创业机会的识别和判断

第四节　创业机会的识别和判断

创意不一定就是创业机会。无数事例证明，新颖、独特的创意并不一定能化作有效的市场需求;技术的先进性并不等于技术的经济性。在把创造能力和创新精神转化为创业机会的艰巨过程中，发现好的创意只是第一步。从思路到高潜力商机，再到成功企业的旅程需要面对许多不确定的因素。因此，对创业机会进行评估、对风险进行充分认识是无论如何都不能忽视的，它决定了整个创业理念的形成和贯穿，甚至是创业结果的成败。

一、创业机会的识别与筛选的基本原则

对于创业投资者来说，创业机会的甄别类似于投资项目的评估，这对投资能否取得收益无疑是十分重要的，同时，这也帮助创业者从另一角度来分析其创意是否具有继续发展成为一个企业的实际价值。事实上，有60%～70%的创业计划在其最初阶段就被否决，就是因为这些计划不能满足创业投资者的评价准则，根据这些准则可评判一个创意的市场前景是否具有较大的潜力。在创业机会的识别与筛选时应遵循以下原则:(1)市场原则。以满足市场需求为前提，重点发展需求量大、发展前景广阔的产业或项目。(2)效益原则。投资项目应该有较高的投入产出比，即投资要讲究一定的回报率。(3)符合国家产业政策原则。重点发展国家产业政策鼓励、支持的产业或项目，回避国家产业投资明确限制和压产的项目。(4)充分利用当地资源优势和创业者自身优势的原则。选择创业者熟悉并拥有资源优势的项目，不盲目追求社会经济热点，以避免决策失误，浪费资源。

二、具体筛选的标准

多年来，一些在企业和特定的市场中有经验的人使用一些经验法则对市场机会进行筛选。风险投资者和精明老练的企业家们在筛选创业机会时往往都利用一系列的评估准则。

评估准则主要分为产业和市场、资本与获利、竞争优势、管理班子和致命缺陷等若干个方面。一般地，好的经营机会将在所列准则的大部分中表现出其巨大的潜力，或者将在一个或几个准则中拥有其竞争者望尘莫及的压倒优势。

(一)产业和市场

1.市场

一个好的创业机会，必然是具有特定市场利益，专注于满足顾客需求，同时能为顾客带来增值的效果。客户应该能够从产品或服务的购买中得到利益，或可降低成本，或可获得较明显的、可衡量的和确定的价值。因此评估创业机会的时候，可由市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触渠道是否流畅、产品线是否持续衍生等，来判断创业机会可能创造的市场价值。如果创业企业能带给顾客越高的价值，则创业成功的机会也会越高。有较高潜力的企业应能确定产品或服务的市场定位，其产品或服务能够满足消费者的需求，或能够满足某些重要客户的需要，能够为客户提供高附加值和高增值的收益。用户或客户在得到产品或服务后有可能在一年甚至不到一年时间内通过降低成本，获得附加值或增值而得到回报。这种回报应是可以识别和证实的。同时，在未来的发展中，企业也有能力在单一产品之外进一步扩展业务。反之，较低潜力的机会往往忽视顾客的需求，它们常常得不到客户。对用户来说，回报时间如果超过3年，而且又是低附加值或低增值的话，这样的产品或服务是缺乏吸引力的。一个企业如果无力在单一产品之外扩展业务也会导致机会的低潜力。

2.市场结构

市场结构是指进入障碍，上游原料厂商、顾客、经销商的谈判力量，替代性竞争产品的威胁以及市场内部竞争的激烈程度。由市场结构分析可以得知新事业未来在市场中的地位，以及可能遭遇竞争对手的反击的程度。每一市场都有一定的市场结构，市场结构的特征主要由以下因素所决定:(1)销售者的数目;(2)销售者的规模、结构;(3)产品的判别化;(4)进入和退出市场的障碍;(5)购买者的数目;(6)成本条件;(7)市场需求对价格变化的敏感程度。一个分裂的、不完善的市场或正在形成的产业常常会产生未满足的市场空缺，这对于市场机会的潜力大小具有重大影响。例如，在可以获得像资源所有权、成本优势这类好处的市场上，即使存在竞争，其盈利的可能性还会相当大。一个存在信息缺口的市场很可能带来巨大的盈利机会。波士顿的一位企业家得知纽约的一家大公司准备卖掉位于波士顿商业区的一小幢旧办公楼，这幢建筑物的账面价值大约为20万美元，因此财务公司对其评估后认为它属于“低价值资产”。这位企业家比那个在波士顿城里的销售者做了更充分的准备工作，以20万美元买了这幢建筑，然后过了不到6个月就以800多万美元重新卖掉了这幢建筑。

一般来说，无吸引力的产业通常具有这样的特征:(1)高度集中，一个或几个企业垄断市场;(2)完全竞争性，使得企业无法获取足够的利润;(3)已经成熟的甚至进入衰落期的产业。

3.市场规模

如果一个新创企业进入的是一个市场规模巨大而且还在发展中的市场，那么在这个市场上占有一个不大的份额就可以拥有相当大的销售量。市场规模大小与成长速度，也是影响创业成败的重要因素。一般而言，市场规模大者，进入障碍相对较低，市场竞争激烈程度也会略为下降。例如，进入一项拥有1 000亿元规模的计算机外设产品市场，如果你预期只占到5%的市场份额，对于产业内原有领导厂商的威胁不大，因此不容易遭遇到激烈的反击。然而，如果市场非常庞大，就可能面临另一种性质的挑战。一个几十亿美元的市场可能太成熟和太稳定了，在这种规模水平的市场中，可能将面对来自世界500强这样的大公司的竞争。反之，如果市场是高度竞争性的，就可能意味着较低的毛利和获利能力。此外，一个不为人所知的或销售额不足1 000万美元的市场也是没有吸引力的。

4.增长率

一个有吸引力的市场应该是既有较大规模而且又不断成长的市场。如果要进入的是一个十分成熟的市场，那么纵然市场规模很大，由于已经不再成长，利润空间必然很小，因此这项新事业就不值得投入。例如，如今的个人计算机市场，就不再是创业者适合选择的对象。反之，一个正在成长中的市场，通常也会是一个充满商机的市场，所谓水涨船高，只要进入时机正确，必然会有获利的空间。例如，网络游戏软件市场就非常具有成长的潜力。在这样的市场上，新创企业占有市场的很大份额却不会对竞争对手构成很大威胁，而且即使只占有一个小的市场份额，只要能够保持，就意味着不断增加的销售额。

5.市场份额

如果一个新创企业在未来能够占有20%的市场份额，表明这个企业的潜力是十分巨大的，因为较高的市场份额将为一家企业创造非常高的价值，否则该企业的价值可能比其账面价值高不了多少。对于大多数寻求一家具有较高潜力企业的投资者来说，一个只占有不到市场5%份额的企业是没有吸引力的。

6.成本结构

成本结构是产品成本中各项费用所占的比例或各成本项目占总成本的比重，反映产品的生产特点，从各个费用所占比例看，有的大量耗费人工，有的大量耗用材料，有的大量耗费动力，有的大量占用设备引起折旧费用上升等，在很大程度上还受技术发展、生产类型和生产规模的影响。低成本可能来源于行业中存在的规模经济性，对于刚刚创业的企业来说，要在起步阶段就利用规模经济性来实现低成本恐怕是勉为其难的，但低成本也可以来源于技术和管理，这大概是新创企业的希望所在。

(二)资本和获利能力

1.毛利

单位产品的毛利是单位销售价格减去所有直接的单位成本。对于创业机会来说，高额和持久的获取毛利的潜力是十分重要的。毛利率高的创业机会，相对风险较低，也比较容易达到损益平衡。反之，毛利率低的创业机会，风险则较高，遇到决策失误或市场产生较大变化的时候，企业很容易就遭受损失。一般而言，理想的毛利率是高于40%，当毛利率低于20%的时候，这个创业机会就不值得再给予考虑。新兴行业中软件业的毛利率通常都很高，只要能找到足够的业务量，从事软件创业在财务上遭受严重损失的风险相对会比较低。

2.税后利润

高而持久的毛利通常转化为持久的税后利润。有吸引力的创业机会具有取得至少10%～15%或更高比例的持久利润的潜力。那些产生不到5%税后利润的企业是十分脆弱的。

3.取得盈亏相抵和正现金流量的时间

合理的盈亏平衡时间应该在两年以内，但如果3年还达不到，则恐怕就不是一个值得投入的创业机会。不过有的创业机会确实需要经过比较长的耕耘时间，并经由这些前期投入，创造进入障碍，并因此保证后期的持续获利。在这种情况下，可以将前期投入视为一种投资，而较长的损益平衡时间，就可以获得容忍。例如，Federal Express创立之初，为克服航空货运法规的限制，也曾连续历经5年左右的大幅亏损。

4.投资收益潜力

创业投资的最重要目标必然是取得投资收益。考虑到新事业开发可能面临的各项风险，合理的投资回报率应该在25%以上。假定以一般风险程度衡量，每年低于15%～20%的投资收益潜力是没有吸引力的。资金需求量较低的创业机会，一般比较受投资者的欢迎。事实上，许多个案显示，资本额过高其实并不利于创业成功，有时还会带来稀释投资报酬率的负面效果。通常，越是知识密集的新创业机会，对于资金的需求量越低，投资报酬反而会越高。因此在创业开始的时候，不要募集太多的资金，最好通过盈余积累的方式来创造资金。如果能够每年产生25%或更高的投资收益，这样的投资机会无疑是非常有吸引力的。

5.价值

以战略价值为基础的新企业是具有吸引力的，而那些只有较低的或根本没有战略价值的企业就没有太大的吸引力。某些技术具有重大的战略价值，它们往往是一家公司的核心技术。例如，对于施乐公司具有极大战略价值的一项产品技术，在20世纪80年代中期是由一家销售额仅为约1 000万美元而当时处于亏损状态的一家小公司所拥有的，而为了这项战略性技术，施乐公司以5 600万美元购买了这家公司。

6.资本需要量

有着较少或者中等程度的资本需要量的投资机会是有吸引力的。一般来讲，大多数有较大潜力的企业需要相当大数量的资金——几十万元或更多的资金来启动。只要少量资金或没有资本可以启动的企业是罕见的，但是它们的确存在。在如今的风险资本市场上，一个新办企业的第一轮融资一般为100万元到200万元或者更多。一些有较高潜力的企业，例如服务性企业，比那些不断需要大额的研究与开发资金的高科技公司的资本需要量要少。

7.退出机制

所有投资的目的都在于回收，因此退出机制与策略就成为评估创业机会的一项重要指标。企业的价值一般也要由具有客观评价能力的交易市场来决定，而这种交易机制的完善程度也会影响投资的退出。由于退出的难度普遍要高于进入，所以一个具有吸引力的创业机会，应该要为所有投资者考虑退出机制以及退出的策略。资金的退出主要有企业被收购或出售、公开发行股票等各种途径。有吸引力的创业机会应该能够拥有或者想象一种获利和退出的机制，而没有一种退出机制的创业机会就没有太大的吸引力。

(三)竞争优势

1.成本优势

成本优势是竞争优势的主要来源之一。成本可分为固定成本和可变成本，从另一角度，又可分为生产成本、营销成本和销售成本等。由产品的成本结构，也可以反映该创业机会的前景是否亮丽。例如，由物料与人工成本所占比重的高低、变动成本与固定成本的比重以及经济规模产量大小，可以判断这项新事业能够创造附加价值的幅度以及未来可能的获利空间。

2.控制程度

如果能够对价格、成本和销售渠道等实施较强的或强有力的控制，这样的创业机会就较有吸引力，这种控制的可能性与市场势力有关。例如，一个对其产品的原材料来源或者销售渠道拥有独占性控制的新企业，即使它在其他领域较为薄弱，它也仍能够取得较大的市场优势。如果对于像产品开发和零部件价格这类因素失去控制，就可能使一个机会变得没有吸引力。占有市场份额40%、50%甚至60%的一个主要竞争者通常对供应商、客户和价格的制定都拥有足够的控制力，从而能够对一个新企业形成重大的障碍。在这样一个市场上创办的一家企业几乎没有什么自由。然而，如果一个主要竞争者已经开足全部马力进行生产，而这个市场又是一个容量很大而又在成长的市场，特别是，如果这个主要竞争者在革新方面和扩大生产能力方面均十分迟缓，或者总是怠慢或伤害客户，那么这样的市场就可能有进入的机会。当然在实践中，企业家难得在充满机会的、不断发展和新兴的产业中发现这样懒散的竞争对手。

3.进入障碍

一个很容易被忽略的问题是企业能否扩大它的产品销售的能力。这听起来可能很简单，但甚至以风险资本作为后盾的企业也成为这个市场问题的牺牲品。例如，佛罗里达航空公司(Air Florida)虽然已经拥有一些必备的条件，包括大量的资金，但它却不能够保证它的飞机有充足的通道，甚至即使售出了乘客座位，它也没有地方接乘客上飞机。这就对公司的经营产生重大的障碍，而这种障碍也可以视为一种市场进入障碍。资本需要量和在市场上销售与营销的成本可能使人望而却步，从而成为市场进入的障碍。此外，削价行为和在高度集中性市场上的其他竞争性策略也可能成为进入市场的重大障碍。政府对市场的管制也可以是市场进入障碍的一种重要来源。当市场因政府原因而无法进入时，其障碍是无法克服的;而当市场的进入完全不受限制时，对市场竞争也未必是一件好事。例如，自从解决了进入管制，航空业已成为一个几乎是完全竞争市场的例子，在这个市场中许多新加入者没能生存下去。这种行业无吸引力的情况反映在波士顿一位著名的风险资本家威廉·伊根所作的评论之中，他说:“我希望处于一个非拍卖的市场之中。”

(四)管理班子问题

一支强大的、拥有一些行业“超级明星”的管理队伍，对于创业机会的吸引力是非常重要的。这支队伍一般应该具有互补性和一致性的技能，以及在同样的技术、市场和服务领域里被证明具有丰富的经验。

如果没有一个称职的管理班子或者根本就没有管理班子，这种创业机会是无吸引力的。英特尔的成功和它拥有一个很好的管理班子和他们重视管理队伍的建设是密不可分的。从1999年开始，英特尔中国区就开始实施“未来领袖培训计划”，从有发展潜力的中层经理中甄选一批人，专门提供相关的培训。在整个英特尔中国公司中，除了某些特殊的技术岗位以外，外籍员工已经越来越少。现在担任英特尔中国区的总裁是新加坡华人，总经理、市场总监、人力资源总监、OEM总监、渠道与品牌事业部经理等都具有本土的背景，他们共同组成了英特尔中国高层管理团队。

【案例3-5】爱普生公司的目标管理⁽⁵⁾

1997年4月，爱普生电子有限公司(后来更名为EPSON中国公司)成立的时候，只是在北京有分支机构，那时在管理上更多的是对员工们的激励，给他们鼓舞士气，让他们看到希望，换句话说，是员工的激情保持了企业的快速发展。随着事业的不断发展，爱普生公司后来又扩大到广州、上海、成都等12个分支机构。管理的难度随着分支机构的逐渐增多而增加起来，员工人数大大超过从前，很难保证每一个员工都有自觉性和主动性。这个时候最重要的办法就是设立明确的目标管理制度。

在爱普生，目标管理具体是怎样实施的呢?首先这种管理方式具有细致、可操作的特点。一个明确的管理目标一旦确定，那么每一个目标不只是明确到团队，更重要的是落实到个人。任何一个分支机构都有明确的目标管理，产品销售有目标、售后服务有目标，一切工作都有章可循。

总之，虽然有很多项目需要管理，但通过设立目标，进而对这些目标进行严格的执行和实施，为公司的快速成长奠定了基础。实践经验证明:明确的目标管理是治疗“大企业病“的最好方法。

(五)致命缺陷问题

有吸引力的企业不应该有致命的缺陷;一个或更多的致命缺陷使一个创业机会变得没有吸引力。通常，这些缺陷涉及上述种种准则之中的一个或几个。例如创业者的动机不良，尤其在人格特质上具有明显的瑕疵;创业团队缺乏相关产业经验与企业管理能力;市场太小、市场竞争极其激烈、进入市场的成本太高、竞争者不能以有竞争力的价格进行生产等，无法显示创造顾客价值的能力，在市场竞争中也不具有明显优势;创业的资源能力有限，无法达到可以形成竞争优势的经济规模;看不出来能够获得显著利润的机会，包括毛利率、投资报酬率、损益平衡时间等指标，都无法达到合理的底线目标。

本章小结

一个伟大的创意是成功创业的开端。创意的来源有很多，既可以是市场的需求、技术的发展和进步，也可能是管理和经营的经验的一种累积。为了获得更加有创造性的观点，我们应该用怀疑的眼光来看待事物，充分发挥我们的想象力，围绕市场，让创意产生市场价值。

创意和市场机会有着密切的联系。创意可以来源于市场，但是创意并不等于市场机会，它仅仅是产生市场的前提。为了将创意运用到市场中去，我们应该去积极地寻找机会，把创意运用到现实生活当中去，以产生实际应用价值。

为了将创意运用到市场，我们必须按照科学的调研方法对市场进行科学的调研和分析。按照科学性、客观性、实用性和经济性的原则来实施市场调研，收集有效的市场资料，并根据所收集的资料，对市场环境做出客观的分析。

根据收集的资料，为了让创意更好地转化为实际应用性的工具，我们需要对创业机会进行评估，主要包括对产业和市场、资本和获利、竞争优势、管理班子和致命缺陷等方面的客观有效评估。

思考题

1.创意与市场机会的联系和区别是什么?

2.各种信息搜集方法的优缺点是什么?它们有何异同?

3.市场调查的基本原则是什么?它们的内部联系是什么?

4.第一手资料和第二手资料的区别是什么?

5.创业机会识别和判断的标准是什么?

【注释】

(1)根据http://www.trueme.net/gbook/view有关资料整理。

(2)根据http://www.cmgsl.com.cn/images/jy10/jy1257.htm有关资料整理。

(3)杨艳萍，创业学，长沙:湖南大学出版社2004年第1版，第138页。

(4)根据中国企业网http://www.86qiye.com有关资料整理。

(5)根据http://www.onlyit.cn/topic_list_detail?subject_id=10＆topic_id=733＆topic_page_id=6有关资料整理。