史玉柱：中国第二大民营高科技企业史玉柱

　　史玉柱，生于1962年，安徽人。1989年“下海”，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高科技集团，注册资金1．19亿元，被1995年7月发布的《福布斯》列为中国内地富豪的第8位，是当年唯一高科技起家的企业家。顷刻间财富又灰飞烟灭，沦落为负债2．5亿元的“中国首穷”。几年后卷土重来，还清巨债，又一次身家几亿，胜过当年的鼎盛时期。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。

　　1．史玉柱的成才成功史

　　史玉柱：安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。

　　1989年夏，史玉柱自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。史玉柱以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。史玉柱以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。

　　1989年8月2日，史玉柱在《计算机世界》上打出半个版的广告“M-6401，历史性的突破”。到第13天，史玉柱收到汇款单数笔。至当年9月中旬，史玉柱的销售额就已突破10万元。史玉柱付清欠账，将余钱投向广告，4个月后，M-6401销售额突破100万元。这是史玉柱的第一桶金。此后，史玉柱又陆继开发出M-6402，直到M-6405汉卡，4个月后营业收入即超过100万元。

　　1991年，巨人公司成立，推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。

　　1992年，史玉柱决定建造巨人大厦，当初的计划是盖38层，自用。但一位中央领导视察后，便兴致高昂地说：“这个位置很好，为什么不盖高一点”。史玉柱于是改变了主意，决定改为54层。但后来，又有人建议他盖个全国第一高楼。最后停留在了想象中的“中国第一高楼”的顶层——70层。这项投资至少需要资金12亿元，工期延长到6年。1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。而大厦动工的1994年巨人集团的年销售额也不过10亿元。大量原本计划用于保健品业务的资金被调往大厦。1996年9月大厦的地下工程终于完工，开始浮出地面。而这时，巨人集团的财务危机也爆发了。保健品业务一落千丈，第70层成为永远到达不了的梦想，尽管巨人大厦只需1000万元资金就能再动起来。而且，各地销售商欠巨人集团的钱有3亿元左右，其中1亿多属于良性债权。

　　在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体公开了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80％的股权；二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是谈了十多家，终于一无所获。史玉柱也从公众的视野中消失。

　　1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业——“上海健特生物科技有限公司”。　　2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。

　　2001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。2005年11月15日，《征途》正式开启内测。

　　2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名为Giant Interactive Group Inc. 也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“Giant Network Technology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddie International Group Limited”的公司控制上海征途网络科技有限公司的100%股权。2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10．45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。

　　在2008胡润百富榜中，史玉柱排名第20，财富160亿。2008年5月12日，四川汶川地震发生后，巨人网络和其他互联网企业一起积极发起募捐活动。史玉柱个人捐款1000万元，巨人网络和黄金搭档各捐款300万元和100万元。巨人网络员工已募集到数十万元善款，但仍在组织各地分公司积极捐款。2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28亿美元的身价列第7位，《福布斯》称他是“最富有的上海居民”。

　　2008年10月28日，五粮液高调宣布，五粮液集团联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司，签署了长达30年的战略合作协议。未来3月，五粮液将砸进3亿元推广新开发的保健酒，以换取8亿元的销售收入。巨人能否再创神奇，业界拭目以待。

　　2．史玉柱和脑白金

　　1989年，史玉柱辞职下海去深圳创业，成立公司专门推销巨人汉卡。他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差，花4000元做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破。”13天后，史玉柱即获15820元；一个月后，4000元广告已换来10万元回报；4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。“巨人”也诞生了。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。”这是他后来的解释。他第一次见识了广告的魅力：原来消费者是盲目的。

　　这种商业观在之后的几年中达到了顶峰状态。1995年2月10日，史玉柱下达了“三大战役”的“总动员令”，一手策划主持广告攻势，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，轰动则轰动也，可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果却是零，因为当时还不知道要向消费者卖什么。这种盲动冲动，是史玉柱走下坡路的起点。两年后终于导致了巨人大厦的倾覆。

　　巨人破产，让史玉柱醒悟到一个真理。旁观者没有保全商人生存命脉的责任自觉。经营方略只能来自于客户心智的求索过程。一天不把客户琢磨透，就多一天的痛苦。这种隐忍与决心，让史玉柱奇迹般地从脑白金起死回生。

　　1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5．6亿元，但烂账有3亿多。

　　1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一个月800元，项目就是脑白金。15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作预备资金，剩下的15万元全部砸向了江阴。

　　手中只有区区50万元，已容不得史玉柱再像以往那样高举高打，大鸣大放。最终，他把江阴作为东山再起的根据地。启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查。

　　通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐！”史玉柱接着问：“那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢？”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子，而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。

　　史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

　　这阶段的营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。

　　江阴第一个月赚了15万元，史玉柱拿这15万元加上15万元预备资金，全部投入无锡市场，第二个月就赚了100多万元。接着是南京市、常州市、常熟市……江苏市场很快被全面启动。

　　为集中广告火力，史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。史玉柱倾尽所有猛砸广告，决不赊账。他主要投放电视广告，很少投放报纸广告。

　　史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。

　　一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万。脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，“到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口。”

　　脑白金成功了，史玉柱全部清偿了巨人大厦所欠的预售楼花款，重筑自己的社会美誉和公司信誉。“还钱”无疑成为史玉柱重出江湖最佳的个人形象广告。

　　3．史玉柱和他的网络征途

　　2008年，国内游戏产品最成功的运作莫过于征途网络游戏，无论从在线人数上还是玩家金钱的投入上都远远的超过其他网络游戏产品。征途网络公司的收入在短短的一年中直逼国内其他老牌游戏。这使征途游戏的老板史玉柱名字再一次在国人的眼中出现。

　　2004年10月，盛大网络一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才。2004年年底，在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途战舰”起航了。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。史玉柱如法炮制了保健品的推广方式，推广团队是行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍1800个市、县、乡镇，到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做。”史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。

　　那么，征途网络游戏成功的秘诀在哪呢？首先以往国内的老牌游戏的运作都是强调游戏本身的娱乐性，在游戏的内容上都很抽象，使玩家在游戏的过程中远离现实。不是回到远古时代厮杀就是跨越N个世纪在未来的某个战场征战。而征途游戏采用的是接近现实，在游戏设计上更接近我们生活的这个年代。这样一来就可以使很多中年玩家不必像孩子们一样去操作一个卡通式的人物。就游戏本身而言就显得更成熟。我们都知道中年玩家的经济实力远远高出一般的少年玩家。而且中年人相对于少年玩家更执着更投入，中年玩家一般不会轻易地改玩其他游戏。这就使征途游戏一推出就很具有赚钱的潜力。

　　其次，相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。

　　再次，征途游戏在诞生之日就蕴藏了丰富的市场营销内容。在这个游戏中我们可以看见“沃尔玛”的各种营销手段。在征途游戏中的每个玩家都会感到像进入了一个大的超市。琳琅满目的商品在等着你购买，商家的大派送也陆续给到你手上。只要你上线就会得到各种各样的优惠和赠送。使玩家在获得小恩小惠的同时增加了更多的金钱和时间的投入。这不能不说是征途网络游戏在市场运作中高人一处的地方。广告宣传方面是史玉柱的强项，当年的脑白金广告现在我们还记忆犹新。所以史玉柱旗下的征途游戏就是国内第一个在中央电视台做广告的网游。

　　打破常规引入市场理念。在征途网络的第一张宣传画中就明显的附加了促销内容和金钱概念，这是以前从未见过的。打破以往游戏不谈钱的规矩。使玩家意识到玩游戏就是要有钱的感念“金钱游戏，游戏金钱”。征途运营商为了使游戏更金钱化，使玩家的金钱投入直接回报给运营商。在游戏中推出了“股票商”。这个策略直接为玩家和玩家之间，玩家和运营商之间搭建了一个金钱交易平台。使玩家通过一系列游戏交易过程来实现虚拟产品货币化。相比国内其他的网络游戏运营呆板的市场运作手段，征途的营销策略就显然明显高明了许多。

　　4．史玉柱的成功经营理念

　　珠海巨人高科技集团总裁史玉柱就是一个安徽人。徽州商人在长期经营中相信“财自道生，利缘义取”，逐渐形成了“诚”、“信”、“义”、“仁”的儒家商业道德。

　　典型的例证有清代婺源茶商朱文炽，他在广东经营茶叶贸易，每当出售的新茶过期，他总是不听别人的劝阻，在与人交易的契约上注明“陈茶”二字，以示不欺；再如安徽茶商程树梅“与人交易，一诺千金，从无契约”；安徽休宁的商人吴鹏翔曾做胡椒生意，与人签约后买进了一批胡椒，但有人辨别出这批胡椒有毒。原卖主唯恐事情败露，央求吴鹏翔退回原货，中止双方契约。然而，吴鹏翔竟不惜成本，将这批有毒胡椒付之一炬，以免卖主他售而害人；婺源商人毕周通，曾接受邻村故旧王某的存银60余两。王某病故后，无人知道此事。但毕周通却专立一个账本，记其存银的年月、利息。数年后，王某之子长大成人，毕周通便拿出账簿，将王某的存款连本带利一并奉还。闻者无不叹服。此类的例子，在徽州历代的史籍里俯拾可得。

　　徽商中不乏饱学之士，贾而好儒，亦贾亦儒，这是安徽商人的传统。历史上徽商中精通儒学、擅长诗词文学者不乏其人。他们中间有些是早年习儒，以后走上经商道路的；有些则是亦贾亦儒，在经商的同时，爱好文化和儒术，形成了他们“贾而好儒”的特点。商人有文化，则气质、智力、判断力和洞察力的品位自然比较高，在商品市场瞬息万变、供求之间盈亏莫测的情况下，善于审时度势，精于筹划，因而获利不仅多而且快。商人有文化，在与官府交往，同显贵应酬中，便能言语相通，应对自如。

　　尚文的传统培育了徽商贾而好儒的品格，而徽商的“好儒”和雄厚的经济实力，又有力地推动和促进了安徽文化的繁荣。今天的安徽商人虽然没有先辈“牛”了，但是安徽人贾而好儒，亦贾亦儒的人文传统没有改变。

　　在早几年，史玉柱可能是中国亿万富翁中文凭最高的人物之一。其实，他更是安徽新一代儒商中出类拔萃的代表，在他的背后，是一块有着浓烈的文化底蕴和亦贾亦商的故土。

　　史玉柱说过：“我感受到现代商界最有前途的是知识分子，而不是改革初期占尽天时地利的渔民、农民和一些个体户。”有人说：改写中国知识分子的传统形象，自史玉柱开始。