市场研究在新产品流程中的运用

市场研究贯穿在新产品流程中。市场行业研究、市场细分、产品概念、产品开发、广告制作、销售预测及新产品上市等各个环节都需要通过市场研究搜集相关数据，做出正确的决策。

图3-8　市场研究在新产品流程中的运用

针对市场研究运用环节，作如下重点阐述。

消费者研究，是对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场研究技术和方法，对消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等方面进行深入研究，以实现消费基本特征研究、消费行为研究和消费动机研究。通过消费者研究，企业可以准确地测量出被研究产品的市场状况、目标消费者状况，还可以有效地了解消费者特征和消费者购买行为，从而为企业的产品线规划及新产品创新设计提供决策依据。

将消费者及潜在消费者按照地理特征、人口特征、心理特征及行为特征等组合变量的敏感度进行分组，选择其中一组或几组的消费者作为目标市场，推出适合的产品实现市场进入。通过市场细分研究，企业可以认识到不同消费者对产品差异或营销变量的不同反应，确定最大潜在利益的消费群体，从而为新产品确定细分市场。市场细分目的在于寻找市场差异化、顾客差异化、需求差异化，从而为产品差异化创新寻找突破方向。

产品研究通常包括两个方面（新产品研究、产品定位研究）和四个阶段（产品创意阶段、产品概念阶段、市场评价与测试阶段以及市场营销与检验阶段），每个阶段的任务、目标与目的都有所不同。产品研究主要采取定性、定量分析技术及模拟测试技术。

通过产品研究，确定新产品定位：

（1）针对哪一块的细分市场？

（2）顾客有什么样的需求？有什么样的购买行为和特征？

（3）产品在整个企业产品线中的位置如何？

（4）产品价格策略如何？

（5）产品概念及产品卖点如何？

（6）产品外观与包装的设计风格如何？

（7）产品的基本营销策略如何？

（8）产品选择什么样的销售渠道？

（9）产品的品牌属性定位如何？与企业品牌属性的关系如何？

产品测试是通过让最终顾客对新产品使用或模拟使用后，征求他们对产品的真实评价，以测试顾客对新产品的期望及现实之间的差距，为评价新产品及进一步改进新产品提供有力的依据。根据被测试产品的不同阶段，产品测试的目的也不同。产品测试包括外观造型测试、产品功能测试、产品命名测试、产品概念测试、产品包装测试、产品使用测试、产品广告测试等。总体而言，产品测试的目的主要是：

（1）发现现有产品的缺点。

（2）发现产品对细分市场的吸引力。

（3）发现产品与竞争对手的竞争优劣势。

（4）发现产品需要改进的地方。

（5）获得顾客对产品相关测试的评价和接受程度。

新产品应该如何定价以确保企业具有尽可能高的利润的同时最大限度地让消费者所接受？老产品该如何调整价格以及调整价格后可能会引起怎样的市场反应？竞争对手在产品价格上的调整会对市场带来什么样的反应呢？这些都需要进行价格研究。

价格研究就是要对产品定价策略与价格定位进行研究，为新产品定价及老产品价格调整提供可靠的依据。研究的主要问题包括：

（1）顾客对于新产品的价格评估。

（2）顾客对于市场同类型产品的价格评估。

（3）顾客对于新产品价格的接受程度。

（4）新产品上市的最佳价位。

（5）新产品在产品线的价位定位。

（6）老产品价格调整，对于顾客选购的影响。

（7）老产品的价格竞争力如何提升。

（8）竞争对手价格调整对企业销售的冲击影响及相应采取的措施。