农夫汽茶《打劫篇》

074　农夫汽茶《打劫篇》

男：打，打，劫，打，劫啦！打劫啦！

老太太：知道啦！啊！哈哈！

旁白：农夫汽茶，底气十足！

广告语：农夫汽茶，底气十足！

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第257页

获第六届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，媒介关注奖，学术肯定奖，2005年十大影视广告

广告公司：博采广告有限公司

创意说明

作为一款新上市的快速消费品，“农夫汽茶”欲在烽烟四起的国内饮料市场上占据一席之地，一支“够气”的广告片是必不可少的。本片巧妙地将2005年初人气最旺的两部影片《天下无贼》和《功夫》中的经典桥段——“打劫”和“狮吼功”融入其中，令观者无不喷饭，而老太太那句“知——道——啦！”的回答更是出人意料，举座皆惊。只消一遍，农夫汽茶以及它“底气十足”的特性必将牢牢地印在观众的心坎里。

创意过程

点火，启动，听着发动机在午夜的低鸣。午夜3点。

车窗外是多年不见的鹅毛大雪，挡风玻璃上的积雪厚得看不见一丝灯光，雪是白色的，这会儿像是一顶黑色的帐篷，重重地压在眼前。

午夜，安静得出奇，听到的只有自己的呼吸声。这样的日子就像太阳每天从东边爬上来一样。习惯了，记不得从什么时候开始……

今天有点特别，因为雪的缘故。

准确地说是因为农夫汽茶。

因为一个期待很久的创意在今夜出现了，就像这场雪说来就来。

大凡和广告沾边的，没有不拿创意说事的。就连平民百姓也用“没有创意”来形容一些见怪不怪的事。广告人更是为创意所累，累得华发早生，头痛失眠，内分泌失调，累到乐此不疲。“胃痛，光荣啊！”哈哈，广告人，语不惊人死不休！

不知道喝掉多少咖啡，死掉多少脑细胞，毙掉数不清的稿子，甚至发誓下半辈子改行不做广告。然而当期待中的大创意出现时，好像什么都没发生过，全然忘了。

创意就是这么个鬼东西！

2004年底，我们接手农夫的一个绝密计划， 2005年上市的新产品“农夫汽茶”。博采作为和农夫的长期合作伙伴，我们深谙广告对于一个产品的重要性，从农夫山泉到维生素，我们经历了一次次的成功广告。我们知道，广告不单是广告那么简单了，它就是产品的文化。

如何让这一独特的产品能迅速引起关注，引发消费者的第一次购买，这是我们必须解决的首要问题。

创意再一次被摆到了前沿。

先声夺人，相信这是每个广告人此刻都会想到的。我们也不例外。可是先声夺人的创意，就一定是好的创意吗？

客户给了我们一个更为苛刻的标准，七天有效，也就是广告播出七天内必须有效，而且绝不采用高频次的投放策略，就要创意取胜。要想引人注意，不难，难的是还要言之有物，还必须将产品的利益点交待清楚。我们的目标群是年轻人，他们接受新事物快，但新鲜劲过得也快。更重要的是电视已经不是他们关注的焦点媒体了，TVC如果不能产生线下的口碑传播，在初期投放预算有限的情况下，我们根本不可能做到7天有效的传播目的。

TVC的策略渐渐清晰了，那么如何寻找产品的位子和利益点就是头等大事了。汽茶，就是“茶+汽”，一种全新的品类。

要想做到七天有效，广告的记忆点尤为重要。2004年年底最为热门的，最流行的元素自然成了我们关注的目标。年度流行语，流行色，我们分析每一个流行元素的背景，发现所有的这些流行都来源于生活本身，并不是谁创造了流行，而是有人很好地利用了原生态，提炼了它，并加以传播。由此我们不能不提到《功夫》这部年度票房大片。我们注意到周星星在片中大量地重复了别人曾经用过的经典桥段，这些段落是被大众广泛记忆的，只是被星爷拿来重新包装了一下，将这些桥段集中表现，也就是说原先在不同作品中出现的经典桥段，被捏到了一起，让观众能在极短的时间内集中体验那些被证明是观众喜爱的片段。比如包租婆的奔跑来自卡通片，琴魔来自《神鬼传奇》等等。被唤醒的记忆有着惊人的传播基因，它的重生甚至比原作更有传播力。

好玩的创意总是出人意料的，设局然后当然是破局，我们天天都在和自己斗智斗勇。

底气常被人用来形容内在的某种力量，底气足，表示内力强劲。汽茶当之无愧，因为它是唯一的含汽茶饮料。由此我们想到了一种正气的力量，一种足以将一切吹到九霄云外的正义之气。它和汽茶的特性是暗合的。意识在累积到某种关节点的时候，会一泄千里，那是一种酣畅的愉悦。回过神来的时候，创意就在桌角冒着热气等着你了。哈哈，得来就是这样。

专家点评

张秀华：此广告片是一支投机的电视广告，它巧妙结合了当时很红的两部电影《天下无贼》和《功夫》的情节片段，希望能吸引消费者喜欢电影之余，喜欢上这支广告。

小组评议

模拟流行的电影段子，幽默风趣，便于传播。借力打力，二两拨千斤。