特别的旧，绝对的新

特别的旧，绝对的新——两大可乐“红”“蓝”创意大比拼

广告创意是什么？听得最多的应该是这句话——创意就是旧元素的新组合，这句话的确是老话了，但却是所有顶尖创意人员挂在嘴边的经典话语。在愈来愈激烈的广告大战中，依靠挖掘新元素作创意吸引需求千变万化的受众已经是很困难的事情了，最聪明的做法莫过于组合不同元素，呈现缤纷的多元化的景象。

碳酸饮料可口可乐和百事可乐之间，一个是雄踞百年的领导品牌，一个是大有后来者居上势头的新领军人物。从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化……两者的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧更加精彩纷呈。

可口可乐这个古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而最新提出的“要爽由自己”则为其注入新鲜的血液。百事可乐是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，品牌势力的强劲冲击，拥有称霸饮料市场的决心和能力。

如果单从可口可乐和百事可乐的广告创意表现上来分析，由于两大可乐的品牌形象和品牌知名度已经在受众心中根深蒂固了，因此现在广告的诉求点已经不在于饮料的口味、价格等表层方面，两者都在使尽浑身解数传达一种深层的东西——感觉：拥有可口可乐的感觉和拥有百事可乐的感觉，或者可以说可口可乐和百事可乐能够给消费者带来什么。

纵观两大可乐的广告创意表现，应用的都是广告中常见的元素，有些甚至是现在很多自视甚高的创意人不屑的东西，但是经过多元全新的组合，带给人们的就变成了新鲜奇特的快乐广告之旅。

元素一：色彩

如果你想不起两大可乐的某个具体的广告，但你一定想得起它们广告中的基调色彩：一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言，红蓝对阵这种色彩识别被两家商家演绎得可谓如火如荼。可口可乐的广告中，一向穿着新潮的S.H.E.纷纷穿红色上衣，其他男艺人也是一色的火红，十分抢眼。

百事更绝，以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了众多的关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。

其实，红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装与明星服饰上了，这种色彩大战几乎升级到令人目瞪口呆的地步。2006年的百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。”

百事对色彩细节的关注在广告中表现得比可口可乐的红色更丰富，但是在色彩的本土化运用上，红色的可口可乐与中国的传统节日相结合，显然更讨喜些。因此可口可乐的红与百事可乐的蓝在广告创意的色彩表现上打成平手。

元素二：明星

广告商品请明星代言是一件很普遍的事情，也是广告创意中最常用的元素之一，但是就效果来看，大部分的明星广告给人留下印象并非是产品本身，甚至很多时候由于选择的明星与产品搭配不合理，还会出现令人感觉莫名其妙的反效果。

两大可乐凭借雄厚的资金实力和巨大的号召能力，请来众多明星加盟自己的广告片，加以精良的制作，使平常见怪不怪的明星广告达到了非常好的宣传效果，美轮美奂的广告片也经常受到短片收藏爱好者的追捧。

两大可乐都请国内甚至国际明星，主要分为两类：演艺界的明星和体育界的明星。

从上面的比较表格可以看出，两大可乐都选用一定时期内比较有影响力的明星，但是从明星的选择与宣传目的角度来看，百事的明星阵容与其品牌形象十分契合，都是那些对年轻人有号召力的明星，如：周杰伦、F4；而郭富城、蔡依林、Rain、Christina则能很好地诠释百事的动感与活力。在广告片中的人物造型也都与明星本人比较相符，如：由F4、郑秀文、郭富城等出演的《埃及智斗巨兽篇》，F4的年轻勇敢行为，郑秀文的飘逸美女扮相和郭富城的大哥出马造型完美结合在一起，算是很成功的一个例子。

尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、卡洛斯、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有影响的广告自然是由皇马和曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。

从相扑到西部牛仔，再到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换，而明星也在各个时空里上演着找寻自己童年的回忆。不管明星的身价有多么高不可攀，但是百事可乐却着力于将这些明星的形象人性化。在这些广告中，不管是名气多么大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔，以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为大部分百事可乐明星广告的核心思想。

相对而言，可口可乐的明星选用虽然也都很大牌，但是却显得诉求点不够准确。如： S.H.E.、刘翔、余文乐、潘玮柏一同出演的系列广告，虽然汇集了两个系列的明星，故事情节安排也比较有趣，但是总觉得把这些人都扯在一起有点牵强。当然，可口可乐的明星广告之《章子怡篇》做得比较成功，恰当地传达了可口可乐带给人的爽快感觉，但是这个系列的广告最成功还是在于情节巧妙，章子怡本身并没有显示出其国际巨星的风采，与普通的广告片演员差别不大。

所以，在广告明星与产品宣传的契合程度上，百事略胜一筹。

元素三：场景/故事

现代广告片拍得越来越像一个个的小型电影，给产品加一个故事、设定一个场景，甚至拍成一个系列片也屡见不鲜。两大可乐当然也是擅长讲故事的人，在同类饮料的广告中是佼佼者。

百事可乐广告里的场景丰富多样，故事情节也围绕着不同的诉求点展开。《百事马戏团篇》，故事场景发生在马戏结束的后台，告别演出后大家都有些落寞，一枚投入可乐罐中的拉环再次点燃了马戏团演员的激情！节奏强劲的百事鼓点，眼花缭乱的耍罐杂技，出神入化的长鞭击鼓，热辣性感的精灵炫舞。音乐渐息，飞刀侠帅气转身然后将长鞭甩向巨鼓，却一脸惊愕……鞭子已经被人剪断，原来是小精灵为了要鞭梢上的百事可乐。

除了这个版本，比较有特点的还有《罗马竞技场篇》、《埃及智斗石兽篇》、《西部牛仔篇》、《拯救篇》等，每一个都有很强的观赏性，活力、动感、年轻且主题鲜明，突出了百事“超越渴望”的口号。

可口可乐的故事在于情节的连续性，电视广告篇经常做成一个系列的，像是一个短短的“连续剧”，并且会在每个广告片结束后留出下一部广告片的线索，倒是很符合中国人爱看连续剧的收视习惯。由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.出演的广告片，以潘玮柏和Selina，余文乐和Hebe以及刘翔和Ella三对男女的爱情为线索，呈现了一幕幕或是温馨、或是搞笑、或是惊险的小故事，当然其中可口可乐充当着爱情的调味剂，贯穿于整个广告片当中，也很好地传达了可口可乐“要爽由自己”的随性与愉悦。

百事可乐的广告故事胜在场景很丰富，充满了想象力，很对年轻人的胃口，非常符合百事的诉求对象。而可口可乐的广告故事则赢在情节的曲折多变，牵动人心上，都有各自的优点。当然各自的缺陷也很明显，百事的广告片虽然很吸引人，但是焦点似乎还是在各路明星身上，故事情节有时候会因此弱化，但是作为广告片已足够亮眼；可口可乐虽然极力在渲染故事情节的趣味性，但是变化比较少，诉求点不够明确。

元素四：体育/音乐

由于两大可乐强大的经济实力和品牌知名度，经常会参与到其他活动中去，结合另外的活动来宣传自己的产品，宣传自己的品牌理念。

一直以来，音乐和体育是百事营销的两大利器，往往半年打“体育牌”，半年打“娱乐牌”。而这两项恰恰都是年轻人最钟爱的项目，很符合百事的目标对象是年轻人的这一点。

在体育方面，百事可乐不仅赞助很多的体育赛事，而且“球星广告”做得也非常有特色。所有顶级大牌的球星都在百事的“指挥棒”下展现出与在球场上不同的一面。如：百事可乐的球星“西部牛仔系列”广告片，各个球队的顶级大牌球星在一个美国西部小镇，演出了一幕幕争夺百事可乐的故事，当然争夺的武器就是球星们精湛的球技。百事的活力与运动的激情很和谐地融为一体。

在音乐方面，百事一贯喜欢用动感的音乐传递“突破渴望”的诉求理念。百事花费巨资聘请国际最走红的流行音乐巨星来当广告代言人。早在20世纪80年代，就曾经请过迈克尔·杰克逊出演百事的电视广告片，最近几年又有辣妹、布兰妮、碧昂司、克里斯蒂娜和Rain等当下最红的流行歌手。在国内，百事的目光又锁定了中国年轻人最喜欢的周杰伦、谢霆锋、蔡依林和F4等人。其冠名的“百事音乐风云榜”，已经成为内地一个知名度较高，深受关注的音乐奖项。百事对音乐的执著和对音乐的运用，赢得了更多年轻人的青睐。

进入2006年，百事可乐广告片的一个最大的亮点，就是将体育和音乐相结合。在百事最新推出的广告片中，除坚持一贯采取的用足球明星和国际巨星出演外，还特意添加了音乐的元素，就是以足球的鼓点“DADADA”为主旋律，来营造一种运动和音乐相结合的氛围，将“突破渴望”的理念推向极致。

可口可乐几十年来一直紧扣体育的脉动，自1979年重返中国市场之后，可口可乐公司赞助了40多项中国体育活动，成为中国体育界最大的赞助商之一。与百事不同，它的广告片的表现方法更着重于体育精神和可口可乐传达的活力相结合，内容上更多表现赛场上的竞争与拼搏。广告任务也不仅仅拘泥于像刘翔这种大明星，还是会结合广告期间的赛事选用一些运动员，比如雅典奥运会期间，可口可乐就选用在奥运会上第一次夺金的体操小将作为广告片的主角。

为了与百事可乐争夺年轻人的市场，可口可乐大举进入网络，2005年电视广告“S.H.E.大战魔兽”篇，S.H.E.化身为伸张正义的女战士与魔兽进行战斗，胜利后共享可口可乐，后来的版本中还加入了新近走红的“超女”李宇春。这就是可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合的版本。

2006年2月27日，可口可乐与天联世纪合作发布新的网络游戏《街头篮球》，并把炙手可热的小天王潘玮柏作为可口可乐与《街头篮球》的共同代言人推向前台。玩家只要喝可乐，便有机会在可口可乐覆盖全国的“金盖”促销活动中受益，有更多机会玩《街头篮球》，或者登陆可口可乐网站与游戏全接触。电视广告片中，潘玮柏与易建联共同穿梭于线上、线下的篮球世界，演绎着可口可乐“要爽由自己”的畅快。

两大可乐广告片的表现早就离开了简简单单表现饮料的口感的初级阶段，并且在现代营销的手段下，整合各种表现元素，自如地设计进入自身产品领域，更好地为产品服务，的确不愧是领军人物。这个回合，“红”、“蓝”各具特色。

元素五：本土文化

国际品牌在进入某一地区时，经常会在广告中加入本土化的元素，以亲近本土的消费者。两大可乐也不例外，可口可乐在1979年重返中国，可口可乐的红色在中国可谓是十分讨喜，很多上年纪的中国人现在仍旧认为可乐就是可口可乐，很大一部分原因就是红色的深入人心，与中国传统的喜庆颜色十分吻合。因此可口可乐节庆期间的广告片经常加入中国传统的元素，如酷似“阿福”的动画人物，放鞭炮，贴春联等场景。不仅如此，可口可乐还注意到了中国人非常重视“家”的概念，广告片中常常出现“家”或“家人”的场景，透出一股分享的温馨。如：“北极熊”篇，就是北极熊一家三口在寒冷的北极共同分享可口可乐带来的温馨与甜蜜。这种广告表现也跟可口可乐的目标对象有关系，它面对的是所有人群，因此要表现各个年龄段人都喜欢的概念。

在这个方面，百事就稍显逊色，古天乐版的《蓝色缘分篇》尽管抛出了一句吉利话——祝你百事可乐，但是中国节日味儿还是差一些。但是在与消费者的互动方面，百事就做得很有创意。

元素六：参与感

一直以来，百事都没能取得世界杯的官方赞助权，但是几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来吸引普通青少年参与，并通过百事在全球的影响力，让全世界从比赛中选拔出来的孩子们到世界顶级的球队观摩学习，见识自己心目中的偶像。2006年，德国世界杯开幕之际，百事在“世界杯”外围，组织了一场世界范围的“百事”足球挑战赛，这场比赛历时长达一个月，来自全世界各地的年龄在16到20岁的足球爱好者报名参赛。有数据显示，仅2006年的百事球王争霸赛就共有2300个队伍、超过20万人参加，覆盖80多个城市。百事通过“球王争霸赛”期望能营造的是一场新的媒体盛宴、新的体育比赛，它不是针对大牌的球星和明星球队，而是专门为身边的“你我他”开展的一项比赛，这也是百事用另一种方式贴近消费者的表现。百事希望年轻消费者在用不同介质看比赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。

在广告片的创意方面，百事也号召消费者参与进来，举办了“百事我创”活动，广告创意的脚本是向广大消费者征集的，广告的配角也是通过网络从消费者中产生的，他们同周杰伦共同演绎了曾在电视上热播的“热带雨林土著人”篇。百事网站上还专门开辟了BBS，共同讨论分享彼此的广告创意。

总之，两大可乐都使出了浑身解数来表现自己，可口可乐的“要爽由自己”和百事的“超越渴望”都在各自的广告片中得到了充分传达，“红”、“蓝”都很出色。

纵观两大可乐的广告创意表现，元素其实都很常见，在各类型的广告中经常会被用到，但是旧元素的组合就能创造出崭新的感觉，百事的“耀眼的明星+充满想象力的故事+动感的音乐”，创造出了极具观赏性又具有吸引力的广告片；可口可乐的“曲折的故事情节+激励人的拼搏精神+富有时代性的事件”，也充满了说服力。尽管其他的品牌没有两大可乐的雄厚资本的支持，但是旧元素的新组合并不就是高成本大制作，而代表的是一种创意的理念，做出符合品牌自身的崭新创意，这才是真正的意义所在。

（执笔：马韶培）