以当期利润最大化为目标进行定价

所谓定价目标是指企业通过制定价格所期望达到的目标和结果。确定定价目标是营销决策的首要环节。一般而言,企业定价决策的最终目标实现利润最大化,但定价目标不是单一不变的,而应该是动态变化的。同时,企业在确定定价目标时应该同其他营销策略的目标相一致,并服从企业发展的整体战略。虽然受市场结构、经营状况和竞争程度的影响,企业定价目标不尽相同,但大体上可分为四类:利润导向型目标、销量导向型目标、竞争导向型目标和顾客导向型目标。

第一,利润导向型定价目标。利润导向型目标主要是以直接实现利润最大化为目标,一般分为以下两种:当前利润最大化和确定投资回报率:(1)当前利润最大化。在这一定价目标中,企业的特点是注重追求短期利润的最大化。撇脂定价策略是实现这一定价目标的典型策略。企业在产品生命周期的初期阶段或推出新产品时通过制定较高的价格获取较高的单位产品利润,以尽快实现总体利润的最大化。但过高的价格可能会抑制市场规模的迅速扩大,同时企业可能会面临竞争对手的价格战,长期利益可能会受到影响。因此企业在实现利润导向型目标时应该综合考虑各种因素,制定合适的价格水平;

(2)确定投资回报率。在这一定价目标中,企业确定一定的投资回报率,其特点是不追求短期利润最大化而是实现一定时期内企业的稳定发展。成本加成定价法是实现这一定价目标的典型代表。但这一定价目标往往只考虑企业内部因素,而忽略了外部的市场环境。

第二,销量导向型定价目标。有些企业在制定价格时以企业销量作为定价目标,实现销量最大化,扩大市场占有率。渗透定价是实现这一定价目标的典型定价策略。企业通过为产品或服务制定相对低的价格,可以提升销售量,扩大市场占有率。企业确立这种定价目标原因有两个:(1)较大的销售量可以弥补单位产品价格下降带来的损失,从而保证可观的总体利润;(2)较大的市场占有率使企业在所处行业内对价格具有一定的话语权,并且可以产生规模效应。但因该注意的是,有些企业为了保持较大的市场占有率或为了将竞争对手挤出市场,在长期内实行低价策略。这种恶性低价策略实际上会损害企业的利润。因此企业在实现销量导向型定价目标时,应该综合考虑自身竞争实力、外部市场条件等因素,同时辅助以其他营销策略,维护好现有市场份额,稳中求胜。

第三,竞争导向型定价目标。竞争导向型定价目标把市场竞争情况作为制定价格的主要依据,根据竞争企业的情况,同时结合自身的条件制定相应的价格策略。一般来说,处于行业领导地位的大型企业可以通过低价策略保护现有市场份额并防止竞争企业的威胁;而处于行业追随者的中小企业可以参考行业领导者的平均价格水平制定价格策略。

第四,顾客导向型定价目标。这种定价目标是以消费者需求作为定价决策的主要依据。顾客导向型定价目标可以更加准确地反映市场需求,使企业产品和价格得到消费者的认可,实现企业定价从“以企业为主体”到“以消费者为主体”的转变。