峰正好赶上了这个时代。

业内人士指出，要真正实现低成本运营，还有很长的路要走，其中需要打破一些现有政策和运营环境的壁垒。例如，对于航空公司来说，飞机关税、机场起降费、市场准入费、购买航空燃油等不可变成本高达80%，而公司能够控制的成本仅在20%，可控空间很小。

可以预见，在越来越看好的政策环境下，通过有效的内部管理和灵活的营销手段，航线选择科学合理，民营航空公司完全可以大大提高效益，保持较高的盈利水平，它至少给传统模式注入了一针兴奋剂，也许这才是它的真正意义所在。

资料来源:本案例来自网上资料，经整理。

问题:

中国民营企业进入民用航空领域，采用了哪些战略?其战略目标与战略执行是否有效?

【注释】

(1)塞思·戈丁.创业者圣经.赵孝盛，等，译.上海译文出版社，2000:43.

(2)琼·马格利塔.商业模式缘何重要.贺国平，译.哈佛商业评论，第1辑.2002:56-63.

(3)作者简介:琼·马格利塔，管理顾问、作家、曾获《哈佛商业评论》杂志麦肯锡奖。本文取材于她2002年在Free Press出版的一本新书:What Management IS:How It Works，and Why It’s Everyone’s Business.

(4)James C.Collins and Jerry I.Porras.Built to Last，HarperCollins，1994.

(5)Meg Whitman at eBay Inc.(A).HBS case No.9-400-035.

(6)Wal-Mart Stores，Inc.HBS case No.9-794-024.