旅行社市场促销

现代旅行社大多有着复杂的营销沟通系统, 其进行产品促销的策略和方法也是多种多样, 主要包括人员推销和非人员促销两大类。 人员推销是指旅行社销售人员直接接触潜在消费者, 面对面地介绍产品, 并促进其实现产品销售。 非人员促销主要包括旅游广告、 公共关系、 网络促销等。

(1) 了解旅游促销的含义;

(2) 熟悉旅行社促销基本策略, 主要掌握旅游广告、 旅行社人员推销、 公共关系和网络销售。

一、 旅游促销

促销的定义有很多, 但在营销工作中对其最一般的理解是 “营销沟通”。 一般来说, 促销是指企业把产品或实物向目标顾客进行宣传说明, 促使顾客采取购买行为的活动。 旅游促销则可理解为旅游营销者通过各种媒介将旅游地、 旅行社及旅游产品的有关信息传播给潜在购买者, 促使其了解、 信赖并购买, 以达到扩大销售目的地的一种活动。 旅游促销的根本目的在于激发潜在旅游者的购买欲望, 最终导致购买行为的发生。

根据旅游促销侧重的促销目的, 旅游促销有以下三种类型: 旅游目的地促销、 旅游产品促销和目的地旅行社促销。 其中, 旅游目的地促销侧重于向目标市场或有关公众传递特定旅游目的地的宣传信息, 所以又称为目的地形象宣传。 旅游产品促销侧重点在于向目标市场或有关公众传递某种旅游产品的宣传信息。 目的地旅行社促销准确地说, 属于旅行社的企业促销, 这类促销是旅行社侧重于目标市场、 客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。

【行业动态】

海南万宁2014年 “清爽万宁·绿色森活”活动推出

2014年5月30日, 由海南省万宁市旅游局主办、 海南爱哪哪旅行网协办的万宁市2014年 “清爽万宁·绿色森活”夏季旅游产品营销活动将正式推出, 有多款特色旅游优惠产品和组合套餐, 游客可以通过爱哪哪旅行网站领取旅游代金券、 网上抢礼、 景点门票、 酒店住宿折扣、 餐饮优惠、 购物优惠等方式直接体验。 同时, 参与的旅游企业也将获得增量、 促销等奖励。

万宁以 “建设花园城市、 打造度假胜地”为目标, 坚持政府主导、 企业主体、 多方参与、 市场运作、 媒体放大、 游客获益的原则,6月1日至9月30日,通过开展一系列夏季旅游产品营销活动, 整合旅游资源, 推出各类产品线路组合和惠民旅游套餐, 不断提升自己的旅游形象, 逐步引导旅游由 “过境游”向“目的地游”转变, 势力打造成中外游客的度假胜地和万宁人民的幸福家园。

为期四个月的活动, 在万宁市政府的精心组织下, 万宁夏季旅游促销将在吃、 游、 购、 娱等方面包装推出 “免费游”、 “优惠游”以及12项主题营销活动, 充分体现了联合营销、 整合营销的特点, 也表现了万宁市委市政府对开发旅游产品的决心和实际行动。

“免费游”方面, 政府将向省内外散客发放万宁市旅游代金券500万元, 游客可通过各大社区和门户网站领取, 每人限领1张; 同时, 景区将推出特定时间和节假日免费游园活动, 三十余家酒店、 景区和演艺场每天提供一定免费客房和门票, 凭券可享受企业一定的折扣优惠; 此外, 兴隆美食街各餐饮店每天赠送若干份万宁特色美食, 送完为止。

“优惠游”方面,酒店、景区及相关企业向散客联合推出优惠套餐和折扣产品。如,周末家庭游、自驾游入住酒店优惠;暑假亲子游、学生游、夏令营活动入住酒店优惠;单位会奖游、拓展游入住酒店优惠;婚纱摄影游入住酒店优惠;等等。此外,节假日期间奥特莱斯推出部分商品优惠折扣抢购。种类繁多,适应各种需求。

12项主题营销活动包括: 中华名博万宁体验游和广州推介会、 跨国骑行花园绿道体验、 影视明星下基层体验万宁旅游、 “发现万宁”深度体验、 幸福周末乡村主题游、 大学生周末暑期万宁游、 大学生周末暑期万宁游、 “发现中国之美——微视随手拍”万宁首发活动等。

此外, 为了方便散客到万宁旅游, 万宁6月份将开通大兴隆旅游区旅游公交, 完善兴隆旅游区交通标识系统, 建设智慧旅游微信平台, 不断完善旅游公共配套服务。

万宁市旅游局局长陈宏跃表示, 此次 “清爽万宁·绿色森活”夏季旅游产品营销活动, 是万宁创新旅游营销工作的一次尝试, 希望实现夏季旅游淡季不淡的目标, 促进旅游企业体质增效和旅游产业转型升级。

资料来源: http: //travel.163.com/14/0530/17/9TGSK0EL00064L77.html

二、 旅游广告

广告是什么? 现代广告之父阿伯特·莱斯克称之为 “印在纸上的推销术”,那时是一个许多现代化的媒体尚未出现的年代。 今天, 伴随着各种现代化传播手段的横空出世, 广告已像毛细血管一样触及现代生活的方方面面。 我们可以将广告理解为一种经济和社会的过程, 一种说服性沟通的工具, 一种以人们的注意和信任为预期回报的投资, 等等。

旅游广告则是旅游目的地国家、 地区、 旅游组织或旅游企业以付费的方式,通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息, 以扩大产品影响和知名度, 树立自身形象, 最终达到促进销售目的的一种沟通形式。

【知识链接】

旅游广告的类型及特点

旅游广告的类型很多, 按照不同的划分标准, 有不同的类别。

(一) 按广告表现形式划分, 主要有:

1.静态广告。 有以文字为主, 有以图画为主, 有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。

2.动态广告。有以人物活动配上解说词、道白的动态广告;也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告;还有广告物人格化描写的动态广告。

(二) 按传播媒体划分, 主要有:

1.报刊广告。 这种广告传播快、 影响大、 读者广, 且不易消失, 可长期保存, 其中报纸广告是旅游线路、 旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

2.电视广告。 这种广告形声兼备, 重视造型技巧, 能给观众留下深刻的印象, 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

3.广播广告。 这种广告占有空间优势, 传播迅速, 不受地区、 交通和气候的限制。

4.橱窗广告。 这种广告量大、 面广, 顾客感受真切。

5.户外广告。 这种广告包括路牌广告、 交通广告、 灯箱广告等。 它们明朗夺目, 容易引人注意。

6.网络广告。 这种广告花费成本低, 信息量大, 是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。

(三) 按旅游企业类别划分, 主要有:

旅行社广告、 酒店广告、 旅游城市、 景区广告、 旅游节日庆典广告、 会展广告。

旅游广告种类很多,旅行社为了达到广告目标,必须根据自身的情况正确选择广告媒介种类。旅行社在广告决策时,应了解各主要媒介的优缺点。 同时考虑目标群体的媒介习惯、产品的特点、广告信息的特点、广告信息的内容和广告费用等。

广告促销具有传播速度快、 覆盖范围广、 利用手段多、 宣传效果好等许多优点, 因此, 它是旅行社产品促销中使用最频繁、 最广泛的一种促销方法。 旅游产品促销广告根据使用媒体的性质不同, 又可将其分为自办媒体广告和大众媒体广告两种基本形式。

(一) 自办媒体广告

自办媒体广告根据其所凭借的媒介物不同, 可以分为广告宣传单、 户外广告牌以及载有旅行社信息的旅游纪念品三种常见的具体形式。

1.广告宣传单

广告宣传单有单页宣传单、 折叠式宣传单以及各种各样的宣传小册子, 由专人在公众场所散发或在公共广告栏内张贴。 广告宣传单具有信息量大、 内容介绍比较详细、 制作与传播成本低廉、 容易保存等诸多优点。 图7-4为某地旅游广告宣传单。

图7-4　旅游广告宣传单

2.户外广告牌

户外广告牌是一种影响力较大的自办媒体广告。 其位置一般选择在飞机场、火车站、 长途汽车以及水运码头等流动人口频繁出入的公共场所、 公路侧旁、 建筑物顶部等醒目地带。 广告牌制作要求文字简洁, 语言生动, 字体大小适当, 并配备相关彩色图片。 另外, 旅行社应加强对户外广告牌的维护, 确保完好无损,否则就会影响视觉效果。 图7-5为某地户外广告牌。

图7-5　户外广告牌

3.印有旅行社产品信息的纪念品

现在大多数旅行社通过载有企业或产品信息的旅游纪念品进行宣传促销。 旅行社可以向消费者赠送印有自己公司名称、 主要产品、 通信地址以及电话号码等内容的旅行包、 太阳帽以及T恤衫等纪念品, 如图7-6、 图7-7所示。 旅游者在日常生活中携带这些纪念品出入各种公众场所时, 无疑就为旅行社做了免费的广告宣传。

图7-6　旅游包

图7-7　旅游帽

(二) 大众媒体广告

在现代社会生活中, 各种类型的大众媒体特别多, 包括电视、 报纸、 杂志、广播和网络等。

1.电视

在当今的大众媒体中, 电视广告促销对潜在消费者的影响最大。 电视作为旅游宣传媒体的优点是视听共存、 图文并茂、 传送及时、 真实生动、 感染力强、 覆盖面广、 可重复播放、 效果明显。 不足的地方就是制作技术难度大, 成本费用高, 所以, 一般中小旅行社没有能力负担昂贵的电视广告费用, 目前只有少数大型旅行社进行电视广告宣传。 同时, 电视广告驻留时间较短, 干扰较大, 观众选择性较差。

2.报纸

报纸是普及率最高的大众传媒。 一般可分为全国性报纸、 地方性报纸和专业性报纸三大类。 报纸广告的价格各不相同, 旅行社应根据旅游产品的不同目标市场与自身的财力状况来选择不同的报纸作为广告宣传媒体。 报纸作为旅游广告媒体的优点是传播面广、 使用率高, 而且在一定时间内可反复查阅翻看, 受众对广告内容比较信任, 且费用相对较低, 大多数旅行社财力均可承受。 缺点是版面太多, 内容繁杂, 印刷纸不理想, 表现力较低。

3.杂志

杂志广告是一种以一定阶层读者为宣传对象的特殊媒体。 具有针对性强、 保留时间长、 制作质量好、 信息量特别大等优点。 尤其是旅游专业杂志, 旅游消费者往往对其介绍的产品信息信赖度较高, 是旅行社针对具体目标市场开展广告宣传促销的理想工具。 国内著名的旅游杂志有 《中国国家自然地理》、 《国家人文地理》、 《华夏地理》、 《新旅行》、 《时尚旅游》 等。 杂志广告的不足之处就是出版周期太长、 时效性差、 费用较高, 并且传播范围有限。

4.广播

广播电台广告是一种以地方性受众为主要宣传对象的传统媒体, 具有信息播送快速、 重复率高、 价格低廉等优点。 其缺点是播放的声音转瞬即逝, 不能产生视觉效果, 很难使信息在听众头脑中长久保留。 一般较适合旅游交通与观光旅游产品销售信息的辅助广告媒体, 尤其是地区性旅游信息发布的媒体。

5.网络

近年来, 随着信息产业的迅速发展, 越来越多的旅行社开始认识到网络的功能和作用, 选择在互联网上开展广告宣传活动。 这种现代化电子媒体广告, 具有信息传播速度快、 覆盖面特别广、 形式灵活多变、 交互性强、 成本低等诸多优点, 成为越来越多旅行社行业重视的广告发布媒体。 比如, 中青旅网站将各地著名景区景点、 饭店、 航空机票、 旅游线路等信息, 分别用中文、 英文和日文做了详尽的介绍, 其广告效果是不言而喻的。

旅行社应该不断地完善这个供各地消费者网上交流的平台, 使旅游爱好者之间可以更好地互动交流。 上网消费者还可以通过电子邮件、 论坛、 QQ、 微信等方式向旅行社提问或咨询。 旅行社应安排专门的网络销售或客服人员, 及时答复网上顾客的要求和询问, 有效地解决网上顾客的问题, 从而为旅行社赢得更多顾客的信任, 获得理想的客源和效益。

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世界各地旅游广告语

澳大利亚: 令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州: 佛罗里达, 与众不同

宾夕法尼亚州: 美国从这里开始

香港: 魅力香港, 万象之都; 动感之都; 我们是香港

上海: 新上海、 新感受

桂林: 桂林山水甲天下

平遥: 华夏第一古县城

北京密云县: 山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、 杭州: 上有天堂、 下有苏杭

深圳: 畅游深圳, 了解中国

海南省: 椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区: 多姿多彩的塞外主题公园

锦绣中华: 一步跨进历史, 一日畅游中国

中国民俗文化村:24个村寨,56个民族

世界之窗: 世界与你共欢乐, 您给我一天, 我给您一个世界

苏州乐园: 迪士尼太远, 去苏州乐园

宋城: 给我一天, 还你千年

美国好莱坞宇宙城公园: 让游人进入侏罗纪时代

三、 旅行社人员推销

旅游人员推销是指由旅游企业通过推销人员直接与顾客接触, 传递旅游产品信息, 以促成购买行为的活动, 是旅游促销活动的重要组成部分。 旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式, 同时也是现代旅游企业中最常用、 最直接、 最有效的一种促销方式。

(一) 旅行社人员推销的特点

与非人员推销比较, 人员推销具有以下主要特点。

1.推销的直接性

推销人员在与旅游中间商和旅游消费者直接接触中, 可以通过自己的言语、形象、 持有的各种宣传材料等, 直接向顾客解说、 展示, 通过交谈进行思想沟通, 并当即回答顾客所提出的有关产品的各种问题。

2.较强的针对性

旅游企业的推销人员在开展推销业务之前, 一般事先要对旅游消费者进行调查研究, 在选好推销对象后, 再有针对性地进行推销活动。 针对性强不仅可以获得更好的销售效果, 同时也能节省人力、 物力和财力。

3.节省成交时间

人员的直接推销可以把有关产品的信息直接传递给顾客, 并可当面商谈购销的各种事宜, 如果双方交易意向一致, 就可当即成交。 若是通过媒体广告传递有关产品的信息, 顾客接收到信息后, 往往还有一个认识、 思考、 比较, 到最后决定购买的过程, 这就花费了许多时间。 人员直接推销可大大缩短从促销到顾客购买之间的间隔时间。

4.推销的灵活性

旅游人员推销与客户保持着最直接的联系, 可以在不同环境下, 根据不同潜在客户的需求和购买动机以及客户的反应, 调整自己的推销策略与方法, 可以解答客户的疑问, 使客户产生信任感。

5.具有公共关系的作用

旅游人员进行推销的过程, 实际也是代表旅游企业进行公关活动的一个组成部分。

(二) 旅行社人员推销的方式

旅游人员推销属于直接促销, 主要有以下几种方式:

1.营业推销

营业推销包括两种类型: 一种是旅游企业内部销售人员在办公室内用电话来联系洽谈业务, 接待来访购买者和咨询者。 另一种是旅游企业其他各个环节的从业人员, 在为旅游消费者提供服务过程的同时销售自身产品的活动。 这种推销方式的特点是: 顾客主动向推销人员靠拢, 推销人员能依靠良好的销售环境和接待技巧完成推销, 满足顾客需求。

2.派员推销

派员推销是指旅游企业派专职推销人员携带旅游企业及旅游产品的说明书、宣传材料及相关资料走访客户进行推销的方式。 这是一种古老的、 存在时间最长的推销形式。 这种方式适用于在推销人员不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下, 及时开展推销工作。 这种方式的特点主要体现在: 推销人员主动向顾客靠拢, 推销员同顾客之间的感情联系尤为重要; 它要求推销人员有百折不挠的毅力、 良好的沟通能力与谈话技巧。

3.会议推销

会议推销是指旅游企业利用各种会议, 如各种类型的旅游订货会、 旅游交易会、 旅游博览会, 介绍宣传本企业的旅游产品的一种推销方式。 这种方式的特点是群体集中、 接触面广, 交易中客户心理较为轻松, 因设防而产生的抵制阻力较小, 对客户影响力极大, 因而成交量大。

【案例分析】

以情动人的销售策略

河北省某市光彩旅行社的主要目标市场, 是当地的各类学校。 该旅行社的王总经理认为, 这个目标市场的购买方式是团体购买, 由学校领导做出购买决策。针对目标市场的特征, 王总经理认为最适宜的促销方式应是人员推销, 而不是其他的促销方式。 为此, 旅行社没有像其他的旅行社那样, 在媒体上大做广告, 而是派出精干的销售人员到学校, 与校长、 学工部负责人、 学校团委、 学生会负责人等进行直接的接触。

2004年春季, 光彩旅行社决定利用该市距离北京较近的区位优势, 策划以观看天安门广场升旗仪式, 进行爱国主义教育为主要内容的 “北京一日游”活动。 王总经理亲自带着一名销售人员来到该市一所小学推介此项活动。 接待他们的是张校长和教务主任李老师。 经过商谈, 经校长原则上同意组织该校学生参加“北京一日游”活动。 但是, 李主任却提出了一个难题。

原来, 该校共有1000余名学生。 其中, 计划参加此次 “北京一日游”的三、 四、 五、 六年级四个年级800余名学生。 在这些学生中, 虽然这次旅游的费用每人仅40元 (含往返交通费、 高速公路过桥费和午餐盒饭), 但是有些困难家庭的学生可能无法承担这笔费用; 而且学校由于经费困难, 亦无法为这些学生负担活动的费用。 因此, 这些家庭困难的学生可能被迫放弃此次活动。 她认为这样将会给困难家庭的学生造成一定的心理压力。

王总经理听了李主任的介绍, 十分激动地表示, 他也出身于贫困家庭, 对于这些孩子们的处境十分理解和同情。 他向张校长和李主任承诺, 绝不能让一个孩子因家庭困难而失去参加这次活动的机会。 为此, 光彩旅行社不仅让这些学生免费参加这次活动, 而且还向他们免费提供一份和其他学生一样的午餐盒饭、 一瓶“娃哈哈”牌纯净水和一顶光彩旅行社定制的旅行帽。 听了王总经理的话, 张校长和李主任都很感动。 张校长对王总经理说: “以前, 其他的旅行社销售人员来到我这里, 总是千方百计地说服我, 让我们组织学生参加他们组织的旅游活动。他们在价格上斤斤计较, 从来不肯为学校和孩子们考虑。 今天, 您的善举让我很感动。 我代表学校和孩子们向您表示感谢。”

在这次旅游活动中, 王总经理选派了经验丰富的导游员, 并且亲自带队。 他们不仅在生活上关心孩子们, 而且讲解也十分认真和投入, 让孩子们度过了快乐的一天, 回来后, 学校专门组织学生开会, 畅谈参加这次活动的心得体会。 学生们都表示, 他们参加了一项十分有意义的活动, 受到了爱国主义的教育, 更加认识到祖国的伟大, 一定要好好学习, 长大后为建设祖国贡献力量。

张校长和李主任十分感谢光彩旅行社, 并且主动介绍其他学校参加光彩旅行社组织的旅游活动。 光彩旅行社和王总经理这种以情动人的销售策略, 为他们赢得了大量的客源, 并获得了良好的经济效益和社会效益。

分析: 光彩旅行社销售 “北京一日游”产品的成功案例, 向人们展示了情感销售策略在旅游产品促销方面所能够发挥的重要作用。 在本案例中, 光彩旅行社针对学校中普遍存在的贫困学生现象, 采取以情动人的促销策略, 积极向学校推销其旅游产品。 在促销过程中, 关心和体贴贫困学生, 鼓励支持他们积极参加旅游活动, 使得学校的领导深受感动, 最终决定接受光彩旅行社的旅游建议。 光彩旅行社在这次促销活动中, 不仅获得了预期的经济效益, 而且赢得了良好的社会效益, 并为进一步扩大其在当地学生旅游市场上的份额和提升企业在旅游市场上的声誉迈出了坚实的一步。

四、 旅游公共关系

旅游公共关系是指以社会公众为对象, 以信息沟通为手段, 树立、 维护、 改善或改变旅游企业或旅游产品的形象, 发展旅游企业与社会公众之间良好的关系, 营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动。

旅游产品具有很强的综合性, 它的 “生产”需要社会各方的支持和配合,也就需要旅游企业与社会公众有着良好的关系。 同时, 在旅游市场竞争中, 旅游产品所在的旅游目的地整体形象的好坏对于产品的销售将产生很大的影响。 另外, 旅游公共关系还有助于企业树立良好的法人形象, 应对可能发生的不利谣言, 增强员工的归属感、 自豪感和凝聚力。 所以, 旅游公共关系对旅游业搞好市场营销, 树立良好的社会形象有着重要意义。 根据针对的对象不同, 旅游公共关系主要有新闻媒体公关和社会公众公关两大类型。

(一) 新闻媒体公关

针对新闻媒体的旅游公共关系活动就是通过提供有吸引力的新闻事件, 以不付费的方式获得媒体对旅游企业或旅游产品的新闻报道, 使企业的目标群体看到或听到, 以达到特定的销售或宣传目的。 由于公众一般倾向于认为新闻的可靠性大于广告, 因此, 通过媒体的新闻报道所产生的影响可能与花费巨大的旅游广告相当, 而且新闻报道不需向媒体付费, 所以旅游企业通常只需要投入很少的额外费用。

(二) 社会公众公关

针对社会公众的旅游公共关系活动重在通过各种途径和方法, 加强与社会公众的沟通, 例如定期或不定期地出版介绍企业发展、 产品信息、 员工生活的刊物, 免费向公众发放; 捐助和参与希望工程等公益事业; 赞助旅游交易会、 优秀导游员评选等各种社会活动; 饭店积极参加创建 “绿色饭店”的活动等, 从而提高旅游企业的知名度、 美誉度和信誉度。

在针对社会公众的公关活动中, 特别强调的是针对旅游者的公关活动, 因为它与旅游企业有着直接的关系。 据统计,50%以上的旅游者是通过朋友、 熟人介绍而来购买旅游产品的。 由于旅游产品生产与消费的同时性, 旅游服务是向旅游者面对面提供的一种服务, 因此旅游企业的每一位员工在提供服务时都需具备公关意识, 把每一位旅游者都看作公关对象, 努力提高服务质量, 让旅游者满意。这不仅有助于包括旅游者在内的社会公众对旅游企业的了解和信赖, 产生良好的口碑效应, 也有助于增强潜在旅游者的购买决心, 对扩大旅游企业经营业务是十分有效的。

【知识链接】

旅游公共关系的特点

旅游公共关系是一种促进旅游企业与公众良好关系的方式, 如通过新闻报道宣传企业通过参与社会公益活动展示企业奉献社会的良好形象等, 其主要特点包括:

(1) 通过第三者发布信息, 可信度高, 往往有一定情节或趣味性, 可接受性强。

(2) 有效的公关活动有利于赢得公众对旅游企业的好感, 建立企业与社会公众的良好关系, 对企业的发展也是十分有利的。

(3) 活动设计的难度较大, 需要充分利用一些机会, 并把握好时机。

(4) 公关活动的影响很大, 有利于迅速树立被传播对象的良好形象。

(5) 公关活动不追求直接的销售效果, 其运用受外部条件的限制较多。

【业务示例】

乐途旅行社公共关系计划

旅游行业中的公共关系是指旅游业发展过程中旅游者、 旅游企业及相关行业为方便沟通信息共享实现共赢而建立的一种良好的营销环境。 这种关系一般强调旅游形象传播, 重视双向交流, 加强组织与公众之间的沟通管理。 它以全面公正的客观事实为依据, 以个人组织或大众为媒介, 以互惠互利为根本目的, 帮助旅行社做出明智的决策。 针对企业在日常经营中所能接触到的周围环境, 我公司制订了本年度的公关计划。

首先要做到的是根据我们进入市场的策略, 以高中毕业生暑期游为市场缺口, 与当地组团社合作, 承办高考减压讲座, 学术交流研讨, 提高企业知名度。

其次作为一个新兴的国际旅行社, 我公司将企业形象定位于高端和品质的象征。 我们的广告标语是: “乐在其中, 途我自在。”对此, 我公司计划未来一年内开展一系列活动, 凸显 “畅游”与 “休闲”的企业形象。

一、 公共关系

1.全年公关活动计划:

进行专项旅游活动和盛大的企业展示活动, 与各种单位和媒体进行合作, 塑造高端品质形象, 活动范围以京津唐为中心, 辐射整个目标市场, 力求制造巨大的社会影响力。

2.全年媒介计划: 根据旅行社涉及的业务范围, 与各大主流媒体合作, 设立论坛、 征文等, 并配合所有活动, 按季节、 分主题进行传播。

3.自办杂志计划: 旅行社的社刊将成为持续广泛传播旅游资讯专家、 旅游目的地大课堂、 新兴理念的权威载体, 以及客户服务的重要桥梁。

4.广告计划: 少而精的广告投放策略, 主攻目标市场, 扩大在市场的影响力, 兼顾户外1~2个常年广告和专业商务旅游杂志, 顶级高档DM杂志的广告投放。 主要分为以下4类:

A.高档时尚﹑休闲类杂志, 如 《时尚旅游》 等。

B.航迹杂志如 《空中生活》 等。

C.专业旅游杂志, 如 《体旅游天地》、 《中国城市旅游》。

D.直投杂志如 《港城时尚》 等。

5.未来一年具体活动计划 (表7-3):

表7-3　未来一年具体活动计划

二、 客户管理

1.建立客户的满意和忠诚度: 建立客户满意度的程度具体在提供满意的导游服务和售后反馈工作。

2.建立顾客数据库: 公司设立顾客数据库, 储存现有及潜在的顾客的需求及偏好特征, 以便为客户提供服务。

三、 会展公关

今年来会展旅游市场蓬勃兴起, 我们要拓展会展旅游市场。 一方面, 在进行业务操作时, 与饭店业、 餐饮业、 交通业、 娱乐业、 商品物流业要不可避免地发生联系。 协调好与这些部门的关系, 处理各种突发情况, 是我们的主要工作之一; 另一方面要加强同政府的联系。 因为如果想要争取到会展, 特别是大型会展的举办权时, 必须得到政府的支持, 而政府无可替代的权威性可以帮助我们招徕更多的参展商。 所以为了得到政府的支持, 公司需要苦练基本功, 增强实力, 扩大业务范围, 树立起良好的公众形象和声誉。 此外, 还要加强同参展商的沟通联系, 做好客户的维系工作。 建立客户档案, 对客源预测、 市场促销、 后续利用等方面予以关注。 这样就可以提高品牌优势, 加快旅行社会展业务的发展。

资料来源: http: //blog.sina.com.cn/u/2654282157

五、 网络促销

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息, 以引发消费者需求, 唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 旅行社传统的宣传手段宣传范围较狭小, 是单向的点轴式信息交流, 当接收者不需要旅游时对广告不在意, 当他们需要旅游时又感到信息量不足, 因此促销效果不理想。 而网上促销的宣传面广泛、 网页设计图文并茂、 表现手法灵活、 内容容易更新、 成本低廉, 而且与上网者可进行双向信息交流, 引人入胜, 说服力强。 促销信息还可及时调整, 为满足旅游者个性化的旅游需求创造了条件, 同时多语种表达也为国际旅游者提供了方便, 因而促销效果好。 目前我国的大部分旅行社都开始进行网上促销, 并且多数旅行社都已建立了自己的网站, 如国旅、 青旅、 中旅、 春秋旅行社及康辉旅行社等。 随着互联网电子商务的迅速发展, 旅行社要采取相应的策略, 努力提高网络促销的有效性。

(一) 合理设计网页

旅行社的网上促销宣传不仅只是建立一个网址, 而且要建立一个有效率的网页。 这个网页应该是动态的, 不断充实的, 以满足不断变化的市场需求, 介绍不断丰富的旅游产品, 随时向用户提供最新的、 实用的信息, 以激发上网者的出游欲望。 大量研究表明, 旅游者希望能够在旅游活动开始之前, 通过互联网观看到旅行社产品所涉及旅游目的地的民俗风情、 照片、 视频等资料, 并能够同已经消费过该产品的人相互交流, 以获得有关旅行社产品的详细信息。 因此, 旅行社应注重网上信息的准确性、 丰富性和实用性, 并做出不断的更新, 将有价值的信息及时发布在自己的网站上, 如新产品信息、 优惠促销信息、 产品价格、 游程安排等, 使顾客通过网站能够轻而易举地找到他们需要的信息, 为其出行和选购旅游产品提供方便。

(二) 加强网上交流

网上促销逐渐成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁。 上网者不仅可以接收旅行社发出的信息, 也可在其网站上发布自己的旅游日志和旅游常识等, 与其他旅游者交流旅游体会和经验。 满意的顾客在网上的实话实说, 对旅行社来说无疑是最好的宣传, 这样对旅游者所产生的促销效果会更好。

(三) 提高网站访问量

互联网促销能否取得成功的最基本表现是旅行社网站或网页的访问者数量和次数, 访问量越高, 说明旅行社的知名度越高, 购买其产品的概率也就越大。 因此, 旅行社应采取有效的宣传策略, 使更多的网民了解和访问旅行社的网站或网页。 这些宣传策略包括:

第一, 在旅行社印发的宣传资料和小册子中提醒旅游者识别该旅行社在网上的网址;

第二, 在电视广告、 广播广告中宣传旅行社的站点;

第三, 向顾客发送电子邮件;

第四, 在热点网站、 旅游相关部门, 特别是饭店、 旅游交通部门的网站中链接自己的网址。

(四) 适时更新限时促销活动

除了常规的网络促销以外, 还可针对不同的节日或季节等进行如下几种限时促销活动。

1.网上赠品促销

一般情况下, 在新产品推出之初、 产品更新、 开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 赠品促销的优点: 可以提升旅行社和网站的知名度; 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息; 能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

2.网上抽奖促销

抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行旅游产品的促销, 网上抽奖活动主要附加于、 销售产品、 扩大用户群、 推广某项活动等。 消费者或访问者通过填写问卷、 注册、 购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

3.积分促销

积分促销一般设置价值较高的奖品, 消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数; 可以增加上网者对网站的忠诚度; 可以提高旅行社的知名度等。

4.网上折价促销

网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低, 为的是吸引人们购买。 加上配送成本不高、 购买及付款方式方便, 使得旅游者网上预定和购买的积极性不断上升。

【知识链接】

旅行社网络营销的优点

互联网作为信息双向交流和通信的工具, 已经成为众多商家青睐的传播媒介, 被称为继纸质媒体、 广播、 电视之后的第四种媒体。 近年来, 网络的功能和作用也引起了旅行社界的广泛重视, 利用国际互联网促销已成为旅行社新兴的促销方式。 旅行社不仅可以利用广告传播范围广、 交互性强, 成本较低的特点为企业和产品做宣传, 还可以在互联网上建立自己的网站, 开展网络营销和电子商务。

1.适应国际旅游散客潮的需求, 网络营销, 散客成团

网络除了预订、 查询功能之外, 便于散客成团, 常规旅游线路因客流量较大, 用不着拼团; 而有一些生僻的项目就可以在网上组团, 在网上设计产品。 如上海春秋旅行社在网上就做这个散客成团的业务, 他们提出的口号是 “网上成团, 散客享受团队价”。

随着旅游设施的不断完善和旅游者自主意识的增强, 散客旅游日益成为潮流。 由于散客的居住地分散、 旅游时间随意以及旅游产品的需求多样化, 因而旅行社对散客市场的促销存在一定难度, 而网络促销可以解决这方面的难题, 每一个电脑网络终端都联系着潜在的散客市场, 旅行社在网上开辟电子信箱也为招徕散客提供了直接的便利。 可以预见, 在旅行社的客源开发中, 国际互联网对客源市场的促销作用会越来越明显。

2.成本低廉, 效果强大

网络营销, 制作和上网费用低, 内容丰富, 易于旅游产品开发、 修改和补充, 便于新产品的迅速投放, 宣传面广, 覆盖全球。 网络营销越过了批发商、 零售商, 减少了销售环节, 节省了佣金和费用, 降低了销售成本。

3.网络营销便于旅行社与旅游消费者之间的双向沟通, 满足旅游者个性化的旅游需求

旅游业的市场具有分布广泛、 客源分散的特点, 因此, 网络利用其信息量大、 覆盖面广、 传输迅速的优势, 通过各种旅游信息站点及主页, 进行供需双方全天候的信息交流, 从而提高销售效率。 对旅游消费者而言, 拥有充分的信息来源, 对旅行社等旅游企业的选择范围更大; 对旅行社而言, 进行信息处理和传输的能力迅速增强, 对市场的调研、 细分和定位更深入可靠, 并通过一对一的营销模式, 实现了个性化服务。

4.网络营销, 具有结算功能

网络营销以银行为中介, 采用类似于外贸信用站证的形式, 为交易双方提供担保, 进行电子商务结算, 解决旅行社拖欠款的问题。 同时, 网络营销还具备信用卡销件、 收款等功能, 方便了旅游者, 更有吸引力。

总之, 旅行社网络技术的发展和应用使人们在信息和交流方面摆脱了时空的局限, 进而对传统营销模式产生了巨大的冲击。 目前, 发达国家的旅游企业已有80%上网促销,1997年全球互联网上仅休闲旅游的网上销售额就达6.5亿美元, 2000年达47亿美元,2003年则增至290亿美元。 截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率近40%, 越来越多的消费者通过网络获取旅游信息, 自助游需求迅速增长。 可见, 旅游网络是极有前途的事业, 其全球化将是必然的趋势。 可以说, 网络营销是旅行社销售的新型武器。

【案例】

雁荡山旅游营销进入 “微时代”

七天长假连续阴雨, 景点数量没有增加, 交通状况尚未明显改观, 但今年春节长假, 雁荡山共接待海内外游客17.36万人次, 同比增长100.6%。 缘何出现游客接待的 “小井喷”? 这与过去一年, 雁荡山风景旅游管委会创新营销方式,全力实施 “微营销”不无关系。 微博、 微信、 微小说、 微电影、 微旅游……在这个无 “微”不至的时代, 雁荡山紧跟潮流进入了 “微时代”。

微电影　《雁南归》 开启雁荡微营销

一段跨越60年的美丽爱情故事, 在如诗如画的雁荡上演。 去年 (2012年) 11月28日, 由雁荡山风景旅游管委会出品的微电影 《雁南归》, 在2012中国旅游新媒体营销大会上首映, 同步在优酷、 土豆等视频网站首播。

该微电影不仅以雁荡山的秀丽景色为背景, 同时也摄入了本地的风土人情,情与景相融合, 为世人展现了一个灵秀生动的 “寰中绝胜”。 微电影拍摄期间,剧组现场还成为雁荡山景区里另一道引人注目的风景线, 吸引了大量游客驻足观看并摄影留念。

正如业界专家魏小安所说, 以微博的迅速兴起和普及化为代表, 一个微时代已经来临。

正是基于对 “微时代”的准确把握和对微电影这一新的传播形式的准确判断, 雁荡山风景旅游管委会早在2011年就委托央视开始筹备微电影 《用心聆听的美景》 来替代常规的景区宣传片。 清脆的鸟鸣响彻空中, 龙湫的飞瀑流泉声,佛院内清风翻阅经书声, 观音洞内悠远的木鱼笃笃声……在乐清乡土民歌 《对鸟》 中, 一个录音师和雁荡山女导游在如诗如画的美景中情意绵绵, 让灵秀的美景愈发生动有韵味。 该片去年 (2012年) 6月刚一上优酷视频网, 就引来好评如潮, 点击率超过6500多次。 网友 “大脸圆嘟嘟”说: “从来没感觉到雁荡山会是如此的美丽!”网友 “薛程丰”说: “要赶紧考出驾照, 自驾游雁荡。”

微营销　旅游营销新模式

一部 《雁南归》, 一部 《用心聆听的美景》 给雁荡山带来了超高人气。 其实, 在微电影之前, 雁荡山就试过一系列 “微营销”模式: 雁荡山管委会官方微博于2011年7月在新浪和腾讯同步开通, 目前新浪微博粉丝已有1.35万人,发布的微博近千条, 分 “早安, 雁荡山”、 “文化雁荡”、 “雁荡微景”、 “景区天气”、 “春节旅游微直播”等10多个专题, 每天定时更新, 向游客介绍雁荡山旅游亮点, 并及时回复博友提问、 处理旅游投诉, 打造成良好的互动平台。

去年 (2012年) “5·19”中国旅游日期间, 雁荡山管委会还在微博发起了征集19名微博宣传员, 和微博有奖问答活动, 使得雁荡山的官方微博与其聘请的微博宣传员, 以及 “中国乐清网”、 “微博乐清”等众多当地的政务微博, 组成了微博矩阵, 相互转发, 扩大传播面。

如今, 雁荡山管委会官方微博已成为浙江人气旺、 点击率高的微博之一。 今年 (2013年) 2月5日, 新浪浙江于杭州举行的 “2012新浪浙江微封面网络盛典”上, 雁荡山管委会因其在新浪微博上的活跃度, 互动率、 粉丝量获得 “2012新浪浙江人气旅行目的地”。

微服务　无微不至打造微旅游

雁荡山在开展个性化的微营销的同时, 还在微服务上下功夫。

目前景区通过与同程网、 乐途旅游网、 中国旅游视频网等旅游销售平台开展景区网络宣传销售, 全国各地的游客随时随地可通过微博、 网站了解各种旅游线路、 服务等。

“在全民微博的时代, 微博的影响力早已摆脱了时间、 地域的限制, 哪怕远在千里之外, 只要动动手指, 就可以了解或订购你需要的东西。”雁荡山风景旅游管委会有关负责人介绍, 正是看到了 “微时代”网络的巨大能量, 雁荡山将在今年更加注重网络营销和电子商务平台的开发, 为游客提供更到位的线上微服务。 同时, 在线下, 则做足文化旅游的内涵, 今年将开展中国雁荡山文化旅游节系列活动, 做好原有的旅游节庆品牌活动, 如雁荡山夫妻文化旅游节、 海鲜节、中秋之夜啤酒文化节, 同时结合世界地质公园地质文化资源, 开展国际性的地质文化网络课堂、 地球日科普宣传等活动。 线上线下结合, 无微不至服务, 以期培育时下正流行的微旅游市场。

资料来源: http: //www.wzrb.com.cn2013-02-19

实训项目: 旅游广告的设计。

实训内容:

(1) 以小组为单位进行实训;

(2) 某旅行社正准备推行一项沙漠探险旅游, 旅游时间大致为半个月左右,目标市场主要是年轻人, 主要促销手段是广告, 请协助他们确定旅游产品推出的时间, 选择广告媒体的类型、 时间和频率, 并确定广告主题;

(3) 各小组提交实训成果, 并以PPT的形式向全班进行展示。

实训考核: 以同学间互评为主, 教师点评为辅。

【案例分析题】

武陵源风景区 “五项策略”做活旅游市场营销

2012年4月16日, 记者从武陵源区旅工委获悉, 该区2012年旅游营销将继续坚持 “政府引导, 企业主体, 抱团营销”的总体原则, 全面实施形象营销、网络营销、 活动营销、 节庆营销和口碑营销等五项策略, 进一步巩固和提升武陵源在国内山岳型景区旅游市场所占份额, 实现全区旅游业又好又快健康发展。

齐心协力　做好形象营销。 在央视推出以核心景区为主、 二级景区 (点)为辅的震撼性形象广告; 在全国所有高铁动车组上投放平面广告; 继续加强对以泰国、 马来西亚、 新加坡为代表的东南亚市场促销, 充分挖掘市场潜力, 力促境外市场多元化。

与时俱进　做好网络营销。 加强与国内知名门户网站 (搜狐、 新浪、 网易、腾讯)、 知名旅游网站 (携程、 艺龙、 驴妈妈) 及知名社交网站 (开心网、 人人网) 的合作, 建立武陵源旅游休闲度假信息网络服务平台, 在新浪等网站推出网络形象广告、 建立武陵源网络形象商店; 在国外微博网站 “推特”推出武陵源官方账号; 利用新浪旅游官方微博 “张家界武陵源风景区”平台, 按网站的要求把微博的管理日常化、 制度化。

不断创新　做好活动营销。 举办潘多拉太远·张家界很近 “宝峰湖杯”第二届国际网络摄影大赛; 以 “追爱张家界之旅”为主题, 全力组织好泛珠三角地区、 西南地区等客源地的促销活动; 做好首届 “世界砂岩地貌大会”申办工作, 在中央10套 《地理中国》 栏目推出两期关于张家界地貌的专题节目。

精心策划　做好节庆营销。 利用森林公园建园30周年、 武陵源世界自然遗产申遗成功20年, 张家界国家森林保护节等策划好相关庆典活动; 做好中国旅游日暨 “2012欢乐健康游”主题活动; 参加青岛国内旅游交易会; 办好中国湖南国际旅游节; 组织好特色旅游产品赴台和参加上海第七届海峡两岸台北旅展、上海国际旅游交易会。

立足本职做好口碑营销　按照 “文明武陵源·笑迎天下客”的要求, 深入开展 “平安满意在张家界”专项活动, 增加全民的旅游服务意识, 树立旅游的主人翁意识, 强化旅游市场监管力度, 建立旅游行业诚信体系, 建立服务质量管理体系, 完善旅游服务标准体系, 建立旅游休闲度假信息服务平台, 提升游客的满意度。

资料来源: 张家界旅游网http: //www.zjj1.com

问题: 请根据案例进行分析旅游产品的营销策略有哪些? 各有什么特点?

成功的促销个案——迪士尼

谈到美国的旅游景区,许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷, 但是恐怕没有人会不知道迪士尼乐园。 早在1964年, 美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪士尼国家自由勋章时, 就曾赞许到: “作为一名艺术家, 沃特·迪士尼在旅游娱乐业领域,已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今, 迪士尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起,被称为美国娱乐消费的 “四大天王”。

迪士尼的促销之道可总结为:

(1) 卡通电影树立品牌形象。 从1928年 《威利蒸汽船》 里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始,70余年来迪士尼不断创造出人见人爱的卡通形象, 无论是唐老鸭、 三个小猪、 白雪公主、 辛巴还是花木兰、 木须龙, 无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。 然而走红的并不只是卡通自身而已, 作为传递欢乐的载体, 迪士尼公司也在传递着它的品牌内涵, 树立着它的品牌形象。

(2) 浪漫而神奇的童话王国。1955年第一家迪士尼乐园在洛杉矶建成, 以后又在佛罗里达、 日本和巴黎相继建立了迪士尼乐园。 在每一家乐园里, 欢乐如同空气般无所不在, 无论是建筑风格、 娱乐项目, 无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。 在这里, 孩子可以延续他们童话故事中的美梦, 而成年人可以拾起他们未泯的童心, 体会真实与纯洁。 迪士尼乐园还尽量使用现代化的电子设备, 每年补充更新娱乐内容和设施, 使乐园成为一个容纳新鲜、 纯真的 “欢乐王国”。

(3) 服务营销, 沟通无限。 迪士尼公司找到了欢乐的四项要素: 安全、 礼貌、 优美和效率。 并由此升华出 “迪士尼礼节”, 围绕这四项要素的要求, 迪士尼斥巨资训练员工以提供优良的服务, 并专门成立了迪士尼大学。 公司还在整个组织机构中统一服务绩效; 通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况, 力求以服务创造市场。

(4) 迪士尼频道传播迪士尼信息。1983年, 迪士尼创建了 “迪士尼频道”,专门用来播放迪士尼制作的影片、 卡通及电视节目。1994年通过与中国台湾博新公司、 英国天空电视台签约及收购大都会——美国广播公司, 使迪士尼走向了世界。 到1994年, 该频道的订购数升到了四百万。

(5) 迪士尼形象遍地开花。 迪士尼通过特许经营发展玩偶消费品, 每年利润近1亿美元。 同时, 玩偶消费品又成为迪士尼公司营销其卡通形象的重要手段。 例如,1995年 《玩具总动员》 上映之前, 迪士尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传, 包括迪士尼频道、 迪士尼商店、 迪士尼的宣传画册、 迪士尼的合作伙伴Burgerking (汉堡王快餐连锁店)。 而该片上映之后, 共同的主角玩偶又出现在玩具商店中, 圆领衫、 书包上, 这样, 卡通片又促进了迪士尼商品的销售。1993年, 在推出了 《谁杀了兔子罗杰》 之后, 迪士尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点——卡通城。

问题: 请根据案例进行分析, 迪士尼成功开展促销的原因何在?

【分析与讨论题】

请根据所学知识联系实际, 分析并讨论, 旅行社应该如何在经营过程中综合利用各种类型的促销手段进行产品促销?