以退为进，“钱”途无限

“商场如战场”。在战场上有必要的撤退，在商场上也有必要的撤退。作为厂商，尤其是现代厂商，在自己的“谋略库”里千万别忘了“撤退”这一招。专攻市场营销的专家们把撤退称之为顺应客观形势的应变性策略。在以下诸种情况中的一种出现时，企业就应以这一应变性策略来对待之。

一是因为偶然因素的作用，使原定战略目标失去了意义。

二是因为市场上出现了更好的机会，根据获取最佳效率原则，舍此而就彼。这是一种战略重心的转移。

三是局部性的撤退，以保证战略重点的如期实现。

四是产品已进入衰退期，无甚利润且前景暗淡。

五是对手的势力过于强大，不足以与之争风。

六是要想保持现有市场占有率，投入将不堪重负。

在上述情况出现之时，与其在万般无奈的情况下撤退，或在被对手强行出场的情况下撤退，倒不如主动地进行战略转移，以把损失下降到最低限度，以保持本企业的形象与声誉，以图在其他方面另谋发展。

人们经常说“商场如战场”，并不意味着商场就是战场。但它们在规律上、在行动法则上恰有许多惊人的相似之处。但它们毕竟是不同的行当，因此也就有许多不同的特点。譬如，军事行动的方式尽管千变万化，但最终目的则一定是消灭特定的对手，赢得特定的空间，即地盘。如前所述，我们把企业的最高境界定为维持与扩大市场占有率，这里要对市场占有率有一个广义的、全方位的理解。维持与扩大市场占有率，并不是指一定要死守并竭力扩大所生产的某种产品、所经销的某种商品、所做的某项服务的占有率（尽管在许多情况下是如此），而是指企业的全部营销状态。所以，我们的整个市场攻防并不一定要针对具体对手而获得具体地盘。在撤退后，我们可以卷土重来，将原先的冤家打翻在地，也可以不卷土重来，而在另一领域内另谋发展。换言之，并不一定要与原先的对手争个高低，让他在这一领域内出尽风头，独领风骚吧！我将在另一领域内去显示自身的价值，去谋取较高的市场份额。这同样也是维持和扩大市场占有率的举措。

总之，与军事征战相同之处是，在市场攻防中，大踏步地撤退是为了大踏步地前进，不甘撤退、不会撤退的厂商必不会成为商战中的赢家。与军事征战不同之处是，在市场攻防中，主动撤退后的战略进攻可能是去恢复失地，可能是去拓展更为广阔的、全新的营销空间。

20世纪70年代，李嘉诚已是香港大名鼎鼎的地产商了。有一天，他掌握到一项重要绝密情报，英国在香港最大的英资怡和洋行，虽然是九龙仑有限股份公司的大东家，但实际在该公司占有的股份还不到20%，简直少得不成比例。这一情报透露出一条重要信息，怡和洋行在九龙仑的基础薄弱。当时，香港的尖沙咀早已成为繁华商业区，其旁边的大量九包名贵地实际地价已寸土千金；而股票价格却多年未动，股票面值低得不成样子。所有这些都是争夺九包名贵地的有利条件。此时，如果大量购入九包股票，即使股票价上涨五倍，也不会超过每股所代表的地价，只要偷卖20%股票即可与怡和洋行公开竞购。而持股的老百姓，在相同的出价下，当然更愿意卖给中国人。因此，李嘉诚有把握早日购足50%的股票，将怡和洋行大东家的地位取而代之，这样就有权运用九包的名贵土地发展房地产，堪称一本万利。

于是，李嘉诚当即决定，分散吸进九包股票。从1978年起，他不动声色地悄悄分散户名，吸进18%的股份。

由于李嘉诚大量吸进九包股票，使每股10港元的九包股票迅速上涨到30多元，引起了怡和洋行的警觉。此时，李嘉诚的偷袭战已不再有效了，要干下去，就要转为阵地战。但两军对垒比实力，李嘉诚一时还不是怡和洋行的对手。如果李继续入股，怡和洋行必会以高价回收九包股票，它财大气粗，李嘉诚必将惨败无疑。这真是“行一百半九十”，李嘉诚处于进退维谷之地。

李嘉诚不愧为一流商贾，他决定主动撤退，以退为进，从而化险为夷。他的金蝉脱壳之计是寻找一个代替自己与怡和洋行作战的人，将全部股票卖给他。

1978年的一天，在中环文华阁的高级隔间里有两位身穿中式服装的本地客人，使用普通话进行了一次短暂而神秘的会晤。时间虽然只有20分钟，却决定了一笔价值20亿美元的九包脱离英资怡和洋行的关键性交易。

这两个人，一个是地产商李嘉诚，另一个就是船王包玉刚。

这究竟是怎样一笔生意呢？简单地说，就是李嘉诚将手中的股票2000万股全部卖给包玉刚，包玉刚将帮李嘉诚从汇丰银行承购英资和记黄浦股票9000万股。

包玉刚因自身实力雄厚，堪与怡和洋行争雄，最后获利甚丰。这且按下不表，这里我们重点分析李嘉诚这一招的意义所在。

面对当时的局势，李嘉诚的选择似乎只有两种恶劣的“残途”，一是与怡和洋行硬拼，见个高低。若拼得过怡和洋行，吞下这块“大肥肉”自然最好。但根据对双方财力的分析，出现这一局面的可能性不大。另一种选择就是放弃，但全盘放弃又实在可惜。于是，精明的李嘉诚巧妙地找出了第三条“残途”：一条可行且有利的出路，在与怡和洋行正面交锋的战场上主动撤退，并以已经获得的前期成果作为“筹码”向包玉刚进行交易，以换取包玉刚帮助自己从汇丰银行承购英资和记黄浦股票9000万股。换言之，在主动撤退后并非无所作为，而是转换一个方向进攻。

应当说，这一个新的攻击点也是选择得非常适当的。当时在香港的头号英资是怡和洋行，第三号是英资和记洋行，李嘉诚的实力虽不及怡和洋行，但想盘夺和记洋行还是有很大可能性与现实性的。包玉刚将手头的9000万股黄浦股份有限公司的股票转手卖给李嘉诚后，李嘉诚便如虎添翼，举手之间即可吞掉和记洋行。

由此观之，李嘉诚的这一招是撤退，也是进攻；是“解套”，也是发展。不能不使人心悦诚服。