旅游企业增强赢利能力及网络营销的新举措

谈到智慧的旅游营销，必然要和传统的旅游营销进行对比。所以，要强调一点，智慧的旅游营销并不是要放弃传统的旅游营销，而是要在传统旅游营销的基础上，通过渠道创新、方法创新和技术创新，全面提升旅游营销的效率和效果，更好地达到推广旅游资源、销售旅游产品的目的。

市场营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可以称之为旅游经济运行中的灵魂。宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需要在发展中创新、在创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。

（一）旅行社增强赢利能力及网络营销的新举措

改革开放以来，社会经济迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，度假、休闲等旅游需求急剧增加，中国旅游业进入前所未有的大发展时期。与此同时，信息技术的进步和原有营销方式被打破，使得网络营销成为我国各行各业重要的营销方式，网络旅游公司的发展前景可谓一片大好。作为旅游业三大支柱之一的“旅行社”担负着组合旅游产品并直接向游客推荐和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。因此，如何更好地利用互联网这一平台收集、传递和综合利用信息，让旅游信息的流传不再受时间、空间的限制，旅游资源的拥有者和最终的游客之间能够建立起更直接的关系等，都使得“开展有效的网络经营”成为旅行社在即将到来的网络大时代中生存和发展的必然。

旅行社网络营销智慧主要有以下几个显著特征：

1．从单一的咨询服务功能转为多维的信息交流

旅行咨询服务是旅行社的传统功能之一。在对旅游目的地没有非常有效的了解途径的条件下，游客只能求助于旅行社所提供的市场信息和以往的接待经验。现在互联网正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，游客可以直接上网查询这些信息。这种网上查询具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点，如中国旅游资讯网、华夏旅游网、携程旅游网等，它们有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预订和支付等功能，一定程度上较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客游客（包括各类商务、公务游客）提供更个性化的服务。

2．推出更能满足个性化需求的旅游产品

随着旅游市场的不断完善，游客已开始逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的游客希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。因此，旅行社可利用因特网向游客分类提供大量的旅游信息，通过必要的组合指导服务，形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。

目前，自助旅游逐渐形成风尚，这是在旅游消费逐渐成熟、大众化旅游逐步展开后出现的潮流。旅行社为了做好个性化旅游服务，除了完善网络系统外，还要提升顾客意识和服务意识，才能满足各类不同游客的个性化需求。

虽然人们可以通过网络预订客房、预订交通，但个性化的、整套的一条龙服务却只有旅行社才可以提供。例如，广旅国际旅行社股份有限公司所开辟的中国旅行热线，专门针对商务客人的特殊需求，成立商务客人服务中心，根据国内外商务游客的活动规律和需求特点，提供较高档次的商务、会议、度假及其有关的各种中介服务，甚至可以利用旅行社联系面广泛的优势，为客人提供委托代办等特殊服务，为商务、会议游客提供各种方便。

3．增设服务项目

赢利能力在一个行业的各种业务中变化很大，为了保持领先，企业需要有不可复制的资产，或无法模仿的技术。旅行社的产品组合能力是旅行社的主要赢利能力之一。对于大多数观光型游客，自己组合路线是很难达到最优化的，需要旅行社的帮助与服务。旅行社应把业务重点放在产品的设计组合上，提高产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心以满足顾客的要求为宗旨，适应散客旅游和个性化旅游趋势。旅行社可以增设以下一些服务：日常业务中，旅行社可以提供向游客收费的咨询服务。例如，旅行社可以按照游客需要游览的旅游景点和消费等级为游客设计最优路线，或帮助游客寻找价格最优、离景点最近的饭店等服务，帮助游客进行决策。

旅行社在国际互联网上设置站点后，应该利用互联网收集大量信息并配置相应的软件，开设与日常业务相一致的收费咨询服务。旅行社还应开设信息搜寻服务，应消费者需求提供最新的旅游信息。

旅行社可以建立景区景点网络，将产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，向加入网络的景点收取一定的宣传费用。

4．打破传统的宣传促销方式，网上促销更广泛有效

旅行社传统的营销宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告等单向的灌输式信息交流方式。这种促销方式的受众范围狭小，对不需要旅游的接收而言，完全不在意此类广告信息，但对需要旅游的接收者来讲，信息量又感到不足，因此促销效果不理想。

随着互联网电子商务的迅速发展，网上双向交互的促销逐渐成为旅行社和游客之间进行信息沟通的桥梁。上网者不仅可以在网上接收旅行社发出的信息，而且可以通过聊天室、电子广告牌等提出自己的个性问题，获得旅行社的解答和帮助。同时，也可和其他游客交流旅游体会和经验。

因此，旅行社的网上促销宣传不仅是建立一个网址站点，而且要建立一个有效率的互动网页。这个网页应该是动态的、不断充实的，以满足不断变化的市场需求，介绍不断丰富的旅游产品，随时给用户提供最新的、最实用的信息。旅行社印发的宣传资料和小册子也要提醒游客识别该旅行社在网上的网址，两种促销方式相辅相成，以吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。

5．延伸旅行社售后服务功能

美国《旅游代理人》杂志曾对一些游客不再光顾原旅行社的原因做过系统调查，调查结果显示，有68%的游客不再光顾原旅行社的原因，在于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客造成的。一些游客之所以不再光顾原旅行社，最重要的原因是这些旅行社对他们今后旅游抱着的“爱来不来”冷淡态度伤害了游客二次消费的意愿。

其实，游客为了减少购买旅游产品服务的风险，一般会选择已经熟悉的有过良好体验旅行社。正因如此，西方国家的旅行社都极为重视售后服务，并采取了多种多样的售后服务形式以争取每一位游客再次光顾，如在客人返回后的第二天就向游客打问候电话、在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等。

我国旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。一次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时再与本旅行社联系。因此，做好售后服务工作是保持顾客和市场并不断扩大的好措施，这种做法有方向、有基础、成本低、效果好。旅行社可利用计算机来建立和管理客户档案，还可利用网络加强与客户的联系，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便推出符合潮流的旅游产品。

6．建立企业内联网

旅行社与子旅行社或关系紧密的旅行社建立企业网可以减少旅行社内部的利润流失。

在资源共享的情况下，旅行社间可以分工协作，充分利用资源，并可及时解决突发事件。旅行社与饭店或其他旅游相关企业建立企业网，可以相互协助提供客源，相互补充，有利于扩大经营，建立稳定的合作关系。

安全是内联网正常运行的基本保证。内联网成员入网审核应该十分严格，只有存在共同利益联系的企业才能入网。在内联网内部，企业内联网的成员拥有共同的目标和利益，能够高度协作处理业务，不会出现竞相压价等不正当竞争手段争夺客源等现象。对内联网外部，内联网应有充分的保护措施来拒绝网外企业的访问，这就要求内联网要有高技术的安全保密系统。

（二）酒店增强赢利能力及网络营销的新举措

携程、艺龙代表的OTA模式为酒店业网络营销市场发展的第一阶段，在线直销、垂直搜索，尤其是酒店直销的需求爆发将引导酒店网络营销市场走向下一个爆发期。

1．建立酒店官网在线直销

酒店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要是通过OTA进行，OTA每为酒店卖出一个房间，酒店就向OTA支付一定比例佣金（通常为15%～20%），典型的OTA代表性网站有携程、艺龙、芒果等。直销主要是通过酒店官网或其他在线平台，直接面对个人用户达成销售。

以携程和艺龙等为代表的一批在线OTA企业快速崛起，一方面在互联网上为传统的酒店行业开辟了新的营销通路和销售渠道，为酒店业的发展注入了活力，据统计，携程和艺龙每年占酒店预订量的5%～10%。另一方面，OTA通过佣金对酒店利润的侵蚀是无法回避的事实。同时，OTA覆盖的酒店数量、类型、区域相对局限，还有大量的线下酒店的推广需求很难被满足。酒店业多元化的营销需求，促使企业积极地寻找在线直销机会，扩展在线营销渠道，发展酒店官网、线上会员体系。

部分营销理念较为先进的酒店，在OTA分销渠道的基础上，开始建立酒店官网，发展会员体系，以摆脱对OTA的过度依赖。但官网需要较大的成本投入和技术支持，所以主要是一些有规模和实力的酒店集团和连锁酒店采用，数量众多的非星级酒店和单体酒店很难有能力发展官网直销渠道。在国外，一些酒店企业在Face Book、Twitter和You Tube等网站发布产品打折信息和赠送礼品，充分利用社交网站来建立品牌忠诚度和实现部分直销功能。

2．平台类网站加速直销模式发展

以“淘宝网”“去哪儿网”“酷讯”为代表的平台类网站，由于分销成本低，为数量众多的非星级单体酒店和民宿客栈等酒店企业提供了新的直销渠道，成为旅游快速搜索与预订平台。平台类网站在成本和技术上的优势降低了酒店在线直销门槛，使更多的酒店可以参与进来。

从渠道的发展趋势来看，由于酒店自身定位不同、服务能力差异、目标客户不同等原因，促使未来渠道需要具备多元化的营销能力。现有在线营销格局正在改变，官网、垂直搜索和OTA将并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为主要渠道补充，使得酒店在线预订渠道更加丰富。

对于酒店来说，及时了解消费者的需求，运用好的营销方式比选择分销渠道更能使酒店受益。

（三）景区增强赢利能力及网络营销的新举措

旅游业发展到现在，已经进入全民旅游、个人旅游和自驾旅游为主的全新阶段。旅游业作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛，时代赋予旅游业的责任也空前加大，传统的景区旅游模式和营销模式已经不能满足现代大旅游发展的需要。

1．景点旅游模式转变为全域旅游模式

现实要求我们必须从三十多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式，进行旅游发展的战略再定位。例如：过去居民建房子，不会考虑旅游景观的需要；另一方面，我们搞景区开发，也没有考虑到当地居民的需求。再如：在景点旅游模式下，水利建设只是考虑防洪、排涝、抗旱，基本上不会顾及旅游的用途与需求；在景点旅游的模式下，封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的，有的甚至是冲突的，造成景点、景区内外“两重天”。而全域旅游就是要改变这种“两重天”的格局，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。

景区繁荣可以带动旅游目的地城市发展，如餐饮商贸、基础服务设施、城市功能完善、居民就业等。城市旅游环境的改善提升对景区旅游发展又具有推动作用，二者相辅相成、相互促进。景区建设与旅游目的地城市基础建设和公共服务设施建设一体化。景区旅游环境打造与旅游目的地城市环境风貌建设一体化。把旅游项目引入城市，完善城市休闲旅游功能，使景区与城市在产业上一体化，推动城市产业转型升级。景区发展与旅游目的地城市改善民生和促进就业一体化。旅游产业属于劳动密集型产业，就业门槛低，吸纳再就业人员能力强，可充分解决就业不足的现实民生问题。

2．旅游IP的开发悄然兴起

IP就是知识产权（Intellectual Property），它的形式多种多样，既可以是文学艺术作品，或者一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象。IP可以摆脱单平台的束缚，对用户来说它本身就是吸引物。

旅游IP包括旅游景点的重新设计、串线的调整、片区的打造、旅游目的地的形成等。

许多景区或依赖垄断性自然资源，紧抓门票和内部交通收入，或依赖唯一性人文资源带动区域综合开发收益。文化旅游在一定程度上可以摆脱资源的束缚，“创意”可以赋予禀赋一般甚至较差的资源以魅力，反之，禀赋绝佳的资源缺乏“创意”的滋养也将逐步失去魅力。景区的宣传营销服务系统既需要整合各类技术，实现旅游信息全面、及时的传播，也需要有“故事”，按照游客的体验习惯，做到形象、具体、生动。

在国外，对于旅游IP的开发早已经悄然兴起。许多人因为英剧“神探夏洛克”迷上了福尔摩斯。其实在这之前，不论是在日本动画片“名侦探柯南”中，还是从福尔摩斯系列侦探小说中，人们对于福尔摩斯和他居住的贝克街221B号早已熟悉。虽然贝克街221B号如同福尔摩斯一样是虚构的，但是有头脑的英国人还是于1990年将福尔摩斯博物馆开张，引来不少游客甚至名人的来访。

在国内，也有一些IP开发的成功案例。据TBO旅游商业观察了解，《盗墓笔记》的“十年之约”引发吉林长白山景区拥堵；《花千骨》使得广西德天瀑布关注度直线飙升；《狼图腾》使四川若尔盖草原声名大噪。再比如，“有一种生活叫周庄”从IP创立初始发展至今，从最初的古镇观光旅游到如今原生态旅游目的地的打造，沿用了多种不同的方式方法，将眼光逐步瞄向海外市场，使旅游文化产品走向国际化。同时也借助部分国外的社交软件，使周庄进入更多有意向来华旅游的外国人的视线中。

近几年火起来的水乡乌镇，凭借着“戏剧节”的契机吸引了更多目光。游客中除了慕名乌镇之美景的人之外，还有许多戏剧名家、从业者和爱好者。“世界互联网大会”的召开又进一步加大了对于乌镇的宣传，也让人们对于乌镇有了全面、全新的认识。从此，乌镇不再只是一个温柔水乡、悠悠古镇，同时还散发着文化的气息和现代化的味道。