中国电信运营业产业价值链的协同发展

(一) 电信产业价值链主体合作竞争机制的内涵

1. 电信产业价值链的含义

根据国际电信联盟 (ITU，1992) 和我国《电信条例》的定义，从事电信活动的电信产业有广义概念和狭义概念之分，广义的电信产业包括电信运营业和电信制造业，狭义的电信产业单指电信运营业。电信产业价值链的构成包含了以运营商、SP/CP为核心的电信运营业和以设备制造、终端制造为核心的电信制造业，从构成来看电信产业价值链指的是广义的电信产业。

电信产业价值链多见于国内文献，国外文献中一般为“telecommunications value chain”，中文译作电信价值链，但是从其构成及表述内容来看，两者指的是相同的含义。因此，本文均采用电信产业价值链来表示。电信产业价值链可定义为: 以电信运营商为核心，由网络设备制造商、电信运营商、SP/CP、终端厂商、系统集成商、虚拟运营商、软件开发商等各种动态关联、协同进化的主体构成的旨在为最终用户提供信息产品、创造服务价值的电信产业系统。

2. 电信产业价值链主体合作竞争机制的内涵

电信产业价值链上的众多主体是以电信运营商为核心，围绕价值增值所发生的相互关联，这种关联主要表现为主体之间合作与竞争并存。由于社会分工与职能的分化使电信产业价值链上任何主体之间都不是纯粹的合作或竞争，而是一种在合作中竞争，在竞争中合作的状态。

电信产业价值链主体的合作竞争机制是指电信产业价值链上相互作用的各主体以产业链整体价值增值为目的所发生的合作与竞争行为而导致的特定规律，并按照客观规律制定电信产业价值链主体发展策略，指导电信产业价值链良性发展。对这一定义可以从以下几方面理解: 一是电信产业价值链是一个整体，系统内各主体存在价值共生的关系; 二是电信产业价值链的主体进行合作竞争的首要目的是产业链整体的价值增值; 三是电信产业价值链上各主体之间以价值增值为目的发生非线性相互作用关系; 四是从电信产业价值链的横向来看，产业链由众多不同主体构成，每个主体是产业链上的一个节点。

(二) 电信产业价值链主体合作竞争现状及其对中国的启示

1. 电信产业价值链主体合作竞争现状

随着通信技术的发展和网络的演进及人们对通信服务内容和质量需求的逐渐提高，数据通信业务已成为推动运营商利润增长的重要动力源，同时它的发展也带来了传统电信产业价值链模式的深刻变化，产业链中出现了各种新型的功能主体，如服务/内容提供商 (SP/CPServices Providers/Content Pro-viders)、虚拟运营商、系统集成商、软件/硬件提供商等，这些主体的出现促使电信产业的分工进一步细化，新型电信产业价值链在扩展原有电信服务的同时，也产生新的细分性的裂变，拥有更多的价值创造环节，从而使电信产业价值链主体在各个层面上面临新的战略转变。

日本与韩国是电信产业发展比较先进的国家: 日本NTT DoCoMo创造的I-mode神话，重点解决了制约移动数据业务发展的瓶颈问题，即手机终端与内容制作环节，缔造了基础电信经营和增值电信经营完美结合的价值链，形成了良好的移动数据产业生态环境。韩国运营商SKT建立了NATE模式，其成功经验是通过良性循环的产业价值链而构造的成功商业模式。此外，根据用户的个性化需求进行市场细分是NATE价值链模式的重要特色。日韩两国成功的关键在于建立了成功的产业价值链模式，并且创造了合理的利益分成比例，有效地解决了电信产业价值链中各主体之间和谐健康发展的问题。

我国电信运营商在借鉴日韩成功经验基础上建立了众多的价值链模式，主要有中国移动的移动梦网模式、中国联通的沟通无限模式、中国电信的互联星空模式等，目前这些价值链模式正在完善与成熟中。然而，电信技术的飞速发展、用户对电信业务的个性化和多样化的需求不断提升、国内运营商之间的价格战和异质竞争的加剧等不确定性因素，使我国电信市场的竞争环境和竞争机制不断发生变化: 全价值链市场竞争格局已经形成; 电信产业价值链逐渐发生裂变，深刻影响传统的电信产业运营模式; 市场竞争重心呈现出向电信产业价值链下游转移的趋势; 电信市场的竞争内涵发生改变; 激烈的市场竞争使电信产业价值链呈现连接紧密化的趋势。

2. 日韩电信产业价值链模式对我国电信运营企业的启示

不同国家的电信产业价值链的成功经验都有各自的特点，但也具有共同点，即: 运营商代收服务费; SP与运营商按一定的比例分配服务费。日本NTT DoCoMo的I-mode模式及韩国SKT的NATE价值链模式对我国电信产业价值链和谐发展的具有重要的参考借鉴价值。主要体现在以下五个方面:

(1) 满足顾客需求是最终目的

产业链中的参与者既可能直接服务和满足于顾客需求和顾客价值，也可以通过与其他参与者联盟特别是与运营商的合作达到更好地服务和满足于顾客需求和顾客价值。韩国SKT对最终用户市场细分这一成功经验带给我们的启示是: 运营商应该重视内容服务这个产业链上的薄弱环节，对顾客的消费需求进行市场细分，针对不同的顾客群体提供不同的有吸引力的服务，以满足顾客的需求和价值。

(2) 重视与SP合作并加强对其管理

日韩的运营商都很重视与SP进行合作，制造共同市场并创造盈利。我国运营商也很重视与SP合作，但是我国采取的是完全开放的产业链合作模式，运营商对SP管理简单，协同发展的深度不足。在这方面日韩两国给予了我们成功的经验。SKT不仅对内容进行严格筛选，而且还与SP一起研究应该提供怎样的内容; 而日本运营商为SP制定完善的考核和评价标准，并为SP提供资金和人员上的支持。这些经验都值得我国运营商很好地借鉴，使SP在规范化经营和市场运作的成熟度方面得到培养和提高。

(3) 与终端厂商保持良好关系

日韩在移动数据业务方面成功的原因之一是这两个国家的运营商与终端保持良好的关系。一方面运营商应该通过制定和设计统一的行业标准获得终端提供商的支持。制定统一的行业标准有利于确定运营商在产业链中的主导地位，有利于产业链的协同发展，这方面是值得我们借鉴的。另一方面，日韩运营商一直以来就对手机终端进行定制，NTT DoCoMo以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。SKT也凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。当前我国运营商在终端定制方面已经走出了坚实的步伐，但对手机定制的深度、广度方面仍有待拓展。

(4) 确定合理、动态的利益分成模式

在电信运营商与SP收益分成这点上，日韩的运营商收取的分成比例都相对较小。与之相比，我国电信运营商代收费的分成比例总体上高出了3～6个百分点。我国运营商应该适当降低信息费的分成比例，这是迅速促进电信增值业务市场繁荣的客观要求。另外运营商对SP应该采取动态的利润分成模式，使经营不好的SP逐渐被淘汰，而提供有特色的、稀缺的、受到用户欢迎的SP在利润分成中获得更多的收益。如NTT DoCoMo规定，在新业务的内容确实属于原创的情况下，SP可以得到更多的分成; 韩国SKT注意到不但要对那些具有高访问量的SP进行奖励，还要对开发出独特内容的优秀SP进行奖励。这样有效地激发了SP的创新热情，为用户提供更优质的内容服务。

(5) 实现价值链模式本土化

价值链模式都是根植于特定的商业环境中，与环境密不可分。因此，要借鉴一个成功的价值链模式必须要结合本民族的环境特点将其批判地吸收，实现价值链模式本土化。不同环境中用户的消费能力、消费文化、地理特征与经济发展水平等都有各自的特点，特别是文化是一种沉淀和积累，具有很强的稳定性，无法移植，更不能克隆。我国电信运营商应当借鉴日韩价值链模式的可取之处，并结合本国电信产业环境的特点实现其本土化，而不要去盲目模仿或者复制其整个价值链模式。

(三) 电信产业价值链主体的作用机理

1. 电信产业价值链的自组织特征

自组织性是指在没有外界力量强行推动的情况下，系统的各个组成部分相互作用而导致的系统自然演化发展的过程。具有自组织特性的系统能够进行自我调整，积极适应环境的变化。电信产业价值链是个异质性关联的整体，它由众多主体共同组成，各主体按照彼此的相互作用形成某种特定的结构，主体的性质和功能决定它们之间存在差异性，这种差异性导致主体之间时刻发生非线性相互作用，无需外部指令，只需具备某种条件就能自行产生有序结构。这种有序结构的形成源于产业链主体之间两种力量的均衡，即合作与竞争，主体之间的差异性导致了竞争的产生，促使整体系统趋于非平衡状态，并有利于主体的创新与发展，而利益目标的一致性又彼此合作共存，合作有利于产业链的和谐稳定。

一是开放性。电信产业价值链是个开放的复杂系统，它是一个由多种功能主体构成，而每种功能主体又自成体系的复杂系统，其复杂性主要体现在其构成要素的多元性、相互关联的动态性与多样性。为了保证这个系统能正常运转，系统必须时刻与外界环境进行物质、技术与市场信息的交换。保持开放性是电信产业价值链具有自组织特性的客观前提，也是电信产业价值链与环境协同发展的必要条件。

二是非线性。电信产业价值链不是各种资源和能力的简单叠加，而是各主体之间相互作用，形成价值增值的产品和服务。主体之间表现为合作与竞争并存。一方面，为用户提供优质服务需要运营商协调好与设备供应商、服务供应商的合作关系，合作才能实现共赢; 另一方面，运营商自身面临转型，有进入内容、服务市场的诉求，与内容、服务提供商将形成竞争关系。同时，由于各系统的协同效应，一个子系统的发展可能会带动其他子系统的发展，由此产生联带效应。这样，电信产业价值链上各主体形成一种相互合作与竞争的非线性关系。

三是远离平衡态，电信产业价值链是个远离平衡态的系统，主要表现为:一是电信产业价值链主体的多样化及其合作竞争地位的不平衡。二是电信产业价值链主体提供业务的多样化，从最初的语音业务发展到目前的移动互联网业务，电信业务已经发展成了较为丰富和完整的业务体系，业务的多样化则需要电信产业价值链主体间参与更加紧密的合作竞争与协同进化。

四是随机涨落。电信产业价值链存在随机涨落现象，这是技术创新、市场需求、政策管制等外界环境以及内部主体业务创新等多种因素交织作用的结果。电信技术的发明、电信产业价值链主体的增加以及结构的演变都是涨落的突出表现。最初的电信产业价值链仅是由设备制造商、运营商与用户三个主体构成的单一链条结构，随着技术发展以及需求的增加，产业链经历了多个主体的变化到目前已经成为融众多主体为一体的价值网络结构，产业链变得异常复杂和不稳定，这种主体的增加以及结构的复杂性正是产业链演进趋势。SP的出现促成了互联网产业的发展，使互联网站纷纷兴起，各种各样的互联网服务也应运而生，产生了巨大的滚雪球效应。这些巨涨落的形成，是内部主体发展与外界环境变化共同作用的结果。

2. 电信产业价值链主体进化的动因

电信产业价值链主体的行为受到一定的动力驱使，才能表现出现有的结构与状态。协同学是自组织的动力学方法论，协同学指出非线性相互作用是系统形成有序结构和产生复杂性的内在动因，它用序参量来描述一个系统宏观有序的程度，研究协同系统如何在序参量的支配下形成子系统因相互协同的行动而从无序到有序的演化规律。电信产业价值链主体的行为就是各主体在序参量支配下发生非线性相互作用，使电信产业系统由垄断结构逐步演化为新的竞争结构，系统在新结构下的序参量——价值也随着提升，直到达到新的稳定状态。

中国电信产业价值链的模式经历了原邮电部垄断、多运营商竞争与三足鼎立等几个循序渐进的过程，这一过程充分体现了协同学的不稳定性，正是这种不稳定性为电信产业价值链主体进化提供了动力前提。在进化过程中，产业链主体不断增多，产业链结构不断复杂并逐步得到优化，产业链整体创造的价值也随之提升。正是价值创造这一序参量支配电信产业价值链主体产生进化行为，是产业链主体进化行为产生的驱动力，并且序参量驱动电信产业价值链模式的演进，在这一过程中技术创新、市场需求与政策管制等外部控制参量也起到推动作用。[1]

(四) 运营商在移动互联网价值链中的定位

目前，在移动互联网上存在的主要商业形态按照收入来源可以分为5类。

一是广告服务商。主要收入来源于广告，以免费的信息和服务吸引用户，并通过由广告主付费的方式实现自己的发展。二是电子商务厂商。主要收入来源于电子商务商品交易。三是游戏服务商。主要收入来源于游戏玩家为购买与各类游戏相关的虚拟资产例如游戏道具所支付的资金。四是平台服务商。依靠提供互联网基础技术平台获得用户资源，并通过用户综合运营获得收入。五是准电信业务提供商。主要收入来源于基于互联网提供的语音和消息等类似基础电信业务的服务。具体内容详见表5-1。

表5-1 移动互联网业务和利润结构表

主导运营商在移动互联网价值链中的定位，大体可以分为以下几种:

一是纯管道运营商。主要定位于提供传统的标准网络通信服务，对其他业务几乎不涉足。二是智能管道运营商。电信运营商利用自己的网络运营经验，以致力于提供更好的网络体验和降低网络运营成本、提高效率为目的，通过用户识别、业务区分实现对网络及其流量的管理和运营，为移动互联网厂商提供差异化的应用网络服务体验能力。三是平台运营商。电信运营商利用自己的规模优势，主要提供集合网络接入能力、用户服务能力，通过提供业务运行支撑环境和应用开发环境的基础平台，移动互联网应用厂商可以借助电信运营商的规模优势实现低成本的快速业务部署。四是应用 (内容) 运营商。由电信运营商自己直接提供应用给最终用户。详见表5-2。

表5-2 电信运营商在移动互联网领域的战略定位分类表

从表5-2可以看出，除了纯管道运营商之外，其他三种战略定位都涉及选择产业同盟问题。对纯管道运营商来说，任何应用提供者或者服务提供者，只要其业务或者服务能够吸引用户，都可以成为合作的对象。纯管道运营商来自于最终用户的无价格级差的单一利润结构决定了它主要关注应用对最终用户的吸引力。此战略定位主要适用于发展初期的运营商，或者地位较弱、自身网络能力富余较多且产业议价能力较弱的运营商。另三种战略定位无论是提供智能通道服务还是提供平台服务，由于都涉及价格歧视，其必然对合作者设置一定的门槛，从而实现运营商自身价值的最大化。目前，对这三种战略的选择主要受用户规模和资本实力的约束。[2]

[1] 范云翠. 电信产业价值链主体的合作竞争机制研究［D］. 长春: 吉林大学，2009

[2] 陈志刚. 谁是运营商移动互联网的同盟? ［J］. 中国电信业，2012 (02): 28～30