做“本土成长起来的品牌传播领航者”

做“本土成长起来的品牌传播领航者”

旭日因赛广告有限公司创意团队访谈

NEWSUN/JWT由旭日因赛和智威汤逊合资组成，是目前华南地区最大的广告合资品牌。旭日因赛由旭日广告核心团队和因赛品牌顾问（Insight Brand）合并重组而成，至今已走过10余年发展之路。智威汤逊则是全球第一家广告公司，有100多年国际传播历史。双方联盟，合力将国际智慧与本地洞察共冶一炉，为NEWSUN/JWT注入了全新的能量与活力。目前主要客户有华为、深航、美的冰箱、陆风汽车、生命阳光、合生创展等。

旭日因赛拥有170多人的规模，创意端有70多人，设有创意团队、设计团队、网络创意团队等。

李明，旭日因赛董事长，高级工艺美术师。1982年毕业于广州美术学院装潢专业并留校任教，1986年进入广告界。曾服务于广东省广告公司和广东广旭广告公司，1994年创办广州旭日广告公司。历任第二届“龙玺”奖评审委员、第十届中国广告节评委等，2003年被评为“中国广告业年度十大创意总监”。

创意谈

消费者洞察是广告创意的立足点

消费者洞察（Consumer Insight）是对于消费行为相关于人性、文化的深刻认识，是对人的动机和行为深一层次的理解。好的洞察是一个矛盾的共同体，是消费者无法解决的一个冲突。而一个好的传播概念就是用来解决这个冲突。因此，有洞察的概念能在广告传播中激发消费者，与他/她产生共鸣，使传播能量最大化。拥有消费者洞察的传播，能让消费者感动和认同，并与品牌之间建立独特的信任关系。成功的产品开发、品牌策划，以至于广告创意表现皆离不开消费者洞察。

消费者洞察从何而来？当然是多观察，多思考。本土成长起来的广告人有一定的优势，比较容易理解本土消费者。当然也可以通过定量和定性的调研来理解消费者。还有，不能忽视亲身体验的力量，演员要体验生活，广告人也一样。

创意是放大策略的声音

创意是更有效地把策略要说的东西传达出去。然而，在目前中国市场上，策略如果是对的，没有创意也行得通，因此大部分的广告还只是把策略喊出来，谈不上真正有创意。但是，未来继续这么做，一定行不通。随着媒体越来越嘈杂，消费者的时间越来越宝贵，能让消费者心甘情愿地花时间在你说的事情上面，创意将起决定性的作用。创意是放大策略的声音，去抓住消费者的眼球和消费者的时间。

我们用两个标准评估创意，其一是有没有摄众意念，其二是我们合作伙伴JWT创立的十分制创意评判标准。

还有，我们在执行上有一套“六字经”（见附录）作为指导规范，每一个刚进入旭日的美术指导和设计，完稿前都要通读这个“六字经”，这样就能保证他们处理广告画面符合有效阅读的标准。

中国本土广告公司基本上历史都不长，方法和经验上都缺乏足够的积淀，因此，自我总结的理论和工具往往缺乏高度，不易被广泛应用。与智威汤逊合资后，我们引进了他们的理论体系、一些作业的工具和创意品质评价标准。举例来说，创意品质评价标准是根据消费者停留在广告上的时间长短来评判创意的有效性，是非常有效的评价标准。评价标准一共分成十个等级。在过去，创意人员有创意的标准，客户人员又有客户服务的标准，客户看创意也有他的标准。而现在，首先是公司内部各部门之间更容易就广告评判达成共识，我们拿给客户看，他们也慢慢接受了我们的这种评判体系。这就解决了一个目标的问题，大家的目标都一致了，剩下的就是共同努力去实现这个目标了。

消费者形态决定创意形态

策略也好，创意也好，最终结果都是为客户创造价值。我们系统里面，比较注重最后带给客户的价值。在公司发展的第二个阶段，我们就力争跟客户建立长期的伙伴关系，经营理念之一“客户的生意就是我们的生意”体现了我们的这种价值观。它既是导向，也是我们评价广告创意的根本准则。

目前中国的市场是一个金字塔结构，处于金字塔底端的企业需要解决的是“说对的问题”，需要的是快速正确地把要说的东西说出来，这样的客户基本都处在快速成长型的行业，或者是一个成熟行业的快速成长者；金字塔顶端，客户的基本问题已经解决，它们要解决的是说得更好的问题，比如一些国际品牌，它们往往需要也有条件做长期的规划，长期地，持续地，而且是很精确地进行广告传播。这样的差别，根本上是由他们面对的不同消费群体决定的，消费者的成熟度不同，对品牌和产品的需求、期望都不相同。这也是很多人争论“脑白金现象”的症结所在，脑白金的顾客不是塔尖上的那群人，所以广告只要说出来，说正确就有效。

经营观

做“本土成长起来的品牌传播领航者”

我们的企业愿景是成为中国成长起来的品牌传播领航者。我们的使命是帮助中国企业建立领导品牌。以专业和务实的态度，将国际化的专业标准和本土化的贴心服务融为一体，帮助每一个有雄心的中国企业建立在某个领域的领导品牌。

目前为止旭日因赛经历了三个发展阶段，第一阶段是旭日广告公司（1994—2002年），这是作为一家本土公司的探索期。2002至2004年是公司发展的第二个阶段——旭日广告跟因赛品牌顾问公司重组，这一时期主要是探索怎样集合优势资源进行整合传播。第三阶段是和智威汤逊合资，主要聚焦在用国际化的标准和作业方式真正提升传播的价值，是国际化标准和本土化的贴心服务结合的过程。每一个新的发展阶段都是一次自我突破和成长飞跃。

我们将一如既往地立足于本土。我们的人才和各种资源都很本土化，具有本土的相对优势，客户也主要锁定在本土五百强，合资后有了许多国际化的新标准、新工具，这是其他本土公司不具备的。做到比本土4A更国际化，比国际4A更本土化，是我们最大的优势。专业上，国际4A公司是我们学习的榜样，但我们不会迷信他们的方法，在经营管理、人才培养和作业流程管理上都有自己的独特性和方法论。

尊重、执著、突破

我们的核心价值观是激发个人潜能，释放企业潜能。

尊重：尊重每一个员工是我们的习惯。每个员工都有自己的个性和特长，工作必须让员工感到能发挥所长；关注员工的工作条件和发展志向，尽一切努力为每一位员工提供最及时、最好的培训；对重要贡献者进行表彰、鼓励和奖励；要让每一个员工都感受到在旭日因赛工作的自豪。如果我们坚持把员工放在第一位的话，每个人的潜能就会得到充分的释放。

执著：干一行爱一行是我们的敬业精神。我们把个人追求融入到企业的长远发展中。传播行业是一个日新月异，发展变化着的行业，唯有不自满、有持续学习能力的人才能真正推动企业的发展。企业发展了势必会给每一个人带来更多的发展机会。

突破：创新是我们的能力。没有创新就等于没有真正的突破，无论是我们的作品、服务或管理都需要突破原有的思维定律。突破的真正价值不在于一加一等于二，而是大于二；一次有价值的突破会给我们的企业带来质的飞跃。当我在创办公司的时候，就已经清楚我们要做的是一个可以让本土广告人在这个领域实现自己梦想的公司，我们一直很执著地在朝这个梦想迈进。

寄语新人

新人应加强概念思维能力的训练

今年我们推出了“NEWSUN新太阳计划”，从一些知名高校选拔了50多名同学在广州进行了为期两天的培训。训练他们使用TTI品牌传播工具，结课时让每位选手做一个个人品牌推广计划，最后筛选出16名新人加盟。同学们来自全国各地，报名非常踊跃。有的同学沟通能力很强，但是概念思维相对缺乏，非常可惜，所以新人应该加强这方面的训练。Tom（唐锐涛）说过：“从事广告的人很多，但是很可悲，只有20％的人真正懂广告。”懂广告也就是要具备概念思维能力，因为广告行业贩卖的就是概念。学生要学会抓住自己的核心优势，形成概念，包装自己，推销自己。目前他们已经入职一个多月，分布在创作、媒介、客户服务等岗位，进入角色的速度都很快。

早些确定目标

这三年，那三年，到处徘徊又几年，青春就被消耗殆尽。每一个进入公司的新人，我都会让他们花时间去思考自己的梦想究竟是什么，如何坚持自己的梦想。很多刚毕业的年轻人大都怀着许多美好的憧憬，但是一接触工作却发现自己受很多琐事的困扰，觉得梦想遥不可及，一个接一个地放弃。这样慢慢地挫伤自信，实现梦想也就无从谈起。

梦想贵在坚持

中国广告公司的高级创意人才中少有本土人士，这和我们广告业发展的历史太短有关。坚持15年以上的广告人已经很少，优秀的当然就更少。多数熬不住已经转行，但是一定只有坚持这么多年才能达到一个高度。相比外来广告人，我们在时间、方法、经验和心态上都有一定的差距，但是不要因此而放弃对梦想的追求，一旦放弃，先前的付出和积累全都白费。

然而，我依然相信，随着中国广告业持续快速的发展和人才的成熟，中国广告业的高端创意人才会越来越本土化。

附录：旭日因赛版式设计“六字经”

事先搭好框架　　图为主字为辅

视觉流程顺位　　重要信息居中

产品永远主角　　图文形状忌同

选择三种字体　　只用一种字形

大标题三突出（大小、字体、位置）小标题一突出

题与文四比一　　文层次不过三

字距小于行距　　行距小于字高

行距小于段距　　段距小于周距

周边留空通风　　四角留空忌同