做生意要冷静

18．做生意要冷静

做生意需要有一个冷静的头脑来对所发生的事情做出准确的判断，尤其是正面临危机需要你决策的时候。因为企业经营者一旦做出某一重要的决策，将大量的人力、物力和资金投进去，如果由于决策失误而造成经营失败，那么很可能将企业领导层与全体员工多年拼打出来的基业全盘输干，甚至永世都无法翻身。因此，企业经营者在决策时一定要慎之又慎，万万不可草率行事。

美国有一家名叫A·C·吉尔伯特的玩具制造公司，它的产品一直销路很好，在国际玩具界很有名气。可就在事业处于发展的鼎盛时期时，它未能对市场变化做出正确的预测，在变化的形势面前惊慌失措，草率决策，酿成了大错，导致辉煌了近半个世纪的公司破产。

1909年，一个叫艾尔弗雷德·卡尔顿·吉尔伯特的年轻人从美国耶鲁大学毕业后开始了闯荡世界的生涯，经过一番考察，他创立了米斯脱制造公司，专门从事积木生产。1916年，在事业小有所成之后，他以自己的名字命名，把这家公司更名为A·C·吉尔伯特公司。在50年代，该公司一直稳居美国玩具制造业的前10名，年销售额超过1700万美元。它特别擅长制作科学玩具，如化学仪器、显微镜和工程积木等。当时，科普活动正在全美受到重视，因而吉尔伯特公司的科学玩具在小顾客中享有很高声誉，它的“美国快车”和“大吊车”曾被当时的儿童和他们的父辈、祖辈三代人所熟知。1961年，老吉尔伯特死后，其次子小吉尔伯特荣任公司董事会主席。在美国玩具行业，这个小吉尔伯特可是个举足轻重的人物，他曾连任1962年和1963年美国玩具生产协会的主席，是当时美国总统肯尼迪的密友。

进入60年代后，高度的经济繁荣使玩具市场迅速增长。但这与吉尔伯特公司过去所熟悉的市场已有所不同，玩具市场正在发生巨大的变化。这些变化主要表现在:电视这一新的手段对玩具推销越来越重要，正日益取代产品日录和橱窗陈列的方式，这使得一种新玩具能够迅速变得广为人知;传统的玩具商店、趣味商店和百货商店正为自助式的高营业额超级市场和廉价商店所取代，那些新的经销商青睐的是包装美观生动、定价低廉并且做过大量广告的玩具。

市场在迅速变化着，每一个企业都不得不巧妙地把握市场销售的脉搏，并且在一种产品被另一种新流行产品取代时，力求避免大量的库存积压。

而这家一帆风顺、实力雄厚的老牌玩具公司却未对此产生警觉，也没有调整某些经营策略，企业领导人仍然自鸣得意、安于现状，没有丝毫的危机感。

1961年，吉尔伯特公司销售额已从上一年的1260万美元下降到1160万美元，只获利润2万多美元。1962年初，由于该公司的股票价格下跌，美国西海岸的一家控股公司乘机以大约400万美元收购了吉尔伯特公司52%的股权，控股公司的总经理杰克·拉瑟用自己的亲信替换了吉尔伯特公司的高层管理人员。虽然小吉尔伯特仍为公司董事会的主席，但基本上已被架空，实权大大地削弱了。

面对利润几乎为零的窘境，拉瑟把它归咎于两个原因:缺乏新产品和广告宣传。对此，抱着尽快摆脱危机心态的拉瑟做出了一项决策，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提高到2000万美元。为此，公司不顾成本的高昂和自身的实力，大规模地扩充新产品。为了直接增加销售量，公司采取了更为积极主动的推销活动，并与零售商进行更频繁的接触，这样，公司的销售人员比原来增加了50%。但后来证明，这一决策是得不偿失的。1962年，公司的销售额下降到1090万美元，亏损了28.1万美元。

到了1963年，公司又试图重整旗鼓，花了很大精力扩大产品的花色品种。该公司有史以来第一次开始向学龄前儿童提供玩具，并且除了面向男孩这一传统市场外，也开始向6～14岁的女孩提供玩具。为此，他们增加了50多个新品种，使产品种类达到307种，创下了公司历史上的最高记录。为了追求久已未至的赢利，公司决策者甚至冒着巨大的风险向经销吉尔伯特公司玩具的超级市场拍胸脯保证实行担保销售，即一旦玩具销不出去，公司将无偿回收。尽管如此，公司该年的销售额仍在继续下跌，仅有1070万美元，不但没有赢利，亏损额反而扩大了570万美元。圣诞节后，吉尔伯特公司还不得不从各超市中回收没有卖出去的价值在350万美元的玩具。

在此情况下，拉瑟仍然没有意识到自己决策上存在的问题，他断定公司之所以没有“翻身”，全是由于自己两年前带来的高层管理人员的无能造成的。为此，他将这批人中的大多数予以撤换，任命其心目中的能人，他的好友安森·艾萨克森担任公司业务总裁及执行委员会主席。

艾萨克森上任后对销售制度做了重大改革，在经销队伍上，他启用了生产商代理人来取代专职人员。生产商代理人是一种独立的销售代理人，他代理相互之间没有竞争的各厂商的产品，收取固定的佣金(通常是推销额的5%～6%)。在某种程度上，使用代理人要比使用公司自己的销售队伍成本低，并且能接触更多的经销商。但另一方面，由于生产商对代理商没有什么控制，这就无法保证代理商能向顾客尽量推销本公司的产品。同时，艾萨克森对生产人员也进行了大幅度的裁减。结果，1964年公司的管理费用和营业费用从1000万美元减少到了470万美元。

艾萨克森的努力确实取得了成就。这一年，吉尔伯特公司的销售额达到了1490万美元，为50年代初以来最高的一次。但其利润却像一头羸弱的病牛，任凭鞭子怎样抽它，再也快不起来。这一年，公司还是亏损了290万美元，被连续亏损弄得焦头烂额的拉瑟，本应静下心来好好想想应对之策，可他仍然轻率地发动了大规模的电视广告运动和销售点陈列展览之策，将预算费用的30%用在这一规模庞大的推销活动上，为公司的最后破产埋下了祸根。

面对每况愈下的公司财务状况，艾萨克森开始到处寻求维持公司生存所需的资金。经过努力，他终于找到了资金的援助。通过抵押大部分还没抵押出去的公司财产，艾萨克森获得了625万美元的贷款。然而，借款协议上有一条苛刻得令人咋舌的条款，即借款条件根据该公司1966年是否赢利而定。如果吉尔伯特公司当年不赢利，那就要立即偿还贷款，并且要清理财产来偿还负债。

最悲惨的一幕终于发生了。1966年，公司不仅没有赢利，反而亏损了1287.5万美元。这样，贷款协议这根无形的绞索终于套在了吉尔伯特公司的颈上，等待他们的就是这根绞索的轻轻一勒。1967年2月，曾经叱咤一时的吉尔伯特公司，终因草率决策造成难以挽回的损失而关上了大门。

由此可见，越是面临危机，企业的决策者越应该保持冷静，越应该仔细分析问题，并对所采取的解决措施周密计划，千万不能做出草率的决策。因为越是在危机之下，管理部门越容易做出错误的决策。而一旦决策失误，无疑会给公司带来毁灭性的打击。

商场如战场，商业中的决策并非儿戏，一不小心，多年的苦心经营就可能会付诸东风流水了。

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保持冷静的头脑是经商中不可缺少的优秀品质。不管在任何时刻，只有冷静，才能更清楚、更细致地思考问题。