第三节一般竞争战略策划

一、一般竞争战略策划

一般竞争战略策划是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略谋划，它是企业与竞争对手争夺市场并赖以生存的基本工具。

二、成本领先战略策划：以廉取胜

成本领先战略策划是指在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行业中成本最低，居于领先水平的谋划。

企业成本领先战略策划的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采取先进设备提高劳动效率。要降低成本，企业必须苦练“内功”，提高经营管理水平，提高设备利用率、成品合格率，降低库存率，控制费用开支。

总成本领先在市场竞争中能获得超出平常利润的高额利润。即使在十分激烈的市场竞争中，这类企业也能呈现出较强的竞争力。例如，日本的摩托车在20世纪60年代打入美国市场时，就是以低成本、低价格取胜，到1965年，本田、雅马哈、铃木等品牌已占有美国摩托车市场份额的80%。又如，我国当今微波炉市场的“巨无霸”——格兰仕集团在1996年8月、1997年10月和2002年三次大幅度降价，从根本上奠定了它在微波炉市场上的低价竞争优势地位。

三、差异化战略策划：与众不同

差异化战略策划就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西的谋划。差异化可以从多方面体现出来，例如，产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。

策略差异化战略并不是忽视成本，因为降低成本不是唯一的战略，世界上有许多品牌产品之所以在激烈的市场竞争中尽显风流，就在于其鲜明的产品特色。例如，“奔驰”的做工精细、“宝马”优异的驾驶性能、日本车的节油性能良好等，都是这些品牌在汽车市场上各领风骚，有自身“独特的卖点”。因为在今天这个产品多得令人眼花缭乱的时代，到处都可以遇到相同的产品，企业的产品或服务能否在市场上脱颖而出，关键看企业能否为其产品赋予鲜明的特色与个性。做到这一点，就掌握了出奇制胜的王牌。

企业策划差异化战略可以使其在行业中获得较高的利润，这是因为：第一，差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较；第二，差异化减弱了供应商的议价力量；第三，差异化使购买者无法相互比较。

应当特别指出的是，企业在策划差异化战略时，虽然此时成本并不是企业的首要目标，但这不意味着企业可以完全忽视成本，因为并不是所有顾客都愿意或有能力支付因产品差异化而导致的较高价格。

四、集中化战略策划：聚焦显优

集中化战略策划是企业策划的重点，就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。在这个范围的目标市场中，企业追求低成本或差异化的优势。特定细分子市场可以是特定的顾客群，可以是特定用途的产品，也可以是特定的地区企业由于缩小目标范围，集中精力，就有可能创造较高的经济效益。例如，美国AFG玻璃公司，其战略策划集中在强化玻璃和彩色玻璃上，他们只生产三种玻璃，其中用于微波炉炉门的玻璃、淋浴室门的玻璃和天井顶部镶板玻璃的市场占有率分别为70%、75%、75%。

集中化战略策划既具有成本领先战略以廉取胜、以低价获取市场的谋略，也具有差异化战略与众不同取胜、以满足消费者特殊需求而占领市场的思考。集中化战略策划不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取得地位和利润。

案例6-1

特色药房

随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海共有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色和服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不仅“对症卖药”，而且往往还配套了各种特色服务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种病由推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡，提前与专家预约等服务，接待顾客4000多人次。从“大而全”到“细分化”，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带来了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息、进入市场打下基础，成为沟通生产者和消费者的大窗口。一些大药房已瞅准了时机，也准备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区、开进社区。