一、产品及产品整体概念
研究产品策略，必须要明确产品的概念。市场营销学中产品的概念具有极其广泛的外延和深刻的内涵。根据菲利普·科特勒的观点，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。
由此概念可知，在现代市场营销理念指导下，对产品的理解应该超越传统有形产品的界限，从整个产品本质和顾客对产品的全面要求的角度来认识，以便更好地进行产品创新和营销创新，这就必须要把握产品的整体概念。
营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，即核心产品、基础产品和附加产品。菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品，如图8－1所示，现在，五个层次的产品整体概念得到了普遍认同。
图8－1 产品整体概念的五个层次
（一）核心产品
核心产品是指产品向顾客提供的最基本的效用或利益，是顾客在购买某种产品时所追求的最本质的东西，它是产品整体概念中最基本、最主要的东西。如顾客购买洗衣机，并不是为了买到洗衣机上的电机、洗衣缸体、涡轮、开关等，而是为了买到其省时省力洗衣、烘干的功效和利益。
（二）形式产品
形式产品也称为基本产品，是核心产品的载体和表现形式。即为产品出现在市场上的实体和面貌。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而企业在设计产品时，既要着眼于顾客所追求的核心利益，又要注重这种核心利益借以实现的形式。
（三）期望产品
期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到干净的床位、清洁卫生的毛巾、安静的环境、便利的交通、方便的饮食等。消费者对期望产品的评价往往以行业的平均质量水平为依据，当普遍公认的期望产品得不到满足时，将直接影响消费者对产品的满意度、购后评价及重购率。
（四）延伸产品
延伸产品指伴随着产品销售向消费者提供的各种附加服务和利益，它包括：提供贷款、免费送货、安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务，从而把一个公司的产品与其他公司区别开来。一个企业如果善于开发适当的附加产品，就有可能更有效地进行竞争。
如IBM认识到顾客购买产品的需要实际上形成一个系统，所以在企业内部形成了所谓“系统销售”的概念，即向顾客提供计算机以及有关的一整套附加产品，包括指导、软件程序、软件编制、快速修理、保证等，而不仅仅是一台计算机。
（五）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品未来可能的演变趋势和前景，以及可能给顾客带来的价值和利益。它可能是由顾客新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。例如，未来技术的发展使我们有可能会通过网络来操控家中的电器设备。
小资料8－1
认识产品整体概念的重要意义在于：
第一，它体现了以顾客为中心的现代营销理念。以顾客基本利益为核心，有利于营销者更好地发现顾客的需求并努力满足它。
第二，它把产品整体概念扩展为多个层次，有利于营销者理解认识各层次产品的状况，通过不断改进，获取差异化优势。
第三，谋求产品在五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。
（资料来源：吴涛，王建军《市场营销管理》中国发展出版社2005．2）
二、产品的分类
企业必须要根据不同的产品制定不同的营销策略，通过对产品进行分类研究，有助于帮助企业根据产品特点和购买者购买习惯制定适当的营销策略。产品分类的标准较多，在此介绍常用的三种。
（一）有形产品和服务
根据有形性与否，可以把产品分为有形产品和服务。
1 有形产品
是指企业提供的能够满足顾客某种需求、看得见摸得着的实体产品。
2 服务
指为出售而提供的活动、利益或满足等。服务是无形的、不可分、易变和不可储存的。顾客一般要求企业提供更多的质量控制、信用能力和适用性。随着社会经济的发展，服务这种产品越来越显示出其重要性。服务市场的营销管理应特别注意加强服务的质量管理，提供多样化服务产品，注重信誉和提供良好的售后服务，以便吸引更多的顾客。
（二）耐用品和非耐用品
这种分类主要是对有形产品进行的划分，根据有形产品的耐用程度，可以把实体产品分为耐用品和非耐用品。
1 耐用品耐用品是有形的实体产品，能多次使用、寿命较长、价值较高的一些产品，如空调、汽车、音响、计算机等。顾客购买这类产品时，决策较为谨慎。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。
2 非耐用品
非耐用品也是有形的实体产品，但使用时间短、顾客需经常购买的产品，如牙膏、食盐、洗发水、啤酒和食品等。这些产品单位价值较低，消费很快，购买较为频繁，随时购买，使用量大，因而企业必须广设零售网点，以方便顾客的购买。企业还应薄利多销，并大力做广告，以吸引顾客试用并建立品牌偏好，进而形成习惯性购买行为，扩大企业产品的销售。
（三）消费品和工业品
一般情况下，我们可以根据购买、使用产品的顾客类型和购买用途，将产品分成两大类：消费品和工业品。消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。工业品是指用户为用于产业生产获取工业利润而购买的产品。
1 消费品分类
根据消费者的购买习惯分类，可将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
（1）便利品：指消费者经常购买，或希望在需要时能随时购买到的产品。便利品通常指价格较低，消费者在购买时不需要花费太多的精力和时间进行比较品牌、价格的产品和服务。如报纸、口香糖等。便利品可进一步分成日用品、冲动品和急需品。
日用品主要是指价值较低、消费者经常使用、频繁购买的产品。消费者在购买该类产品时很少考虑如何选择，而主要是根据以往的经验就近购买自己所熟悉的品牌。对于此类产品的销售，企业为满足消费者的购买习惯，应广设销售网点，以方便购买。
冲动品主要是指事先不在购买计划之内，消费者因一时冲动而临时决定购买的产品，如打折的饰品、旅游时购买的纪念品等。此类产品在销售时，企业应将其摆放在容易引起消费者注意的位置。
急需品主要是指在特殊情况下，消费者急需购买的产品。如遇雨时购买雨伞，停电时购买蜡烛。急需品的“地点效用”和“时间效用”十分重要，一旦顾客需要能迅速实现购买。
（2）选购品：指价格比便利品要贵，消费者在购买过程中，愿意花较多时间对商品的样式、品质、适用性、价格和耐用性等进行仔细挑选比较以后才购买的产品，如家用电器、服装和鞋帽等。选购品又可分为同质选购品和异质选购品。
同质选购品是指质地相同或相近的产品，如不同品牌的电视机。消费者在选购此类产品时最关注的是价格。对于此类产品的销售，企业采取的较合适的手段就是低价促销。
异质选购品是指在外观和性能上都有较大差别的产品，如服装等。消费者在选购此类产品时，会根据自己的喜好进行挑选。因此，企业在对异质选购品进行销售时，需要提供大量的花色、品种以满足不同偏好消费者的需要，同时企业要有优秀的专业销售人员随时为顾客提供咨询和服务。
（3）特殊品：是指具有特殊效益、特定品牌或独具特色，对消费者具有特殊意义、特别价值，消费者愿意特别花费精力或代价认定其品牌而购买的产品，如品牌服装、名车、名酒、具有收藏价值的艺术品、特殊邮票、钱币和结婚戒指等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。这些产品对大多数消费者而言，并非普遍需要，但对于某些消费者来说一般愿意作出特殊的购买努力。经销商也不必考虑销售网点分布是否方便购买，因为消费者愿意远道寻购；但经销商要让可能的购买者知道购买地点。
（4）非渴求品：是指消费者目前尚不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的产品，例如刚上市的新产品、各种保险、百科全书等。非渴求品的性质决定了企业必须加强广告、人员推销等刺激性较强的促销措施，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。菲利普·科特勒认为：“一些最复杂的人员推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。”
2 工业品分类
根据产业用品进入生产过程的程度以及它们的相对成本，可以把产业用品分为原材料和零部件、资本项目、供应品和服务。
（1）材料和部件：是指完全进入生产过程并转化为产成品的一类产品，包括原材料、半制成品及部件。原材料包括农产品（棉花、稻谷、蔬菜等）及天然产品（金属、石油、矿石等）；半制成品及部件是需进一步加工的构成材料（铁、棉纱、水泥等）和可以直接成为最终产品一部分的构成部件（如小发动机、轮胎、铸件等）。上述各类产品的销售方式有所差异，农产品需进行集中、分级、储存运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。
（2）资本项目：是辅助购买者生产和运营，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品中的那些产业用品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物（厂房、办公室、库房等）和固定设备（机床、大型计算机系统等）。这类产品的销售特点是，售前需要经过长时期的谈判，制造商需要一支一流的销售队伍，设计各种规格的产品并提供售后服务项目；附属设备包括易于搬动的轻型制造设备、工具和办公设备等。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置较为分散，用户众多、订购数量少，质量、特色、价格和服务是用户选购时所主要考虑的因素。促销时人员推销比广告重要得多。
（3）供应品和服务：是指维持企业生产经营活动所必需的，但并不构成最终产品的一类项目。其价值较低、消耗较快。供应品包括作业辅助品（润滑油、办公文具和纸张等）和维修辅助品，这些供应品购买简单，主要为例行性的重复采购，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商务服务包括维护和维修服务以及商务咨询服务（培训、策划等）。各类服务的提供通常采用订立合同的形式。
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