模式与服装品牌的结合

服装品牌与消费者的关系因数字化时代的到来而发生剧烈的变革，电子商务显而易见地成为服装时尚行业商业创新的重要驱动力量。以价格合理、式样简单的休闲服装为标志的美国休闲品牌Gap的服饰，深受美国大众的喜爱，它代表了美国普通年轻人的时尚、简洁、大方、休闲。不错的式样和面料、合理的价格使其深受学生一族的喜爱。Gap全面推广O2O线上线下融合，Gap线上模式与互联网结合在一起，通过品牌官方网站、天猫旗舰店、京东商城进行线上销售，并且通过各大流行的网络媒体（官方微博、微信、Facebook等）来进行网络宣传推广，吸引消费者眼球，使其关注品牌讯息，并直接点击，马上行动购买自己喜欢的产品，直接在线支付结算，也能通过线上的内容，吸引消费者进入线下实体店进行试穿、体验，进行线下的消费。线下，Gap的店铺一般采用“大店”模式，面积通常大于1000平方米，如图1-2所示，大店内产品齐全，价格合理，购物氛围轻松，虽然连锁店多，但总部对每个商店都有十分具体的规定和指示，使顾客一走进Gap的商店，就感到出自同一设计，实行的是统一风格，有利于公司品牌的塑造和客户忠诚度的培养。Gap每期的新款服装在实体店铺和网络店铺几乎是同步上架的，并且价格始终保持一致，顾客可以通过网站浏览最新的产品，进行选购，也可以亲自到实体店取货。而线下的实体店还为网购用户提供退换和免费改衣服务，免去了顾客对于网购的后顾之忧，提高了顾客忠诚度。这也是Gap线上销售成功的原因之一。Gap集团这些购物网站群为Gap企业提供了大量收益，包括品牌美誉度等。为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验还能收集到大量有价值的消费行为数据，例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来（浏览和最终购买过的商品、点击过的网页、购买频率和习惯等），而这些数据如果想单纯通过传统线下实体店来收集却是非常困难的。

图1-2　纽约的Gap旗下OLD NAVY纽约店（左）和Gap网络折扣信息推送广告（右）

电子商务对传统价值链的影响是深远的，不同的价值链模式选择不同的电子商务战略，尽管当下的多数企业选择的是通过电商解决库存、创造成本优势、占领新市场的战略，但从长远看，通过个性化服务提升价值以及创造新的顾客体验一定是商业创新的目标。