创意需要投其所好

创意需要投其所好

北京第一企画广告有限公司创意团队访谈

北京第一企画广告有限公司由日本三大广告集团之一的ADK集团创立，是一家以品牌战略企划为先导，集品牌研究、消费者调查、沟通定位、媒体策略研发、沟通创意、广告制作、传播效果测定为一体的国际化专业广告公司。现在有三个创作本部，服务客户包括海尔集团、青岛啤酒、中国人寿、JVC、爱国者、纽曼、中国网通、CECT、华歌尔、润洁等。

黄宏浚，中国台湾人，日本第一代电脑广告设计学生，毕业后就职于日本电通。2003年赴青岛电通，同年8月入职北京电通。2006年3月加入北京第一企画任执行创意总监。

杨骏，北京第一企画第一事业部创意总监。

创意谈

创意是换个角度，找到最佳传播点

杨：创意就是换个角度，找出一个解决问题的好方法。从这个意义来说，创意不是广告行业的特权，三百六十行都需要创意。这里的“换个角度”，其实就是寻找最佳的解决方案。对于广告创意，就是找到一个最佳的传播点，最佳的表现方式，以最经济的投入获取最大化的传播效果，帮助客户解决销售和品牌的问题。

比如我要经营内衣产品，我要考虑我通过什么渠道去销售。是经营一家实体店铺，还是做电子商务，在网上开店？如果我打算自己开店，那怎么化解库存风险？我是不是可以做代理的形式，根据客户的订货情况向上游取货？……每一次思考，就是一个问题的提出，解决好这个问题就需要创意。

有效的创意需要投其所好

杨：有效的创意在很大程度上依赖于对人的理解，对人的观念、思想意识形态的了解和研究。作创意这个行业一定要注意多思考，我的许多成果都是通过对人的思考得来的，从人身上能够得到所有的答案。正如我们给不同的朋友送礼物，要首先弄清楚朋友的性格、爱好，买的礼物才能让他们中意。如果我的朋友是一个很浪漫的人，我可能会选择比较精致的礼物，相反如果她是比较活泼、洒脱的性格，可爱的礼物就不是很适合。广告也如此，不同性格、追求、爱好等等特征的消费者，需要的产品不一样，追求的品牌形态不尽相同，因此在进行广告宣传时口吻和方式也都会有所区别。

由于历史原因，中国的消费者对日系企业有着不同于欧美企业的某些看法、情绪。所以日系的广告公司在进行品牌创意时对这种跨文化差异非常敏感。公司由日本的高管负责日本客户，创意人员都是本土的，创意也是本土化的。通过这种团队的本土化可以实现价值观的本土化，广告传播的本土化，避免出现类似“丰田霸道”之类有争议的广告。

创意人员更要培养对生活的敏感

杨：不同人有不同人的生活圈，广告人不可能体验所有人的生活。了解这部分消费者，这时候就需要一些调查，包括问卷、座谈等形式。通过多种形式的询问和试探可以了解消费者的一些想法。

我认为除了这些，创意人员更需要培养一种对生活的敏感。科学和艺术的话题我们先不用讨论，但是广告作品更多的时候是要去打动消费者。艺术的、感性的成分要更多一些。创意人要“善感”，对生活中的事情多一份心，平时多留意，勤思考，多揣摩，关键时候说不定就用得上。比如我不知道年轻人的想法，但是我会留意到大街上的年轻人的生活方式和生活状态。看到一群玩滑板的小孩，那他们的行为举止是怎样？打扮怎样？精神风貌又是怎样？久而久之，不同人群的行为特征也就心里有数了。

每个人的成长环境不同，家庭背景不同，经历不同，导致对一个问题的看法不尽相同。最后大家的讨论就必不可少，避免创意人员掺杂过多的主观成分。

广告大部分是在做“防守”和“跑位”等基本动作

黄：练“葵花宝典”，必先自宫，服务客户也不能老想着拿奖。客户的掌声是其他任何荣耀都不能相比的，跟客户合作的时间长，这才是广告人可以炫耀的荣誉。

国际性的品牌经过多年的历练，已经趋于成熟。客户有全球性的营销战略和品牌策略、广告策略。很多时候具体到国内就是全球策略的本地化执行，留给广告公司发挥的空间就更少一些。这样，百分之九十的时间可能都是在做一些执行上的事情。

此外，工作中也少不了和客户的磨合，这个过程贯穿于广告人的职业生涯。有时候，有客户也许不会用心去听取广告公司的意见。加之组织、人事等因素，信息经过层层过滤，最后到客户高层时已经面目全非，创意已被剥了几层皮，耗费大量的时间、精力，让人痛心。

当然，就像一场足球比赛，虽然大部分时间是在防守和跑位，最终目的还是关键一刻能破门得分。广告人辛勤劳动，期待的也是广告投放后能够打动消费者，产品得到市场的认可。

那种既能得奖，又能带动销售，大鸣大放的广告，可遇不可求。这跟品牌的发展阶段等因素有关，是一个理想的状态。机会来了，一定要闪光。不为拿奖而做广告，但不是说做广告不可以拿奖，拿奖至少可以让创意人没有遗憾。

经营观

客户不了解的事情，广告公司要了解

黄：与欧美广告公司相比，日本公司更看重“经营”客户。公司和客户是真正的合作伙伴。很多老员工都熟知多年以前的广告案子，而且公司的资料库也很健全，以前的案例全都有记录。

对创意团队采取放任的管理方式

杨：我是一个比较随意的，没有强势领导作风的领导。在一些基本底线之上，创意部应该有一个相对放松的环境。

策略方向正确的前提下，尽量不给大家太多的条条框框，基本上采取“放任”的做法，给创意和表现留足空间。

公司自创立起就倡导“全员经营”理念。公司上下级人员“共同知情、共同议论、共同行动、共同决定、共同负责、共同感受”，以最大限度发挥每个人的长处。于创意而言，就是尽量尊重每位团队成员的合理想法，发挥每个人的特长。

寄语新人

戒骄戒躁

黄：大陆广告人成长很快，这是值得欣慰的地方。但另一方面，由于中间没有经过一个漫长的过程，造成创意人浮于表面，创意浮躁，缺乏内涵，或者说拿捏尺度不准。举例来说，部分本土创意人处理一些厚重的题材，比如酒类等等，可能会对情感诉求的拿捏尺度把握不好。煽情哪怕过度那么一丁点，就会有矫揉造作的感觉。

切忌纸上谈兵

黄：新人的作品集里面要充满案例，至少是接近真实的案例。也许想法不够成熟，但是能够反映你的一个比较完整的思路，而不是一些“充满创意”的飞机稿。因为我们要的是有用的人，而不是只有点子，缺乏执行力的人。

Passion！

黄：我给新人一个关键词——Passion！一定要有热情。如果热情有余，才华不足，几年后最好转行。