心理学对经济学的影响

渊源、产生背景与进程

行为经济学是近年来新兴的一门边缘学科，但有关行为经济学的思想却早就已存在了。

早在古希腊时期，柏拉图就曾在《理想国》一书中关注过人的欲望在经济行为中的重要性，认为决定一国或者一个经济单位兴盛的是人的需要和欲望，其中对财产的占有和支配欲是最基本的欲望。

后来，亚当·斯密也在他的《道德情操论》中关注过心理和行为方面的问题。他说：“当我们从一个较好的环境转入较差的环境时所感受到的不适程度，将大于从一个较差的环境转入一个较好的环境所感受到的舒适程度。”^[12]显然，斯密的这一思想同现代行为经济学家有关“损失规避”的概念^[13]如出一辙。比斯密稍后的另一位经济学家边沁也因最早提出了“效用”的概念而声名远扬。他所谓的“效用”主要是指人们心理上的真实感受，包括痛苦、快乐等。边际效用学派的门格尔也曾在1871年提出通过内省的心理分析来认识需求和价值等的重要性。庞巴维克在论述时差利息产生原因时就曾提出，人们有着低估未来而更看重当前需要的倾向。J·S·穆勒和杰文斯在研究经济学时均与同时代的心理学家保持着密切的联系。

马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均有严密的数学分析甚至度量标准，但只不过是一个十分标准的心理感受问题；还有，他有关个人消费非理性特征的表述（比如，人们对许多种类的东西的需求不是正常的，而是偶有的和不规则的；个人的活动存在多样性和易变性等）均出于对行为方面的考虑。

马歇尔之后，对经济学的心理和行为基础进行论述的经济学家也不在少数。比如，凡勃伦、贝克尔、霍奇逊等均研究过心理因素对经济决策的重要影响；凯恩斯在论述“有效需求不足”的原因时，将之归结为“边际消费倾向”、“对资本资产未来收益的预期”、“资本的流动偏好”等三大心理规律的作用。

1979年，卡内曼（D．Kahneman）和特武斯基（Terversky）的《预期理论：一种风险决策分析方法》一文在《计量经济学杂志》上发表。1981年，塞勒（R．Thaler）的《动态一致性的实验证据》发表。此后，陆续有一系列的行为经济学文献面世，这些文献标志着“行为经济学”作为一门独立的学科真正诞生。

1986年，美国芝加哥大学举行了一次规模空前的学术论坛，在会上很多优秀的行为经济学论文发表，这是行为经济学理论发展史上的一个重要里程碑。1997年，一本以收录行为经济学论文为主的杂志——《经济学季刊》——诞生。

行为经济学的诞生有其学术背景。第一，20世纪中期，大量的行为经济学方面的文献面世，其中，“期望效用理论”和“贴现效用模型”作为“不确定条件”和“跨期选择条件”下计算效用值的精确分析工具已被众多的主流经济学家接受；第二，20世纪60年代，认知心理学得到了突飞猛进的发展，传统心理学家所谓的“大脑是一个刺激—反馈器”的理论已经被“大脑是信息处理器”的理论取代。认知心理学家对与“大脑信息处理器”相关的很多问题（比如，“问题解决”、“决策过程”等）的了解与新古典经济学中“效用最大化”问题的相关性很大。此后，有关方面的比较研究日益增多。这样，真正的行为经济学产生的条件日益成熟。行为经济学理论主要表现为两个方面：一方面，它具有与传统经济学理论不同的假设和特色；另一方面，它又提出了对传统经济学理论的新认识甚至挑战。下面我们举两个例子加以说明。

1．参考依赖、损失规避、敏感性递减与偏好水平。所谓参考依赖，是指人们在进行经济决策的过程中，其个人偏好水平在很大程度上依赖于决策者个人心理上的那个参照系，而并不一定依赖于决策者的收入、福利和境况的总水平。卡内曼和特武斯基于1979年在研究消费和收入关系问题时发现了这一原理。参考依赖反映了现实中人们对偏好的认识，可能与经济学家们眼中的偏好并不一样，这意味着经济学在进行效用分析的时候，应该将人们的习惯性消费水平rt作为一个重要的决策变量纳入效用函数，即效用函数应修改为Ut（ct，rt），其中，ct为t时刻的消费量，rt代表该消费者的习惯性消费水平。

另一个与参考依赖相关的发现是损失规避（loss aversion）。损失规避意味着人们在面临同等数量的损失和收益的时候，对损失的反应要比对收益的反应来得更加敏感。损失规避产生的一个重要原因是禀赋效应（endowment effect）：一旦人们拥有一种商品以后，就会比没有该商品以前更加珍视它。

除参考依赖和损失规避以外，还有一个重要的有关偏好的心理学发现——敏感性递减（diminishing sensitivity），其含义是：在参考点附近，人们感觉到福利的边际变化要比距离参考点远的变化更加强烈。比如，人们很可能对收入从100元升到200元的变化比较敏感，但对收入从1　100元升到1　200元时的感觉却并没有那么明显，原因是前者要比后者距离参考点——零元（常常是人们感觉到福利和损失的分界点）——更近。经过多次实验，心理学家和行为经济学家们发现：敏感性递减使得财富的价值曲线在参考点以上大致是凹的，而在参考点以下则是凸的，参考点则是价值曲线凹、凸的分界点（拐点），如图23-1所示。在不确定的条件下，敏感性递减意味着：人们对财富的效用函数在参考点附近比较陡峭，而在远离其参考点后会逐渐变得更加平坦。

行为经济学对偏好理论的新认识

图23-1　财富的价值曲线

2．偏好的时间不一致性与双曲线型贴现函数。传统经济学的一个核心命题是代理人如何对不同时期的成本和收益进行跨期选择。拉姆齐（F．P．Ramsey，1928）指出，不同时期的储蓄可依据一个固定比率在各期之间进行贴现。这就是所谓的指数式贴现理论，它意味着人们的偏好在时间上是一致的。然而，近年来心理学发现却表明，人们的偏好在时间上往往是所谓的双曲线型的。其表现是：人们对现时效用和福利的关注要强于对未来效用和福利的关注。比如，人们常常过度饮酒、过量饮食，而置未来健康于全然不顾；人们宁可观看滑稽电视、享受现时的快乐，而将让人痛苦的事情向后推移等。

时间不一致偏好对经济学意义重大。首先，它可以很好地解释人们在现时和未来消费和储蓄的决策以及两者之间的巨大反差，这为金融学、投资学中难以解释的或者解释力不强的现象提供了新的观察角度。其次，自我控制问题可以很好地解释人们对上瘾物品的需求，比如，人们吸食毒品的主要原因是它可以给人们带来现时的精神愉悦，这种巨大的现时精神愉悦可以在很大程度上使人们忘记毒品对人们未来的巨大危害，这比传统经济学对此的解释力更强。再次，自我控制问题可以解释人们在营销和购买决策中的很多问题。比如，玩具等商品的包装大多采用小包装，原因是商家知道人们在购买玩具等时有不太喜欢购买大包装的习惯，而顾客也清楚对于玩具这种物品自己往往会出现过度消费。最后，这种时间不一致偏好也可以解释很多福利经济学的现象（T．C．Schelling，1984），比如，如果人们的偏好在时间上不一致，那么，一个人在某一时刻的消费可能要比另一时刻的消费更好，从而传统福利经济学中常用的帕累托效率标准可能会产生问题。

3．心理学对社会偏好和利他主义的新认识。在传统经济学领地内，社会偏好处于次要地位，而以自私自利为主要特征的个人偏好几乎是经济学家分析所有人类行为的一条公理。但近年来，越来越多的心理学家和经济学家普遍认识到这一公理的局限。

认知心理学将社会偏好分为这样几类：第一类是简单利他主义（simple altruism）；第二类是交互式利他主义（reciprocal altruism）；第三类是具有“行为分配性公正”（behavioral distributive justice）特征的社会偏好。

简单利他主义即经济行为人将会把别人的偏好或效用纳入自己的效用函数，这时，利他行为是手段，利己才是目的，因此，这种利他主义与利己主义并不矛盾^[14]。

交互式利他主义^[15]意味着行为人的社会偏好函数并不仅仅只取决于自己消费水平和消费水平变化，而且还取决于他所感知到的他人所采取的行为及其行为背后的动机和意图等因素。这时，行为人的社会偏好函数很可能就不稳定，而往往成为多种因素共同影响和作用的产物。比如，某人路遇街头乞丐，当他发现该人衣着体面、皮肤白皙时，就会猜测该人肯定动机不良，其行乞目的也许只是欺骗钱财，于是他便分文不给；可是，当他发现另一个乞丐衣衫褴褛、老态龙钟时，就会猜测该乞丐可能真是为生活所迫，于是便慷慨地拿出10元钱给他。在这种情况下，该路人是否选择利他行为，在很大程度上取决于他对该乞丐的行为以及背后动机和意图是良还是不良的主观判断。

利他主义中的公平配置（fair allocation），又称“行为分配性公正”（behavioral distributive justice），意味着人们主观上存在着对资源分配公正性和公平性的关注。比如，心理学家和行为经济学家们常举到的一个例子是两个人共同发现地上有20元钱，他们将如何分配这20元钱呢？一种假设是两人都是简单利他主义者，就肯定会讨论谁是其中较为贫困的一个人，把这20元钱给比较贫困的那人。另一种假设是两人都是利己主义者，都想独吞这笔钱。但是，心理学家和行为经济学家却发现，这时，人们往往并不按照前两种原则行事，而常常按照五五分成或公平分配行事^[16]，其原因是行为人具有偏好公平和公正而不是整个社会福利的最大化的心理。

在不确定性条件下，传统经济学家常常假定人们总是能根据概率判断原则进行判断，但心理学家和行为经济学家的很多研究却发现这一认识存在着很多系统的偏差。

1．代表性启发（representativeness heuristic）和小数字法则（the law of small number）。代表性启发是指人们在形成判断的过程中常常会受到事物典型特征的影响。比如，当看到某个人蓬头垢面、衣衫褴褛时，人们往往会认为对方是乞丐，而当看到某个人衣衫华丽、举止优雅时，会判断他是有修养、学识之人。行为经济学家的研究表明：在形成判断的过程中，人们往往会过度使用该法则。其原因是，在特征信息不明显的情况下，人们往往会低估事实真相，但当人们得知该人的代表性特征时却往往高估它。比如，在人们无法知道一个人是工程师还是律师的情况下，人们对该人是律师还是工程师的概率判断分别为50%，而当人们知道该人的代表特征时却往往会不顾该人所处的群体中到底是工程师居多还是律师居多这样的事实，而纯粹依赖代表性特征作出判断，结果便产生了判断偏差。

小数字法则意味着人们对某一概率分布的局部或部分特征的判断与总体和全部特征的判断一致。比如，投掷1　000次硬币，正面和反面出现的概率大致趋于相等，这是数学中二项分布告诉我们的基本知识。于是，人们倾向于认为在投掷6次、10次中也将出现同样结果，这也被称为“赌博者谬论”（gamblers fallacy）。事实上，这种看法是错误的。其结果便产生了所谓的“判断偏差”，一会使人们普遍低估事实真相，二会使人们对某一概率事件的发生赋予太高的期望，其结果使人们失去了对问题真相的把握。

2．信念忠诚和确认偏差（belief perseverance and confirmatory bias）。信念忠诚是指人们一旦形成某一信念和判断以后，就会表现出对它的忠诚和信任，从而不再关注其他相关信息。比如，一旦一个公司拥有某个投资项目比其他项目利润丰厚这个信念之后，该信念就会在一定时间内左右该公司的决策和判断，从而暂时屏蔽其他有关该投资项目利润发展变化方面的信息。这种现象的实质并不是人们对各种信息的误读，而是由于新信息的传递受到信念忠诚的阻碍和隔绝。

另一个相关问题是确认偏差，其含义是在信息模糊和不完全情况下，人们头脑中原先保留的偏见会得到强化，从而使这种偏见愈演愈烈。比如，某人早先就被告知说A君有点神经质，于是该人与A君的接触中就会发现该君越看越像神经质，这在客观上强化了某人对A君是神经质的偏见。确认偏差的实质是信息传递中信号暗示在发挥作用，在客观上为信息收集者特别关注这方面的信息提供了线索。

不确定条件下的判断偏差与“理性”决策的背离

3．可获得性偏差（availability bias）和事后聪明偏差（hindsight bias）。可获得性偏差是指人们在形成判断的过程中往往会根据可记忆的、明显的和常见的例子和证据进行判断，即使是在他们拥有有关信息的情况下也是如此。比如，人们对一个城市、一个国家安全程度的判断往往依赖于他们个人感知的信息或者最熟悉的有关安全方面的资料。可获得性偏差在人们生活中发挥着巨大作用。比如，很多商品广告就是在强化人们对某种商品的熟悉和认知程度，从而达到刺激人们购买的目的；学生在学习时对单词的不断重复记忆，往往导致学生倾向于使用那些自己最熟悉的单词等等。尽管可获得性有时可对人们生活产生一定积极作用，但它也往往使人们的判断与基本概率法则产生系统偏离。

菲克霍甫（Fichhoff，1975，p．288）发现：第一，提前告知人们一件事情往往会使该事件的发生概率提高；第二，在一件事情发生以后，人们往往会夸大自己的信念，从而表现出事后聪明偏差。比如，某政治家当选以后，很多人会说这早就在他预料之中。事后聪明偏差的产生主要是由于人们对有关某事件发生与否的信息不充分。事后偏差是人们在判断和决策中常犯的一个错误，它在客观上背离了“理性”假设。

行为经济学的评价

2002年度诺贝尔经济学奖授予实验经济学家弗农·史密斯（V．Smith，1927—　）和行为经济学家丹尼尔·卡内曼（D．Kahneman），这似乎是对过去一个多世纪以来行为主义和心理学家研究的一个肯定和良好评价。

一是行为经济学对人类经济行为背后根源的洞察已大大超出了传统经济学家们的想象，从而为经济学家运用这些行为方法和实验方法进行经济研究拓展了研究思路。

二是以心理学为基础的实验主义和行为主义的新认识使传统经济学的很多假设和命题面临着被改写的命运。比如，传统经济学常常假设，人是完全理性的最大化行为者，但是，行为经济学的有关发现证实，经济个体的行为除了受利益的驱使以外，还常常受到多种心理因素影响，人不光有利己的一面，同时也具有公正和利他特征等等。