市场研究操作注意要点

市场研究需要具有专业知识及执行技巧。企业若是掌握市场研究的专业知识，再注意实际操作过程中的一些要点，企业可以相当专业地围绕着需求研究、竞争研究及市场分析等三大方面开展市场研究，开展原始数据收集及二手资料收集，为企业产品管理及经营管理而服务。

图3-9　市场研究步骤

以下围绕市场研究实操中的一些要点进行阐述。

企业市场研究的工作分为日常性市场研究及专题性研究，这里侧重介绍专题性市场研究。专题性市场研究，需要有明确的研究目的，围绕目的制定研究方法及方案，并组织实施调研，开展相关数据分析，并以市场研究结论作为企业经营工作的决策依据。

在新产品流程中，不同阶段具有不同的市场研究需求及目的，因而我们需要在围绕市场研究目的的基础上，制定研究计划。

（1）确定市场研究对象：是谁及样本量多少。

表3-3　典型样本量

（2）确定市场研究的范围及区域：搜集什么信息，在什么区域，什么范围。

（3）确定市场研究的方法：定性分析、定量分析及相应的市场研究技术方法。

（4）确定市场研究的时间：实施时间段，分析时间段，提交市场研究报告时间。

（5）人力资源及费用预算：人员如何配置安排及市场研究的费用预算。

表3-4　企业自主开展专题市场研究费用构成

续表

注：以上费用不包括企业人员费用、差旅费用及数据分析研究的相关费用。

问卷设计，需要将专题市场研究的目的在问卷中设计体现，与被访问者询问时有问卷可依，通过问卷调查获得的结果，能够实现研究的目的。专业的问卷设计是与被访问者良好沟通的桥梁。

在问卷设计时，需要遵循以下几点原则：

（1）明确研究目的及目标人群，有的放矢，设计相应的问卷问题。

（2）问卷设计需要系统性，同时考虑问题的轻重层次及问题之间的逻辑性。

（3）问卷问题贵在精，而不在于多。问题切勿漫无边际，问题需要精心设计。

（4）基于被访问者的文化背景等特征去设定问卷问题的深度、广度，让被访问者较易理解接受所提问题，能够较好地配合回答问题。问题的形式需要多样化，避免单一呆板。问卷语气需要谦虚、诚恳及平易近人，文字简明通俗，有可读性。

（5）设计问卷时，需要控制访问时间长度，深访一般控制在45分钟内，街头路访一般控制在20分钟以内，座谈会一般控制在1.5~2小时内。

（6）问卷的初稿设计后，需要组织问卷的模拟测试。通过模拟测试，及时发现问卷设计的不足及问题。通过模拟测试，修正初稿，并最终形成正式的问卷。

市场研究质量控制点是影响市场研究质量的关键问题。市场研究的质量误差主要存在于设计、调查和整理阶段。

（1）方案设计阶段的质量控制。市场研究方案设计阶段的质量控制是针对如何正确设计市场研究总体方案而展开的。首先必须围绕市场研究的任务去设计科学合理的市场研究总体方案，方案必须详细规划市场研究项目进程和研究方法，合理选定市场研究方案，并使市场研究人员能够明确掌握而不至于产生误解。其次必须设计出合理的问卷，需要开展模拟测试并及时发现问卷设计中的问题，确保市场研究能够获得足够的原始数据。

（2）研究实施阶段的质量控制。要重点对访问员进行严格的录用选择和培训，使每个访问员能够准确地理解市场研究的目的和要求，同时要加强访问员专业知识、访问技巧及项目知识等方面的培训。在市场研究中，访问员是个重要的角色，他们的服饰、语气表情、询问方式都将影响到市场研究的质量，因而对访问员的培训格外重要。

在研究实施阶段中，应根据不同的市场研究方法，采取相应的控制措施。若采取抽样研究，就应该严格遵守随机原则，并对抽样误差进行控制。在访问调查中，市场研究质量受访问员和被访问者的沟通效果和质量所影响。

在研究过程中，对研究实施进行督导和监控，要对市场研究问卷资料及访问资料采取电话复核和实地复核等方法进行复查，这样可以将误差降低。

（3）整理阶段的质量控制。市场研究资料的整理、录入及分析过程中，需要加强质量控制的意识，按照规范化的统计方法进行数据分析研究。