第四节新产品开发

一、新产品的含义及类型

（一）新产品的含义

市场营销学中的新产品概念不是从纯技术的角度理解的，其内容要广泛得多。从企业的角度来说凡是相对于原有产品在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺等方面产生差异，或者由某个或某群营销者初次在另一市场上进行营销的产品，都可以称之为营销学意义上的新产品。

（二）新产品的类型

每一家企业都必须开发新产品，新产品是企业生存发展的源泉。为了保持或提高企业的销售，企业需要向顾客不断提供他们所需要的新产品。一家公司可以通过收购或开发新产品来获得新产品。收购途径有三种形式；企业可以购买另一家企业并获得其所拥有的产品；或者，它从其他企业购买许可权；或特许经营权。

新产品的开发可采取三种方式：一是企业自己投资组织研发人员开发新产品；二是通过委托研究机构或专门的新产品开发公司来为企业开发特定的新产品；三是企业与研究机构合作开发新产品。

新产品可分为六种基本类型。

1 新问世的产品这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指应用新原理、新结构、新技术和新材料制造的前所未有的产品，它能够开创一个全新的市场。

2 新产品线

新产品线是企业首次生产的产品。

3 现有产品线的增补品

现有产品线的增补品是企业在已建立的产品线上增补的新产品（如新规格、新尺寸、新口味等）。

4 现有产品的改进更新

对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值所形成的新产品，并替代现有产品。

5 现有产品进入新市场

虽然是现有产品，但是定位于新市场，这也形成了新进入市场的新产品。

6 成本减少的产品

以较低成本提供相似性能的新产品。

所有新产品中只有很少一部分是真正属于创新或新问世产品。由于它们对公司和市场来说都是新的，因此，这些产品包含了非常高的成本和风险。但是一旦开发成功，也会给企业带来巨大的机会和利益。

小资料8－2

新产品失败的原因

1 市场／营销失败

（1）潜在市场规模小。（2）产品差异不明显。（3）定位差。（4）误解顾客需要。

2 财务失败

投资回报率低。

3 时机失败

（1）市场进入迟。（2）“太”早——市场还没有准备好。

4 技术失败

（1）产品无效。（2）设计差。

5 组织失败

（1）不适应组织文化。（2）缺乏组织支持。

6 环境失败

（1）政府法规。（2）微观经济因素。

（菲利普·科特勒．营销管理［M］．13版．北京：中国人民大学出版社，2011）

二、新产品开发的必要性

（一）产品生命周期要求企业不断开发新产品

由于产品生命周期的客观存在，任何企业要靠一成不变的老产品在市场上生存和发展下去都是不可能的，必须要持续不断地开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也会走向衰落。相反，企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领新市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在市场周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。

（二）消费需求的变化引导企业通过开发新产品来满足

现代消费需求越来越复杂并且多样化，消费者收入的增加以及消费者对展现个性的商品追求，使得企业必须通过不断了解消费者需求的变化来开发与之相适应的新产品。

（三）科学技术的发展推动企业不断开发新产品

科技的进步有利于企业改进、完善或者淘汰旧有的产品，生产出性能更优越、功能更多的新产品，以适应市场的需求。新的科学技术成果为企业的新产品开发提供了条件。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。在市场竞争中，没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业不断地推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并扩大市场份额。

三、新产品开发的程序

新产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代、试制一代、研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它在企业产品发展方向、产品优势，开拓新市场和提高经济效益等方面起着决定性的作用。为了提高新产品开发的成功率，必须遵循科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，一般来说，企业的新产品开发基本上都要经过以下阶段，即创意的产生、创意的筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品试制、市场试销和商业性投放，如图8－5所示。

图8－5 新产品开发的程序

（一）创意产生企业在开发新产品的时候不能依赖于偶有所得或无穷尽的搜索，必须审慎地定义新产品开发战略，有目的地引导新产品创意形成。最高管理层应确定要着重研究的产品与市场范围，并指出新产品开发的目标。他们还应该阐明对开发创新产品、改进现行产品和仿造竞争产品应做出多大的努力。新产品创意的来源有很多：

（1）顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。

（2）成功的企业建立了公司的文化以鼓励每一个员工寻找关于改进企业生产、产品和服务的新创意。

（3）企业通过对竞争者产品和服务的监测也能发现新创意。

（4）最高管理层是新产品创意的主要来源。

（5）新产品创意的其他各种来源有发明家、专利代理人、大学和商业性的实验室、行业顾问、广告代理商、营销研究公司和工业出版物。

由于创意来自于许多渠道，各种创意受到认真注意的机会就取决于企业中对新产品开发负有责任的组织机构。该机构的工作人员必须积极、有序地接纳各种创意，使有价值的创意进入开发程序。

（二）创意筛选

并不是所有的创意都有开发的价值，企业必须对创意进行筛选，目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意，否则会给企业带来巨大损失。

筛选创意时要考虑以下因素：

（1）产品创意的目标市场和市场规模、竞争情况、市场风险、发展趋势及市场潜力如何。

（2）产品创意是否与企业目标和企业市场营销目标有关。

（3）开发和研究这一创意有关的必要资源，如原材料、资金、分销商、开发能力等，是否具有可获性。

在筛选过程中，要注意避免两种失误：一种是误舍，将一些具有开发前景的产品创意筛选舍去；一种是误用，将一个没有市场发展前景的产品构想付诸实施，结果投入市场后遭到失败，造成人力、物力、财力和时间上的损失。

（三）产品概念的形成与测试

有吸引力的创意经过提炼可以成为产品概念。产品创意和产品概念是不同的。产品创意是企业本身希望提供给市场的一种可能产品的设想。产品概念则是指企业用有意义的消费者术语表达出来的详细的产品构思。产品概念与产品创意的主要区别在于，创意只有一个，而由创意所形成的产品概念则可有若干个。

例如，某企业获得了一个饮料的产品创意，为了把这种创意发展成具体的产品概念，首先要分析这种饮料符合哪个地区或者哪部分消费者群体的口味，也就是说，要弄清楚这种饮料的目标市场；其次，应明确这种饮料的饮用价值在哪里，是有营养、能健体，还是具有某种特殊功效；再次，要明确消费者的口味，是喜欢柠檬味，还是香橙味；最后，根据这些问题，企业可以得到多种不同的产品概念，再依据未来市场容量、投资回报率等指标仔细权衡，选出最适合的产品概念，并分析它有可能与哪些现有产品竞争，据此制定产品或品牌定位策略。

产品概念确定后，需对它进行测试，以了解顾客的反应。所谓测试，即是企业将所得的产品概念和选定的合适的目标消费者一起测试，然后收集消费者的反应。

在测试时，产品概念可以用符号或实体形式来展示。在这阶段，用文字或图形描述就足够了。但是，概念测试与最后的产品形状越近似，概念测试的可靠性越高。今天的计算机辅助设计和制造程序已能够帮助企业在计算机上设计各种实体产品（如小的仪器或玩具），然后制成塑料模型，给预期的消费者观察这些模型和要求他们评论。

某些企业也应用虚拟现实程序来测试产品概念。虚拟现实程序应用计算机和感觉设备（如特殊手套和眼镜等）来模拟真实。如：某企业开发了一种名为模拟商店的调研工具，即用光盘虚拟现实方法来再造一种店铺环境，调研人员可以测试消费者对产品定位、店铺陈列和包装设计等因素的反应。

（四）初拟营销规划

（五）商业分析

商业分析是指分析新产品的预计销售量、成本和利润估计情况，以了解其是否符合企业的目标。

1 销售额的估计

通过对类似产品过去的销售情况及目标市场情况作深入考察，估计最大和最小销售量。在估算时，既要考虑新产品的性质，还要考虑竞争对销售额的影响。

2 成本和利润估计产品成本和利润与销售量有很大关系，根据量、本、利之间的关系，可用以下公式测算利润：

式中：Rt为t年的利润额，Pt为t年的平均价格，Ct为t年的单位变动成本，Qt为t年的销售量， Ft为t年的固定成本，Mt为t年的市场营销费用。

Rt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－Mt

（六）新产品试制

到目前这个阶段为止，新产品只是一段语言描述、一张图纸或一个非常原始的模型，必须要把通过了商业分析的产品概念移至研究开发部或工程部，把它发展成实体产品。产品开发阶段相比前面的阶段需要的投资要大得多。在本阶段要解决的问题是产品构思是否能够转化为在技术上和商业上可行的产品。如果失败了，除了能获得一些经验和信息之外，先前的所有投资都将付之东流。

（七）市场试销

试制品经过测试合格后，就可以将产品连同市场营销方案投入到市场环境中试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的销售情况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。

新产品市场试销的主要决策涉及：

1 试销地点的选择

一般来说，应该选择收入居于中等水平、具有代表性的地区作为试销地点。如果选择城市，选择3～4个比较适合。

2 试销时间的长短

应从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。在试销过程中，企业要注意收集有关资料，包括：（1）在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；（2）哪一类顾客购买新产品，反映如何；（3）顾客对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；（4）新产品的试用率和重购率为多少。

3 试销所需要的费用开支

4 试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动

市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手抢占先机。并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，企业对新产品非常有信心，或由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行少量的试销就可批量上市。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行时间较长的试销。

（八）商业性投放

新产品经试销获得成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。这一阶段是新产品开发的最后一个阶段，也意味着产品生命周期的开始。此阶段，正确选择投放时间、投放地区、目标市场和营销策略就成为上市成功与否的关键。

四、新产品的采用与推广

（一）顾客采用过程的五个阶段

1 知晓阶段

顾客对该产品有所察觉，但缺少关于它的信息。

2 兴趣阶段

顾客受到一些激发，开始寻找该创新产品的信息。

3 评价阶段

顾客考虑使用该创新产品是否明智。

4 试用阶段

顾客小规模地试用该创新产品，以确定先前对其价值的评价。

5 采用阶段

顾客决定全面和经常地使用该创新产品。

这一系列的采用过程分析，可以启发新产品的营销人员如何使顾客通过这些阶段成为真正的创新产品使用者。如一个电动洗碗机制造商可能发现许多酒店停留在感兴趣的阶段；他们不进入试用阶段是因为害怕洗碗机靠不住和需要大量的投资费用。但是，如果实行每月只要付出少量费用就可以试用的办法，这些顾客就愿意使用电动洗碗机。

（二）创新特征对新产品采用率的影响

有的产品几乎一投入市场立即就大受欢迎，而有些产品需要经过很长一段时间才会被接受。在对创新采用率的影响中，有以下五个特征显得特别重要。

1 创新的相对优点

优于现行产品的程度。

2 创新的一致性

创新产品与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。

3 创新的复杂性

了解和使用新产品的相对困难程度。

4 创新产品的可试用性

新产品在有限制的基础上可能被试用的程度。

5 创新的传播性

新产品的使用结果能被观察到或向其他人转述的程度。

（三）消费者对新产品的反应差异与市场扩散

1 创新采用者

创新采用者也称“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为比较标新立异，容易接受新观念，经济宽裕，受教育水平高，易受广告等促销手段的影响。这类消费者是企业投放新产品时极好的目标。

2 早期采用者

一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品有自豪感。这类消费者对广告及其他的渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。

3 早期大众

这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘于落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很重要的意义。

4 晚期大众

晚期大众指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度，往往在产品成熟阶段才加入购买。

5 落伍者

这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个扩散过程，从创新者到最后采用者，形成完整的“正态分布曲线”，将其与产品生命周期联系起来，进行综合分析，可以清楚地看到，两者之间具有很强的关联性。从另一个角度看，产品生命周期的变化取决于顾客对产品的态度，反映顾客购买产品的规律。因此，研究产品开发和企业营销策略，不仅要考虑到产品生命周期，还要结合顾客采用产品情况分析。

小链接8－3

海南养生堂的产品开发

随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。

而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。

（资料来源：百度文库《产品策略案例》）