巴菲特对伟大企业的衡量标准

我们知道，产业号称有360行，行业之间的产业特征并不相同，甚至区别甚大，行行有自己的特点，正所谓“360行，行行有特点”。在所有行业中能挑选出伟大企业其实并不容易。首先需要确定的是，衡量伟大企业的标准是什么？

查现代汉语词典，标准一词的含义是：衡量事物的准则。认识所有的行业特性本已不易，要在所有行业中制定出衡量其中伟大企业的标准，这本身就更是一个不容易的题目，但若要搞好投资，这个题目又无可回避，投资者必须做出自己的回答。

巴菲特首先给自己制定了投资的高标准，并一贯对这个标准坚持不懈：

“我们一直会坚持让我们成功的方法，绝对不会放宽原有的标准。棒球专家Ted Williams在一个故事中写道：‘我个人的看法是如果你想成为一个优秀的打击者的话，首先你得先相中一颗好球来打，这是教科书里的第一课，如果强迫自己在不中意的球带挥棒，我绝对无法成为打击率3成4的强打者，而可能变成2成5的普通球员’。查理跟我都很同意这样的看法，所以我们宁愿静静地等待好球儿滑进我们喜欢的好球带。”（摘自巴菲特1994年致股东的信）

美国是一个棒球运动盛行的国家，国民多对棒球运动喜爱有加，巴菲特以打棒球的比赛为例，强调在最有利情况下的打中率，并以此来隐喻投资，无非想说明这样的道理：一般化的企业只能使你的投资成绩一般化，而寻求伟大的企业才是投资应该坚持的高标准。高标准才可能带来大成功。

说句实话，投资者平时习惯把伟大企业挂在嘴边，但真要你说出伟大企业特征的时候方觉伟大企业在心目中并不是那么清晰可辨，甚至很模糊，真正说起衡量伟大企业的标准来感觉更不是那么容易。为便于说明问题，我们把衡量伟大企业的标准用“量化”及“质化”的双重因素来分别说明，还是看下面股神巴菲特是如何用“量化”及“质化”的因素来衡量伟大企业的吧。

沃伦·巴菲特于1998年10月15日在美国佛罗里达大学给学生演讲时，有一个学生问到了这样的问题：“在你购买公司的分析过程里，哪些东西是质化的，哪些东西是量化的？”巴菲特是这样回答的：

“最好的买卖里，从数字的角度来讲，几乎都要告诉你不要买。你可能对那套‘雪茄烟蒂’式的廉价思维已经根深蒂固。我曾经拥有一个风力发电公司，如同‘雪茄烟蒂’一般廉价，我们买得也很便宜，只相当于公司流动资金的三分之一的价钱。我们确实赚了钱，但是这种收益是不可复制的，更像是一次性的买卖。你可不想做那样的事情，但我经历了那样一个阶段，在那个阶段里，我还买过出租车公司等等一些廉价生意。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）

巴菲特从企业量化的东西谈起，但按照他自己的已有经验，好生意一般显得贵，而觉得便宜的生意其品质就没有那么好了。这符合常理。量化的东西容易使人滑向贪便宜的“烟蒂型投资”，因为比较价格时，购买人自然地会将买价与公司的净资产作比较，但净资产只代表一个企业的账面价值，或者说是已投入的成本。而真正衡量企业实质价值的是未来的赢利能力，而赢利能力恰恰不能量化衡量，需要质化的东西来描述。

但质化的东西对投资者来说，也有另外一个更大的问题，你怎么准确地确定不同类型企业的那个“质化的东西”？对此，巴菲特的说法是：

“谈到质化的东西，我可能在接到电话的那一刻就能感受到了。几乎我们买的所有企业，只需要10分钟，15分钟的分析。我今年买了飞安飞机租赁公司，主要做拥有小型飞机一部分所有权的生意。在我买之前，我亲身体会了它们的服务，我也看到了这些年它们的迅速发展。在购买交易发生之前，我拿到了它们的经营数据。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）

按巴菲特的说法，企业质化的东西似乎很简单，简单到不用超过一刻钟时间的分析，甚至一分钟都不需要，只需要一瞬间，在接到电话的那一刻就能感受到了。看到这里，你是不是感觉巴菲特的说法有那么一点玄乎呢？

说实话，当我乍一看到巴菲特的这种说法，第一感觉就是巴菲特不严肃，在瞎说。但我细一琢磨，又感觉巴菲特的说法在理。怎么讲？同样的一段话第一感觉和细琢磨后的感觉咋差距那么大呢？你想啊，企业质化的东西是什么，实际就是这个生意的本身属性，特征。如果你是一个有经验的商人的话，对方一张口，你就会对他所做的生意性质、赢利状况及前景等情况判断个八九不离十，根本用不了很长时间。我们做个假设，如果对方说不清楚他在做什么生意，要么他的生意模式不成熟，要么他在有意识隐瞒什么，要么他在故意骗你，这样的生意值得你去关注吗？这么一想，巴菲特老爷子的生意直觉简直是超人一等啊。

由此，巴菲特有了下面成熟的经验供你借鉴：

“如果你不能马上足够理解这个生意，即使你花上一二个月，情况也不见得会有多少改观。你必须对你可能理解的和不能理解的有个切身体会，你必须对你的能力范围有个准确的认知。范围的大小无关大局，重要的是那个范围里的东西。哪怕在那个范围里只有成千上万家上市公司里的30个公司，只要有那30家，你就没问题。你所做的就应当是深入了解这30家公司的业务，你根本不需要去了解和学习其他的东西。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）

巴菲特的经验强调，不能使你马上明白是怎么一回事的生意，你再花很长时间也不见得就能明白是怎么一回事。遇到这种情况，不谦虚地说，这个企业的生意模式不成熟，根本就没有形成稳定的赢利模式，不靠谱；谦虚地说，这个生意超出了我的理解范围，我搞不懂，没法判断其赢利情况及前景，也不能正确估值，买卖点无法把握，不能投资。这实际上就是著名的“能力圈”理论的真谛。

当然，为了不错过真正有潜力的投资机会，避免由于我们的少知或无知错过上好的投资机会，我们需要加强学习和调查研究，努力尽可能大地扩大自己的生意判断能力圈。巴菲特正是这样脚踏实地早就在做这样的事情：

“在我早年的时候，我做了大量功课来熟悉生意上的事情。我们走出去，采取所谓‘抹黄油’的方式，去与企业的用户谈，与企业以前的雇员谈，与企业的供应商谈，与我们能找到的每一个人谈。通过这种手段，你很快会发现谁是业界最好的企业。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）

从这些细节描述的语言里，我们可以清楚地得出结论，巴菲特老先生在早期曾为熟悉生意的细节而下过实实在在的苦功夫。怪不得他现在仅凭对方的电话在瞬间就能决定是不是好生意，原来他早是个练家子，现在功夫已练到家了，不用再一招一式地动用早期所使的三脚猫的外在招式，仅凭内功心诀默念几下便知对方几斤几两了。我们这些普通投资者如果想尽快提高自己的投资功力，就应该像巴菲特的早期那样，先练好对企业调查研究的硬功夫，然后升华到在15分钟内就能给企业定性的地步，这可是真功夫啊，你想要成功就应该练，必须练。

我的理解，巴菲特对投资的内功心法，实际就是对任何“有价值生意”的“质化因素”的定性直觉及“量化因素”恰当的定量判断能力，它值得我们下苦功修炼到底。

有点遗憾的是，巴菲特老先生的文献里并没有对企业生意的“质化因素”及“量化因素”下过明确的定义，只不过是提到了这些名词。为了读者理解方便，我斗胆根据我的理解提出它们的定义：

生意的“质化因素”指本生意的商业特性，赢利模式特征，竞争力优势及符合商业逻辑的长期经营前景的展望等因素，可以对企业生意的好坏进行定性，让人能够意识到这个生意的本质是好生意还是差生意，所以是“质化”的因素。

而生意的“量化因素”则是指本生意的经营数据及赢利财务指标如股东权益报酬率、毛利率、净利率、自由现金流等财务指标，可以依据这些指标对企业的价值进行定量，好生意好到什么程度，差生意差到什么程度，所以是“量化”的因素。

“质化因素”及“量化因素”的结合才能正确地对生意做出估值和前景展望，单一因素的估值都会有失偏颇。

让我们再回顾一下前面一段巴菲特谈论的飞安飞机租赁公司Executive Jet，首先巴菲特比较详细地用了很多词句来描述该公司的生意形态——主要做拥有小型飞机一部分所有权的生意，这主要指该生意的“质化因素”，以“质化因素”来判断该生意是否值得去做。在得到值得做的肯定答案后，再去考虑生意的“量化因素”，看价格是否合适，所以，巴菲特末了说的是“在购买交易发生之前，我拿到了它们的经营数据”。

巴菲特给早期合伙人的信中曾谈到选股和估值问题，其中的一句经典是：

“赚大钱的投资机会通常来源于正确的定性决策，但更多确定无疑的利润则来自于那些正确的定量决策。”（摘自巴菲特1967年致股东的信）

这句经典的妙处在于，巴菲特早在1967年就开始使用质化指标先给生意定性，好生意自然能够赚大钱；为确保买的时机正确，再用量化指标来给生意定量，自然又能够获得确定无疑的利润。换句话说，既要保证能买到好生意，又要保证在合适的时机以便宜的价格买，两方面的有利因素都占尽了，你说高明不高明？

因此，我们可以得出巴菲特购买生意的思维逻辑是，用生意的“质化因素”来判断该生意是否值得去买；用“量化因素”来衡量购买该生意的价格是否合适。

8.为便于理解和记忆，我将巴菲特投资伟大企业的思维逻辑总结图示如下：

巴菲特购买企业生意的思维逻辑图