视觉元素与相关概念

2.4.1品牌元素

刘晓刚在其论文《服装设计元素论》中将服装设计元素划分为12个一级元素：造型元素、色彩元素、面料元素、辅料元素、结构元素、工艺元素、图案元素、部件元素、装饰元素、配件元素、形式元素、搭配元素。并进一步细分为每一个元素下属的一级子元素、二级子元素、三级子元素。

盛悦在《浅析品牌产品识别性设计元素的应用》中重点介绍了各大奢侈品品牌的可识别性设计元素，并从面料图案、面料质地、logo、配饰、配色、经典款式、品牌象征物七个角度分析并对品牌识别性元素使用情况进行总结，为提高国内品牌设计水平提供借鉴。

易磊在《基于品牌元素的现代企业品牌研究》中将品牌元素分为价值传递、市场表现、竞争前景三个方面。并进一步将品牌价值分为是否满足顾客基本需求、是否具有最优性价比、是否实现了卓有成效的价值沟通，将市场表现分为品牌认知度、品牌美誉度，将竞争前景分为品牌忠诚、品牌关联性、品牌联想、品牌形象。

刘燕在《浅谈产品设计中的品牌元素》中将品牌元素划分为核心元素、个性元素、情感元素、时尚元素四类。她认为品牌的核心元素为形态符号，个性元素为设计体验，情感元素为个性化设计，时尚元素为时代符号。

戴程在《强势品牌的品牌元素DNA——惠尼、海尔品牌元素之共识》一文中将品牌元素划分为品牌名、品牌口号、品牌歌、识别系统等，着重分析了品牌名和识别系统。

Keller在论文《Managing the growth trade off：Challenges and opportunities in luxury branding》中定义了奢侈品牌的品牌元素，认为奢侈品牌的品牌元素包括：品牌名、标识、象征、包装或其他任何关于奢侈品牌识别体系的相关元素。

Farhana在其论文《Brand elements lead to brand equity：differentiate or die》一文中探讨了品牌元素与品牌资产间的关系，将品牌元素界定为用于实现产品差异化的视觉或文字信息。消费者通过品牌元素感知、认知品牌，通过品牌元素的传递感知品牌的差异化定位与产品。每一种品牌元素都在讲述品牌的故事，这些故事一起指向同一个目标，即目标探讨了品牌元素与品牌资产方面的关系。通过品牌资产模型的建立，品牌元素被理解为视觉识别元素。

刘新芳在《品牌符号研究》中提到，品牌符号是品牌的核心部分，是企业与消费者沟通的桥梁。品牌符号也是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等内容。

张岳在《服装品牌的生存与发展》一文中提到服装品牌只有靠着良好的品牌形象、优质的售后服务、创新的技术和营销手段才能有大的生存空间，才能有很好的发展前景。只有适应现代社会的经济市场的企业，才能在日趋激烈的竞争中有立足之地，也就是说有了高品质的产品，并建立起良好的品牌形象，也就具备了良好的发展势头。

傅白璐在《服装奢侈品品牌视觉符号系统研究》一文中提出，品牌是具有独特风格、标识系统、运作流程、服务方式的完整产品体系，每个品牌都应该有区别于其他品牌的独特竞争力。品牌在一般意义上即一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。

刘小玲在《服装品牌视觉传达中标识色的应用研究》一文中指出，品牌是指消费者对产品系列的认知程度，还包含产品等级、种类及质量保障的意思。“牌”字，顾名思义是企业为自己的产品设计的专用名，也就是人们通常熟悉的商标。综合“品”和“牌”，就是指被普通消费者认知并接受的产品牌子。品牌就是一种独特的设计，一个与众不同的符号，一个易于记忆的名字，它的目的就是让消费者在众多的同类产品中一眼就认出来，并购买和使用它。

综上所述，现有关于品牌元素的研究多从品牌、品牌识别系统、品牌资产的角度推导，部分论文直接将品牌元素理解为设计元素。因此，需要对品牌、品牌元素的关系进一步梳理，将品牌、品牌元素、视觉元素的概念区分清楚。

元素最早是化学名词，意指构成自然界中一切实在物体的最简单的组成部分。品牌元素是指用来构成品牌最细小的单位。品牌的构成主要由品牌名称和品牌标志两个要素构成，这属于品牌最基本的构成。很显然，现代品牌所具备的功能早已远远不止用于区别同类产品，同时也是企业形象、企业文化的象征。如果将品牌比作人的话，品牌一定也像我们人一样是个非常复杂的个体。每一个完整的人都由自己特有的外在形象、内在个性、具体行为方式、对于社会的价值效益等方面拼凑而成。相应地，我们将品牌的构成元素主要划分为以下几类：品牌视觉元素、品牌知觉元素、品牌价值元素、品牌个性元素、品牌产品与服务元素。

1.品牌视觉元素

品牌视觉是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、标志、标准字、标准颜色等视觉要素在各种视觉载体上的应用，并对各种载体进行创意设计，把品牌理念以视觉方式传达给消费者。通常消费者对品牌的最初印象来源于品牌形象，企业通过品牌标识系统传递让消费者最先感知到这个品牌。品牌视觉作为品牌重要的元素之一，其目的在于对消费者心理的准确把握，设计一套最符合该品牌理念的传递沟通工具。品牌视觉的构成通常包括以下几部分：品牌基础视觉、品牌产品综合视觉、品牌广告宣传视觉、品牌办公事务视觉、品牌展示环境视觉、品牌网络传播视觉。

2.品牌价值元素

“品牌价值”被视作品牌管理要素中最为核心的要素之一。由于学术界不同的研究视角、研究方法，所以对它的定义有很多种，并没有形成科学、统一的认识。目前比较主流的两种研究视角分别是：从品牌主体的角度出发，认为品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。从消费者客体角度出发，认为品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

3.品牌个性元素

当我们描述一个人的时候会提到这个人的性别、性格、特点，同样地，品牌也可以被描述为“偏女性化的”、“充满男子气概的”、“质朴的”、“浮夸的”等。而品牌透露出来的个性往往能吸引与之具有类似个性特征的消费者或是被这种个性气质所吸引的群体，继而产生购买欲望。有时候我们的消费者希望借助选择的品牌所透露出来的个性来表达自我个性，或是帮助他们塑造出他们心里所向往的形象。拿手表品牌来做个性举例，如图2-14所示，IWC万国手表在造型上通常采用较大块面的表盘设计，色彩的选择也多采用较为低调的无彩色配以简约的指针设计，展现出一种成熟、内敛的品牌个性，符合那些同样具有沉稳气质、低调严谨个性的男士的需求。而另一个手表品牌SWATCH，产品外在的造型设计时尚，汲取的灵感源也多为一些前卫、创意的新新事物，海报上的代言人永远是当下年轻人最追捧的潮流偶像，无处不在宣扬品牌年轻张扬的个性，如图2-15所示。

图2-14　IWC万国手表

图2-15　SWATCH涂鸦手表

4.品牌产品与服务元素

品牌的核心元素即品牌的产品与服务。好的产品品质与服务体验是给消费者构成良好品牌印象不可或缺的因素。有人将消费者比作鱼，而产品与服务就是养鱼的水。要养鱼，先养水。这个水是淡水还是盐水取决于鱼的需要。所以找到消费者的需求，并且满足消费者的需求是品牌产品设计、服务流程打造的出发点。产品与服务作为沟通消费者与品牌的载体在找到消费者的需求之后，还要重视消费者的情感体验。好的情感体验可以让消费者对品牌产生精神共鸣。

2.4.2　视觉元素的现有研究

温少华和杨永庆在《论视觉识别元素在服装品牌中的应用》中认为，视觉识别元素可以增加服装品牌的辨识度，提升服装品牌的附加值，其衍生性有助于品牌创新，并从图案元素、款式元素和材料元素三个方面分析了服装品牌的视觉识别元素。

李峻、刘晓刚、曹霄洁在《服装产品的视觉符号系统的研究》中根据品牌的物质层面分析，将视觉符号系统分为品牌形象视觉符号系统和品牌产品视觉符号系统，并从显性和隐性两个角度，着重介绍了服装产品符号系统。其中，将显性视觉符号系统分为品牌核心视觉符号和品牌衍生视觉符号；将隐性视觉符号系统分为服装款式细节符号、服装材质细节符号和服装色彩细节符号。

黄海斌、王丽梅、孙浩章在《网页界面设计中的品牌视觉元素》中分析了网页界面设计中视觉元素的六个特性，结合传统平面构成方式在网页界面设计中的运用情况，阐述了文字与字体、图形图像、色彩、版面等平面视觉元素适应网页界面设计发展的特点。

厉莉在其博士学位论文《基于服装品牌产品的视觉识别元素应用系统研究》中将视觉元素分为基本元素、相关元素、实用元素三个方面。其中基本元素指品牌文字、图形、标准色彩；相关元素指位置、比例以及组织形式；实用元素指材料和工艺。

姜理理在《产品视觉界面设计中的视觉元素》中通过形、色、质、文字四个视觉基本元素来完成产品视觉界面设计。

张金金在《品牌形象的视觉元素研究》中指出影响终端视觉效果的设计元素品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等都是终端视觉的设计语言，在品牌形象的具体推广中起着不可替代的作用，消费者通过这些设计元素认知品牌，包括品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等。

赵俞在《中国老字号视觉元素继承和发展问题研究》中对企业视觉元素的概述中提到视觉元素的基本含义，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。企业视觉元素往往决定了企业与消费者的“第一印象”。

程思在《商务休闲男装品牌特征化视觉元素的设计研究》中提出，品牌元素包括能够鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案，这些图案是一种符号的象征。把构成品牌符号系统的每一个视觉元素看作是这个符号系统的视觉语言的表达。消费者通过品牌视觉上的独特性传达，理解品牌的共性和个性。

苏卡在《视觉元素对品牌形象的塑造》中提到视觉元素在品牌中的运用，指出视觉元素是塑造品牌形象最主要的方法，品牌是通过视觉元素来表达品牌的理念的。视觉元素对品牌具有指引性的作用，它是构成品牌形象成功与否的关键，也是构成品牌可视觉仿制个性的要素。

综上所述，现有关于视觉元素的论文多基于产品视角或者品牌视觉识别元素视角，均认同品牌视觉元素与品牌形象塑造、差异化间的关系，但没有基于品牌元素进一步推导视觉元素的论文，也没有关于视觉元素与视觉营销差异化的相关研究。

2.4.3　视觉营销的现有研究

李黎在《服装零售中的视觉营销研究》中指出，服装“视觉营销”的目的是将服饰产品、形象或概念，通过视觉传媒，由可视媒体而不是听闻媒体进行展示，以达到最终销售的目的。

刘建堤在《视觉营销理论建构及其核心技术研究》中指出，视觉营销主要通过商品的陈列和形象化展示，对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息和品牌文化，达到促进商品销售的目的。

马大力在《视觉营销》一书中提出，视觉营销是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

方泽明在《关于国内服装品牌在视觉营销中存在问题的研究》中指出，“视觉营销”一词最先是在食品行业，随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等）时代的来临而出现，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着，服装等时尚行业对视觉营销产生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。

马凯、蒋晓文在《谈服装品牌中的视觉营销策略研究》中认为，视觉营销应该具有一种标识、对照、建议和保证的功能，并基于品牌的目标消费者和市场定位，诠释企业和品牌的经营理念与表达方法。

从玮、周莉英在《探析国内服装品牌视觉营销策略》中这样界定：视觉营销是卖场终端的设计系统，是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响。

刘建堤在《视觉营销理论建构及其核心技术研究》中指出：视觉营销是以市场营销学与心理学为基础理论，以视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示为核心技术所构成的市场营销新概念，据此定制出不同于其他营销理念的营销组合策略，从而带动商品的销售。视觉营销主要由市场营销学与心理学、视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示所构成，是市场营销的新概念与新领域。

李黎在《服装零售中的视觉营销研究》中提到服装零售的视觉营销方法主要有橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示。服装零售中影响视觉营销的基本元素有：货品、道具、背景、符号和灯光。

综上所述，关于品牌视觉营销的相关研究较多，也相对成熟，但尚无关于品牌元素、视觉元素、视觉营销、品牌价值等内容的相关界定与内在联系整理。

2.4.4　橱窗设计及分类的现有研究

金晨怡在《服装橱窗陈列设计表现研究》中将服装橱窗设计表现手法分为直接式、场景式、夸张式、虚幻式、广告式和系列式六种。

陈宏可在《服饰橱窗设计手法和视觉效应》中根据橱窗设计的侧重点，将其分为单纯手法、衬托手法、惊奇手法、场景手法和幽默手法五种。

严晖、李琰君在《服装橱窗设计呼唤陈列设计师》中通过对服装终端卖场中橱窗设计的产生和发展、国内外橱窗展示设计的比较，将橱窗陈列分为综合式、系统式、专题式、特写式、季节式五种。

邹涛涛在《上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析与研究》中将上海大型百货商店的橱窗设计风格分为传统设计风格、现代主义风格、后现代主义风格、解构主义设计风格和高技派设计风格。

侯玥在《橱窗设计新探》中从服装橱窗设计的表现形式上，将其分为平面表现、商品展示、道具应用三种。

刘文在《橱窗设计风格的探讨》中从橱窗设计不同的特点入手，按照所属风格将橱窗设计分为直抒胸臆的风格、耐人寻味的风格、超现实主义风格、强烈对比风格、反现代主义设计风格、氛围型的设计风格六种。

董轩在《服饰橱窗主题陈列设计》中根据产品风格分为历史文化感场景、民族性场景、现代时尚性场景三种。

韩雪、祖秀霞在《浅谈橱窗陈列设计的展示手法》中将橱窗陈列设计的展示方法分为场景表现手法、艺术性表现手法、节日陈列法三种。

许莉莉、王宏付、张雪芳在《浅谈中式服装专卖店的橱窗设计》中，根据不同的艺术表现形式将橱窗设计分为专题式橱窗、系列式橱窗、特写式橱窗、季节性橱窗四种。

吴丽华在《浅析服装专卖店橱窗陈列设计》中将橱窗设计分为主题式橱窗、系列装式橱窗、特写式橱窗、季节式橱窗、故事式橱窗五种。

郭斐、蒋纯在《视觉营销——服装橱窗陈列设计来源与手法》中，将橱窗陈列手法分为场景式陈列、专题式陈列、系列式陈列、季节式陈列、节日式陈列、综合式陈列、艺术性陈列七种。

满意、刘冬明在《展示设计中橱窗展示设计探析》中按照橱窗展示主题将橱窗布置分为夸张式橱窗布置、场景式橱窗布置、系列式橱窗布置三种。

沈晓在《浅谈橱窗服装展示设计》中将服装橱窗展示设计的要素分为色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配饰要素六种。

综上所述，现有橱窗设计的分类多依据主观界定，根据研究者的经验与个体认知进行划分，对所划分的类型及各种类型间的差异性并没有进一步研究。

2.4.5　眼动仪使用的现有研究

方方、杨素云、王黎在《基于眼动追踪的青年群体内衣色彩心理认知习惯研究》中利用眼动追踪实验完成了色彩主观评价量表，从而研究了青年群体对内衣色彩的心理认知习惯。

杨海波在《不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估》中利用眼动记录技术，将品牌名称嵌入句子环境中，探讨消费者评估不同类别著名品牌的延伸效果时的认知加工特点，为品牌延伸提供了参考依据。

闫国利、白学军在《广告心理学的眼动研究和发展趋势》中通过眼动分析深入地考察了人们在观看广告时的心理活动。

宁德煌、林凌超、张劲梅在《国内外企业广告眼动研究综述》中对国内外企业广告眼动研究成果进行归纳、梳理，并对国内外学者研究的成果进行对比。

侯杰克、顾锋在《名人代言广告受众的眼动研究》中通过眼动仪记录了男、女被试者观看名人、非名人广告时的眼动数据，为名人代言广告测评提供了新方法，为名人代言广告的设计提供了参考依据。

白学军、张珏、姚海娟等在《平面香水广告版面设计的眼动研究》中用EyeLinkⅡ型眼动仪探讨被试者在观看香水广告时的眼动特征，为香水平面设计提供了参考依据。

龙冠芳在其硕士学位论文《试论服装视觉中心》中利用眼动仪研究了视觉中心的普遍存在性、服装视觉中心的普遍存在性、不同颜色对服装视觉中心的影响、人体的视觉中心位置。

周象贤、金志成在《国外对平面广告受众注意心理的眼动研究》中从广告刺激和受众主体两个方面综述了国外利用该技术对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果。

陈叶洁、吴丹萍、王佩国在《基于眼动仪的针织服装细节设计探讨》中通过眼动仪测试人的眼球对针织服装的视觉热点，从而利用细节设计提升针织服装产品的艺术价值。

综上所述，本领域现有利用眼动设备展开的研究多集中于广告学、产品色彩、纹样设计、平面设计，目前尚无关于视觉元素的研究，也没有利用眼动设备对橱窗设计进行眼动分析、热点分析的研究，更没有基于眼动数据，结合品牌元素、品牌价值的研究。