创意的双胞胎分娩

创意的双胞胎分娩

广东省广告集团有限公司创意团队访谈

广东省广告集团有限公司成立于1979年，现有员工近一千名。吸纳国际4A标准，规范本土运作，时至今日省广已成为中国广告业的扛旗者，公认的本土第一，见证和书写着中国广告业的历史。集团现有客户包括广州本田、海天味业、美的集团、水井坊酒业、三金药业等国内外知名企业。

目前省广共有6名策划和5名创意总监，分别担任下面每个事业部的执行创意总监，大都已在省广锤炼了十年八年。

丁邦清，广东省广集团副董事长兼执行策划总监。前为大学哲学老师，1995年加入省广至今。曾获中国十大营销专家、中国十大创意总监等荣誉。现担任暨南大学、广东商学院、广州美术学院等高校客座教授，中国广告协会学术委员会常委等职，历任多届中广节评委。

匡奕荣，省广集团策划总监。

张团新，省广集团创意总监。

李翠，省广集团创意总监。

杨缨，省广集团创意总监。

创意谈

创作理念是“双胞胎的分娩”

丁：我们把我们的创意理念叫做“双胞胎的分娩”——既要提升品牌形象，又要提升产品销售。作品要兼具品牌形象力与销售力。没有销售力的创意不是创意而是创伤，不能形成品牌倾向的创意无益于提升客户品牌，也不是好创意。制造出品牌成长力与销售变现能力，强调品牌形象和销量的兼容，是我们创意理念的精髓。我们有相当一部分客户以前都找国际4A服务过，广告确实好看，但销售力不敢恭维，企业投入的信心与资金跟产出不成比例。在省广，每一个品牌都拥有自己的品牌服务专户部，通过集团策划创意局、事业部与品牌专户部的三级负责制，最优化地整合公司资源。

我们从两方面评估创意，确保万无一失。其一是要创造消费者的购买意向，简称意向，其二是要创造消费者的品牌偏向，简称偏向。具体操作层面有很多标准，比如衡量平面创意就有九个标准，每件作品都要用这个标准去检验。

匡：简而言之，好的创意是站在消费者的角度，能够与消费者发生联系的创意，是能够与消费者有效沟通的创意。戴比尔斯“看自己也会上瘾”的广告语，看似平淡，却能直达消费者心灵深处，与他们产生共鸣。有时甚至不需精致的表现，可能一个场景、一句话，就能与消费者达成共识。一个特征是，创意与消费者生活的关联度越高，广告就越有效。

张：对创意筛选和评估，有两点要明确。一是方向性，是否对路，作品是否吻合策略。二看表现力度，要“说得好”，深入浅出，以最巧妙的方式把策略执行到极致。

创意是棵树，策略是森林

丁：营销大有文章可做，广告仅仅是4P中促销的一个部分。古人说胸有成竹，才能画好某几节竹子，又讲意在笔先，先有章法的谋划，后才有用笔用墨。不懂市场营销与品牌策略，只懂颜色和线条，那就只是雕虫小技。我们一向重视发展创意总监的策略思想和营销思维，尽量让他们参与产品规划、研发，以及终端建设，甚至直接给客户拿出方案。成功是需要一个价值链、一个系统的保证。

匡：不能单独看某个创意，好的作品要从策略上把握。如果说创意是棵树，那么构成森林的就是整个策略产生的效果。

其间，李翠、杨缨两位铿锵女总监给我们生动地描述了省广的“封闭上山”运动。

当生活简单到极点，对创作的专注也就达到了极致

遇到大的案子下来，省广会策划一个高强度、甚至是有些残酷的脑力风暴运动，内部称为“封闭上山”。所有创作人员集体迁至白云山，关掉手机，隔断与外界的联系，埋头创作，通常一“隔离”就是一个星期。完全的真空状态下，只有案子，没有别的话题。几个小时就开一次会，高强度的相互沟通、相互激荡、相互比较。脑力上、体力上承受的压力近乎于极限。总会有新人不堪重压而选择退出。大部分员工还是顽强地坚持了过来，在一次次的碰撞和磨炼下，不断进步，愈战愈勇。

往往是生活简单到极点，对创作的专注也就达到了极致。“封闭上山”运动让省广人获益良多，每一个经历过的省广人，可以说都是经受了一次身心上的双重洗礼。

经营观

品牌成功链上的每一个环节都关乎品牌的生死存亡

丁：品牌，是以核心价值作为纽带，建立与消费者一种独特的关系。比如说沃尔沃，与消费者的关系是其他品牌不可取代的，其核心价值就是安全。又比如万宝路，品牌调性是硬汉、冒险、开拓，如果你想很Man，那就选择万宝路。

品牌由众多环节构成，广告也是其中一个，可能有时对品牌起到八分之一的作用，不同行业品牌这个比例会有差异。汽车不会因为广告做得好，就卖得好，不好的汽车最好的广告顶多也就是昙花一现，但是饮料就不一样，这个是八分之一左和右的区别。品牌的成功链上包括核心价值、战略控制、产品包装、产品线规划、产品品质规划、价格政策、终端建设、活动营销、公关促销、危机公关等环节，每个环节都关系到品牌的生死存亡。严格意义上，中国的很多“品牌”都不是品牌，有名，但可能只是个知名度很高的商标。

本土广告公司的生存与发展道路

丁：检验本土广告公司生存能力有两个指标。第一个是服务本土客户的能力，是否能够，或者说能多大程度地满足客户需要。第二，有没有能力服务进入中国的外资品牌。有雄心的公司不会只停留在满足本土客户的需求上。与国际接轨是大势所趋，也是长远发展的必由之路。服务客户的能力，不看别的，就看服务的是什么样的客户，服务同一个客户的年限，他们的合作关系是不是长久。

天时、地利，更重要的是人和

丁：省广2002年完成公司体制改革，现有策划、市场、媒介三大中心，五个板块事业部。每个板块各有专攻，有的侧重房地产，有的以通讯、快速消费品见长。广东三赢广告传播有限公司的主要业务是媒介策划和购买，负责所有的媒介业务。广东广旭广告有限公司、广东省广博报堂广告有限公司、广东省广代思博报堂广告有限公司分别是和旭通、博报堂合资的广告公司。

媒体资源方面，与省广合作的媒体，报纸有几千家，电视超过两千家，杂志也有上千家。能做到今天这样的规模——近千名员工，十多个亿的营业额，是历史、环境、人文等多种因素促成的。

工作之外，省广人情味很浓。领导跟下属的关系，不仅是工作同事关系，更有同伴关系。领导关注下属职业生涯的规划，事业发展的舞台，关心大家生活起居，帮他们解决生活中的困难和问题。在这个大家庭里，每一位成长起来的骨干，对省广都心存一份厚重的情感，把个人的成长与公司的成长融为一体，一干就是十来年，这是其他体制下不可能产生的现象。

寄语新人

去掉躁气

丁：为薪水干活的人，是没有信仰的人，成不了大事业。贪图小便宜的人永远最缺钱，成功首先要能沉得下去。专业知识如创意、策划、市场调查等技能和经验最重要。有了这些，你还会缺什么？眼光要放长远一点，风物长宜放眼量。

人生其实是一个过程，尽量参与一些有价值的事情。我一直保持着阅读的习惯，每周的最低阅读量是一本书。借用前人的那句话，天才是百分之九十九的汗水加上百分之一的灵感。何况我们都不是天才。