突发事件中与媒体的沟通艺术

作为领导，哪怕你只掌管百里方圆，也必须努力提高处理突发事件的能力。因为在工作中，常常会遇到各种各样突发性事件。如果处理突发事件能力不强，当突发事件发生后，你就不知道到底该怎么做？一个不懂得应对媒体的领导，就是在随时制造第二场危机。

其实，在突发事件中，领导与媒体的关系非常重要。在西方，媒体素有“无冕之王”之称。它传递信息，引导舆论，很大程度上决定着人们的所知、所论。大众眼里的领导往往是记者笔下、电视镜头前的那位领导干部。领导干部要与媒体进行有效沟通，就要准确认知媒体的特点及其与媒体的关系。

然而，可惜的是，有许多领导在突发事件发生时，应对媒体缺乏经验，诚如危机管理专家罗伯特·希斯所指出的，大多数领导者过于将注意力集中于内部资源管理，对外界的沟通却重视不够，甚至不准备与媒体和利益相关者协调关系。实际上，从心理学来看，突发事件中与新闻媒体的沟通艺术技巧，不是知识的再现，更不是认知水平的提高，而是在掌握知识、提高认知基础上的行为改进。一般来说，领导在突发公共事件中，与媒体关系有两种典型的沟通形式：

1.新闻发布会中与媒体的沟通技巧

在突发事件处置中，新闻发布会和记者招待会是领导与媒体沟通的重要渠道。对领导个人而言，新闻宣传的组织工作与文稿撰写可由相关的部属去承担，但是回答记者的提问却是其他人无法代劳的。要想与媒体顺利沟通，最好掌握以下技巧。沟通技巧的作用在于：一是为自己如何回答问题赢得时间；二是体现主动沟通的精神，主动表明自己的立场和采取的措施；三是可以适当回避问题锋芒，缓解记者和公众的对立情绪。

（1）在回答提问时的语言组织技巧。由于突发事件处置的新闻发布会，经常带些火药味，所以，记者的问题往往比较深入和尖锐。比如，“您对事件是否有隐瞒的情况，主要领导要不要被问责或引咎辞职”等比较尖锐的问题。面对记者的这些提问时，领导积极的沟通方式如下：

①先表明你对危机事件的态度，为自己的回答定位和定调。例如，当煤矿安全生产事故发生后，领导回答问题时可以先表示“我们对事件的发生深表歉意，在这里对受害者及其家属表示慰问”。领导通过表达对突发事件的悲哀、愤慨、慰问或歉意，能适当地缓解会场的紧张气氛和对立情绪，赢得公众的信任、同情和支持。

②回答问题时要宣布救助措施。领导在回答记者的问题时，要主动向记者说明本部门要采取的积极行动。千万不要让记者问到采取何种措施时才加以说明，而且再次重复那些关键性的措施也是非常必要的。宣布措施时，切记把积极的措施放在前面讲，把工作中需要改进的地方放在后面来讲。

③解释突发性事件发生的原因。对于突发事件，媒体和公众最为关注的问题，就是突发事件背后的原因，但由于原因的调查还需要一定时间。所以，领导在回答时，可以先说明事故的初步原因，同时还要向媒体保证，等调查清楚后会第一时间公布于众。不要简单地回答：“原因正在调查之中”、“无可奉告”，这样容易给人以刻意隐瞒的印象。要见机行事，巧妙地回答问题。此外，所解释的原因还要前后一致，不同部门的领导对事件的解释也应相互一致，要坚决杜绝流言和小道消息的流传。

④要向媒体分析责任。领导在回答媒体问题时，指认责任往往是最难回答的问题，例如承担主要责任的领导会不会引咎辞职。对于这种问题的回答方式见仁见智，比如，你可以说明“目前我的主要任务是处理好突发事故，至于我的去留问题上级组织肯定会给予考虑”，尽量不要过多解释和纠缠这些问题，更不要对记者的提问进行批评。

（2）回答记者“刁钻”问题的技巧。不要怪记者向你提出一些“刁钻”、难以回答的问题，因为这些问题大多出自公众疑问。所以，你需要掌握一些应对困难问题的技巧。

①只谈原则，不答细节。记者提问时，往往会从细节入手，例如求证某个具体事件的真假，某些数字的原因。在没有足够证据的情况下，你要尽量表明处理此类问题的原则，而不去纠结细节。例如，在群体性事件处置中，你可能会提及警察与群众只是发生“肢体接触”，记者有时会突然提出：“我这有一张照片，上面清晰地显示了警察正在殴打群众。请问对此作何解释？”对于这种问题，巧妙的回答是讲清楚处理此类问题的处理原则，然后感谢记者提供线索。

②巧妙辩证，避开不利。记者的问题虽然很尖锐，但是只要你一分为二地分析问题，就能抓住有利因素，避开不利因素。例如，有外媒记者提问：“此次你们为什么不允许游行，为什么这么惧怕民主？”你在回答时可以先承认民主非常重要，但是要讲明民主的前提是法制，从而把民主问题转化到法制问题上面。

③你问你的，我答我的。这并不是答非所问，而是不要被记者所提的敏感问题牵着鼻子走，从而引导你向他希望的方面回答。你没有义务详细回答每个具体问题，而是要主动表明自己的立场和观点。例如，在2007年“两会”期间，有法国记者提问温家宝总理，说中国是否在未来的一百年都不需要民主，并在提问的最后把所谓有人在香港出版的书与民主和台湾问题搅在一起，使提问更加尖锐和刻薄。温家宝总理先是坦诚开放地用700多字阐述了社会主义民主的特点，而对香港出版的书，仅用了30多个字就完全回答了。除此以外，你还可以问记者对第三方观点的看法和评价；或者也可以直接告诉记者你不想评价你们之外的第三方的观点。

④回答问题时，反其道而行之。对于有些难以回答的或者直接回答效果并不佳的问题，领导可以直接反问记者。例如，2006年3月，有位美国记者对时任外交部长李肇星提问时设有多重陷阱：一是设置一个两难选择，既指出中国军人工资很低，军费增加了不少，也强调中国要和平崛起，暗示军费不应增加；二是想借提问的机会，把军费增加和海峡两岸局势紧张扯在一起，暗示大陆有可能对台湾动武。对于如此敏感的问题，李肇星精彩对答的部分内容是：“增加之后的中国军事预算，也比你所来自的那个国家（美国）的军事预算少得多。中国人均军费是你所来自的那个国家的l/77。”这种回答甚为巧妙，能把问题的压力反推给记者。

⑤回答时要简明扼要，道出重点。不少领导在回答记者的问题时，讲话拖沓、言之无物、套话连篇。要想提高自己的发言水平，就得努力让自己的语言符合“三、六、九”策略的要求，既让自己的回答控制在30秒、90个字左右，同时要让六年级的学生都能听得懂。例如，胡锦涛主席在纪念十一届三中全会召开30周年大会上的讲话就用了三个“不”：不动摇、不懈怠、不折腾，立即博得了全场热烈的掌声。

⑥处理记者追问的技巧。有时候，记者会在采访之前，给受访的领导一份采访提纲，可在实际采访中，记者又会追问提纲之外的问题，让你无所准备。在这种情况下，如果追问得非常细致，不在你的准备范围内，或者是你“知道”但不十分“清楚”内容，就不要冒失地去猜测。你可以回答：“我也不十分清楚，不过事后可以给你相关资料。”要记住，诚实是最安全的。

⑦表达数字的技巧。领导在回答问题时，数字是非常有说服力的论据，但是因为数字比较难记，常见的是领导者喜欢举出一连串的数字来说明自己的论点，但是公众能够记住的却不多，从而失去大众传播的意义。所以，采访时要谨慎使用连串的数字，如果要表达数字，那就需要告诉公众数字的意义是什么。例如，一位市长向外商介绍内蒙古呼伦贝尔市时，说呼伦贝尔市有25.3万平方公里的面积，大致相当于一个英国那么大。一个像英国那么大的说明，立刻使前面所举的数字变得容易理解了。

2.“微博”的沟通技巧

“微博”日益成为突发公共事件的舆论传播中心，其裂变式的传播对领导处置公共突发事件的能力、新媒体运用的能力提出挑战。对于微博这种在2009年才兴起的新媒体，领导必须掌握沟通技巧。2011年年初，广东省委书记汪洋曾提出，领导要带头上网开设微博。然而，不少领导对网络媒体仍没有足够重视或束手无策。例如2007年山西“黑砖窑”事件恶化的一个重要原因就在于，相关领导没有敏锐地把握网络媒体的舆论动向，没有及时作出正确的回应。领导主动运用新媒体，反映的是其听取网络民意的积极姿态和信息公开透明的突发事件处置方式。