第三节批发商与零售商

一、批发和批发商

批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务的公司。

批发商主要有三种类型，即商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。

（一）商人批发商

商人批发商又叫独立批发商，是指自己进货，再批发出售的商业企业，对其经营的产品拥有所有权。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

1 完全服务批发商

这类批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。按其服务范围又可分为：

（1）综合批发商。经营不同行业并不相关的产品，服务范围很广，并为零售商提供综合服务。

（2）专业批发商。其经销的产品是行业专业化的，属于某一行业大类。例如，五金批发商经营五金零售商所需的所有产品。

（3）专用品批发商。其专门经营某条产品线的部分产品。例如，服装行业中的布料批发商。

2 有限服务批发商

这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只提供一部分服务。他们又可分为：

（1）现购自运批发商。只经营一些周转快的食品杂货，主要是卖给小型零售商，当时付清货款，他们不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，自己把货物运回来，很少使用广告。

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“现购自运” 模式

“现购自运”由全球领先的零售贸易集团德国麦德龙（METROGroup）带入中国。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。

现购自运制是一种管理模式和经营模式。它具有以下几个特点：（1）采用工业大货架销售和存货，商品陈列一目了然，便于自取；（2）拥有极其丰富的鲜货。在麦德龙有新鲜蔬菜、新鲜肉类、农产品、日用百货和服装等商品超过2万种；（3）严格的质量控制。每个商品的库存和再订货都有严格的管理。麦德龙还专门成立了一个质量监控部门，与各部门直接挂钩，来保证每天供货的质量，尤其是在生鲜方面，麦德龙还特意聘请了许多法国专家来经营。麦德龙的现购自运制起源于商对商领域，为自己拥有的不同类型职业或业务的会员客户提供服务，也就是说现购自运不是为大众消费者提供一般化的商品，而是更专注于专业客户提供批发服务。这些专业顾客，主要是酒店、餐馆、酒吧、咖啡馆、餐饮店、零售商、服务提供商、自由职业者、大宗客户、政府部门及机构等。

麦德龙于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年，麦德龙在上海开设了第一家仓储式商场。凭借会员卡进场；现金购买，不能刷信用卡，但可以使用支票。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。

麦德龙现购自运模式在中国得到了很好的贯彻和实施，但并不意味着没有变通。麦德龙的会员制客户虽然主要是商家，但也给家庭和个人发会员卡。虽然是自己带走，但体积较大的商品同样有送货

（资料来源：麦德龙（中国）官方网站）

（2）承销批发商。不持有存货，不负责产品的运输，他们拿到顾客的（包括其他批发商、零售商等）订货单，就向生产者联系，并通知生产者将货物直接运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和商品库存。

（3）货车批发商。他们从生产者那里把货物装上货车，立即运送给各零售商顾客。因此，这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于货车批发商经营的产品多是易腐和半易腐产品，故而他们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货数十次。货车批发商主要执行推销员和送货员的职能。

（4）托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂货商店设置专销柜台，展销其经营的商品。商品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等。

（5）邮购批发商。指那些将产品目录寄给零售商及其他顾客，全部批发业务均采取邮购方式的批发商。批发商接到订单后再通过邮寄送货。他们主要经营食品杂货、小五金等商品，其顾客是边远地区的小零售商等。

（6）农场主合作社。主要是农民组建，负责组织农民到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农民。

（二）经纪人和代理商

经纪人和代理商是指从事采购或销售或二者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，获得销售佣金。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

1 商品经纪人

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，他们向雇用他们的一方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。

2 制造代理商

制造代理商也称制造商代表，他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。

3 销售代理商

销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中十分常见。在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业生死存亡至关重要。销售代理商与制造商的代理商一样，也和许多制造商签订长期代理合同，为这些制造商代销产品。

4 采购代理商

采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的货物。

5 佣金商

佣金商又称佣金行，是指对商品的实体具有控制力并参与商品销售协商的代理商。通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。此外，佣金商还替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。

（三）制造商销售办事处

批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为：

1 销售办事处

生产企业往往设立自己的销售分公司或销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。

2 采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处。这些采购办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。

二、零售和零售商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机）或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，都属于“零售”这一范畴。零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。

商品经济的高度发达，使零售商的变化十分显著。在资本主义国家的商业组织中，也以零售商的发展变化较大，其主要特点是种类繁多、网点密布，构成了错综复杂的零售商业体系。零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。我们从三个不同的角度来分析零售商的类型，即：商店零售商、无店铺零售商和零售组织。

（一）商店零售商

最主要的零售商店类型有以下几种：

1 专业商店

专业商店专门经营某一类或几类产品，其经营的产品线较窄，但经营产品的规格品种较为齐全。例如，服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属于专用品商店。

2 百货商店

百货商店的特点是：经营产品的范围广泛，种类繁多，规格齐全，一般经营几条产品线。发达国家的大百货商店，经营的产品品种高达几十万种，并以经营优质、高档时髦产品为主，分类组织与管理，每年的销售总额较大。

3 超级市场

超级市场是一种规模相当大、成本低、毛利低、薄利多销、采取自动售货、自我服务的经营机构。

超级市场于1930首先出现于美国纽约，它的出现被誉为第二次商业革命（百货公司的出现被誉为第一次商业革命）。近年来，各国的超级市场为了应付竞争，正在向大型化发展，出现了一些巨型超级商店、超级市场、综合商店，经营的商品品种繁多。初级的超级市场以出售食品为主，兼营少量杂货。目前的超级市场，已逐渐向多种商品发展。超级市场经营的多属于中低档商品，价格比较便宜。超级市场的商品的包装比较讲究，以替代售货员介绍商品名称、用途、用法及特点，吸引顾客购买。

4 方便商店

方便商店是设在居民区附近的小型商店，主要销售家庭日常用的产品，诸如香烟、小百货等，但经营的品种范围有限。其特点是：营业时间长。

5 超级商店、联合商店和特级商场

超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品，它们提供各项服务。联合商店的营业面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种，其基本方法是大量的产品陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器具和家具的顾客提供折扣。

6 折扣商店

折扣商店的毛利低、销售量大。出售的商品以家庭生活用品为主。其特点是：同一商品标有两种价格，一是牌价，二是折扣价，但商品不会因折扣而质量打折，而是保证品质；采用自动式售货，很少服务；设备简单，店址不选择在闹市区和租金高的地段，但能吸引较远处的顾客。折扣商店以降低营业费用、薄利多销为目的。折扣方式也在不断改变。

需要注意的是，一般商店的偶尔打折和特卖不能算是折扣商店。折扣商店已经从经营普通商品发展到经营专门产品。

7 仓储商店

仓储商店是一种不重形式、大批量、低成本、低售价和微利促销、服务有限的零售形式。其特点：以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象；通过从厂家直接进货，减少中间环节，降低成本，致使价格低廉；运用各种手段降低经营成本，如仓库式货架陈设商品，选址在非商业区或居民住宅区，商品以大包装形式供货和销售，不做一般性商业广告；先进的计算机管理系统。

8 摩尔

摩尔（Mall）全称Shopping Mall，意为大型购物中心，在我国内地目前音译为“摩尔”。最早起源于20世纪50年代中期的美国，是美国全面进入小康社会、物质生活丰富时期的产物，也是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心之后，在商业领域兴起的最新业态。它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括为大型综合性购物休闲中心。20世纪80年代以后，因其商品功能逐渐向休闲消费功能转移，这一商业模式很快风靡全球。

和传统的商业模式相比，摩尔有三个显著的特征：一是坐落城市边缘，地价便宜，具有占地面积大、绿地大、停车场大和建筑规模大的特点。二是行业多、店铺多、功能多，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体。多数摩尔包括两个或更多的大型百货店，被称为“锚店”，意为这些商店像锚一样固定，支撑起整个商业城。三是购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。摩尔靠“玩”聚集人气带动购物和餐饮，辐射范围广，所以也有人说摩尔是建立在“汽车轮子上的购物中心”。

（二）无店铺零售商

虽然大多数货物和服务是由商店销售的，但是无店铺零售却比商店零售发展得更快。无店铺零售商主要类型有：

1 直复市场营销直复市场营销是使用一种或多种广告媒体宣传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款。直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内，选择可获得最大订货量的传播媒体，目的是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。

2 直接销售

直接销售也叫直销，主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室里进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售该公司的产品。

3 自动售货

使用硬币控制的机器自动售货，是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。在发达国家，自动售货已经被用在相当多的商品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品。自动售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。

4 购物服务公司

购物服务公司是一种专门为某些特定顾客，诸如学校、医院、工会和政府机关等大型组织的员工提供服务的无店铺零售商。

（三）零售组织

尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在采用某种团体零售形式。零售组织有以下几种：

1 连锁店

连锁商店，即在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营的商业集团。少则两三家连锁，多则百家以上连锁在一起，联合起来统一经营，集中进货，可获得规模经济效益，但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。连锁店可在以下几个方面提高其经济效益：大量进货，充分利用数量折扣和运输费用低的优势；雇用优秀管理人员，在存货控制、定价及促销等方面进行科学的管理；可综合批发和零售的功能；做广告可使各个分店受益；各分店享有某种程度的自由，以适应顾客不同的偏好，有效地对付当地市场的竞争。

2 自愿连锁店和零售合作组织

面对连锁店的竞争压力，引发了独立商店的竞争反应，他们开始组成两种联盟：自愿连锁商店和零售合作组织。前者是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织；后者是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。这两种组织与上述连锁店的区别，只在于这两种组织的所有权是各自独立的。

3 消费者合作社

这是由一定地区的消费者自愿投股成立的零售组织，其目的是避免中间商的剥削，保护自己的利益。消费者合作社采用投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。社员按购货额分红；或低定价只对社员，不对非社员。

4 特许专卖组织

这是特许专卖权所有者（制造商、批发商或服务企业）与接受者之间，通过契约建立的一种组织，后者通常是独立的零售商，根据约定的条件获得某种特许专卖权。特许专卖权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。特许专卖组织的基础一般是独特的产品、服务或者是生产的独特方式、商标、专利或者是特许人已经树立的良好声誉。如美国麦克唐纳汉堡包、肯德基炸鸡的特许专卖店遍及全美国以及世界许多国家和地区。

5 商店集团

这是一种商业上的垄断组织，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其销售、管理功能综合为一整体。通常是采用多角化经营，在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，如美国的“联合百货商店”等。