模式是启动新品类的最佳的选择

1.公关第一，广告第二

（1）公关的定义

公关即公共关系，我们通常将其定义为社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好的关系。

（2）广告的定义

广告即广而告之，其是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据目的的不同，广告主要有三类：

第一，向目标对象提供信息。如告诉目标市场将有一种新产品上市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；介绍一种或者几种产品的利益；提供一些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；纠正社会受众对某种产品的偏见；减少消费者的顾虑，建立企业信誉，等等。这种以向目标沟通对象提供信息为目标的广告叫作提供信息的广告，又叫作开拓性广告。其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。公益性广告亦属此类。

第二，对消费者进行诱导性购买。企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对企业品牌的认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其他品牌产品转而使用自己品牌产品的目的，这种以劝说、诱导、说服为目标的广告叫作诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，即让目标沟通对象从需要其他品牌的产品转向自己品牌的产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过不同品牌的相同本品在某些性能和功能方面的比较，宣传自己的产品的优越性。

第三，以提醒为目的。一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知消费者购买商品的地方，以提醒、提示为目标的广告叫作提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持看某种产品的信息。例如，某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停地进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫作强性广告，强性广告的目的是常常提醒使用自己的产品的用户选择这种品牌的正确性。

（3）为什么“公关第一，广告第二”？

在一项新品类的推广过程中，广告是不可或缺的，然而并非所有新品类都适合通过广告运动推出，而推出代表新品类的品牌面临的最重要问题是可信度。一个新概念，尤其是广告中的新概念，在推出的时候是难以令人信服的。这样看来，广告很多时候就像垃圾信息，可信度是很低的。

解决可信度问题最好的方法是公关中“透露”战略，即在品牌准备推出之前，企业就将有关新品牌、新产品的信息透露出去，由此引起关注、建立起可信度，再通过广告的方式进行宣传，会获得更好的效果。

赛百味：用公关传递健康理念

目前，赛百味在全球拥有32000多家店!，遍及全球知多个国家和地区，销售额900亿美元。赛百味总是位列于《企业本》杂志上顶级特许经销店列表中的首位。赛百味成立于1965年，1974年已经有16家店铺，此时它就已经确定朝特许经营的模式发展。在20世纪的八九十年代，赛百味是销售潜水艇三明治的店铺，使用新鲜的食材、烤好的西包、按照顾客想要的搭配方式制作三明治。其最明显的经营特点是提供安全卫生的食物，作为该类产品的领导者，赛百味的价值观念是销售安全新鲜的潜水艇三明治，具有代表性的三明治是“最大、肉最多、最好吃”的BMT，这款三明治里面有风干肠、意大利辣味肠和火腿。

情况在1999年发生了变化。首先，20世纪90年代出现了健康饮食的趋势。脂肪，尤其是饱和脂肪和反式脂肪的负面作用越来越受到人们的关注。其次，1999年，《时尚健康》杂志中刊登了一个名叫杰尔德·福戈尔的大学男生的事例，他通过每天散步和食用赛百味套餐减肥，这个套餐中包含两个赛百味三明治：午餐吃6寸的火鸡三明治，晚餐吃12寸的素食三明治。第三，赛百味提供的食物与比萨、汉堡、炸鸡和墨西哥煎卷等其他可选择的食品相比可能更加健康。赛百味受到了启发，将这三种变化结合在一起，创造出了一个新的子品类：健康快餐。这种新品类占据了潜水艇三明治的一部分市场和速食供应市场的一小部分，但这种产品很重要，且发展势头良好。

最初，赛百味采取了相对容易的做法——利用赛百味现有的菜单。1997年，赛百味为它的“7under6”菜单，即7款三明治的脂肪含量低于6克，设计了一个LOGO。这个LOGO成为赛百味健康快餐品牌的核心。当然，大多数顾客会点球些好吃得让人欲罢不能的三明治，但还是有人会选择那些更健康的三明治。赛百味用营养信息来支持“更健康”的主张，这些信息被展示在店铺门前的标志牌上，而不是藏在柜台后面。

之后，赛百味逐渐开始完善其健康菜单的内容与外观。2003年。他们在儿童蔬菜套餐里增加了果汁盒、水果卷和可活动的玩具。2004年，赛百味推出了一种碳水化合物净含量低于5克的三明治产品，并通过官方网站针对小学生开办了学校健康课程。这个课程的口号是：“一个身体？一次生命？吃得新鲜！活得健康！”2007年，赛百味推出新鲜健康套餐和儿童新鲜健康套餐，为消费者提供更健康的选择，如苹果片、饱满的葡萄干、低脂牛奶、瓶装水和

达能酸奶。赛百味提供的食品符合美国心脏协会提供的健康生活方式。为了支持新鲜健康套餐，150名赛百味品牌形象大使将自行车和数千张赛百味现金卡赠给消费者和那些有随意健身行为的观众。同年，赛百味在食物中不再使用反式脂肪酸，而且增加了高纤维谷物制品和蜂蜜燕麦面包。

是杰尔德·福戈尔和他的赛百味故事以及他对健康饮食的巨大热情创造了这些健康快餐品类。杰尔德·福戈尔成为赛百味广告的核心和代言人。他每年要用200多天的时间为赛百味做宣传。他不仅仅是讲述赛百味的故事，还用他的故事去帮助孩子们去选择那些营养丰富、能量充足的健康食品。在这些针对儿童的食品中，包括“杰尔德健康儿童之路”信息卡、“杰尔德与朋友们的学校之旅”活动，这些活动都让孩子们了健康饮食和运动的重要性。除此以外，在新解健康套餐的上市推广活动中杰尔德·福戈尔和音乐人詹姆斯·史密斯在纽约时代广场的一辆巴士上共同接受了电视和平面媒体的采访。从总体上看，该项目确实发挥了作用，并使赛百味成为健康快餐的首选。2009年的查格快餐调查中，赛百味品牌位居消费者健康选择榜首。一系列的活动项目成为赛百味成功的几大因素。仅仅在菜单上印制广告是不会获得成功的。

（4）第三方的力量

要想广告有成效，首先需要第三方来提供可信度，第三方可能是朋友、邻居、亲戚，更多时候是媒体。活在当代社会中，你不能只用自己的眼睛和耳朵来获取信息，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是一大关键联系，没有媒体提供的信息，你就无法参与到社会生活中去。你或许对报纸上的一些内容持怀疑态度，但你也不得不承认你受到媒体的影响是巨大的。

（5）用公关建立品牌

相关数据表明，世界上被报道最多的公司是微软，只有27年历史的微软已经成为全球第二大最有价值的品牌，仅次于可口可乐，它正是靠大量的公关战略建立起微软品牌的。

我们由此可以发现，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关能推动口碑传播，为品牌建立可信度。上文已经分析过，品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。

公关帮助企业传播品牌的整体诉求。很多企业在品牌战略上对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。

公关传播塑造品牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚于品牌。公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养消费者对品牌的信心与忠诚。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。

然而，并非所有的情况都适合用公关启动品牌，最典型的情况就是“老品牌重新聚焦品类”。对于老牌而言，顾客可信度并非主要的问题，主要的问题是重新明确品类，并唤醒消费者的回忆，强化新消费者认知。这么做的原因是，老品牌本身已经缺乏新闻性，要发动大规模的公关战争是非常艰难的。

另外，“抢占心智中品类空缺”的品牌也不适宜通过公关来启动。如果在品牌推出之前，已经有很多同类产品在市场上销售，仅仅缺乏一个全国公认的品牌……在这种情形下，品牌战略的重心应该是尽快抢占心智，对于这样的品牌大规模的广告和传播是企业的最佳选择。

2.合理解决“传统”问题

在可信度之后，第二个问题是“传统”。人们想买“传统”的商品，简言之，人们想买其他人想买的东西，因为通常他们不想被看成是非传统的。

当然，假设这一结论是完全正确的，那么要让一个新的概念发展起来就是不可能的了，总要有“第一个吃螃蟹的人”。幸运的是，有一部分顾客认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至是渴望尝试新鲜事物，标新立异，让自己看起来与众不同。

其实，每个人既是传统的也是非传统的。就是说，人们可能穿着传统，但是愿意尝试街区中新开的餐馆。另一方面，愿意购买高科技产业所提供的所有新玩意的“新新人类”，可能靠比萨和汉堡来过活。年轻人在这一过程中也起了作用，每一代人都是通过反叛上一代人而建立自己的身份，这是很自然的事情。这种反叛通常体现在音乐、服饰、发型、食物和饮料的改变中。

那么，推出新品牌的诀窍就在于和非传统人群建立联系，或被营销人员称为创新者或者最先尝试者的人群。正是由于这个原因，此项过程需要时间。一个新概念要从底部的完全非传统上升到顶部的完全传统，是需要充分时间的。

3.“1-2-3”方法

当你设法建立一个新概念时，在“1”和“2”已经发生并且“3”是你想要设法推进的概念的情况下，使用一个“1-2-3”方法是管用的。为了建立定位概念，我们经历了以下三个阶段：

第一，回到20世纪50年代，广告处于产品时代，那时你所需要的就是更好地给予并需要资金来推进。

第二，在20世纪60年代，广告进入形象时代。一个公司发现声誉或者形象在销售产品中比其他任何特定的产品特性更重要。

第三，今天，广告进入了定位时代。要在我们传播过度的社会中获得成功，一个公司必须在于其顾客心智中建立一个位置，这个位置不仅考虑一个公司的强势和弱势，还包括它的竞争者的强势和弱势。

品牌的成长有其自身规律，互联网只是改变了营销手段，并没有改变商业的本质。快速成长的品牌就像激素催熟的西瓜，其品质是经不起检验的。新事物刚出来，自身并不完善，需要时间进化，最终以成熟的姿态呈现出来，被社会主流接受。刚出来就被大量曝光，容易产生负面传播，形成负面认知，透支品牌生命。

时至今日，我们尚未见到某一品牌能像火箭一样瞬间冲入云霄，并持续火爆，相反，像飞机缓慢滑翔起飞的品牌却走得更长远、稳健。虽然a模式启动更有利于品牌长远发展，但现实中大部分企业仍然喜欢采用b模式。