运用需求分析技巧

需求分析的过程归根结底是人与人交流、沟通的过程。 因此需求分析方法与技巧都离不开图3⁃3中的问、听、说三个核心环节。

图3⁃3 需求分析的方法

（1）提问的技巧

1）提问的方式

汽车销售中常用的提问方式有三种：开放式、封闭式和诱导式提问。 三种方式各有优缺点，分别适用于销售的不同阶段。 其中，诱导式问题适合于销售成交阶段，开放式、封闭式问题则被广泛应用于销售过程中，且在需求分析中有着尤为重要的作用。 如果把诱导式问题比喻为考试试题中的判断题的话，那么开放式问题更接近于试题中的问答题，封闭式的问题则更接近于选择题。

①开放式问题。

开放式问题主要用于收集信息。 通过带有“什么、告诉、哪里、描述、什么时候、怎样、为什么”等词汇的句子向客户发出询问，帮助客户打开话匣子，谈论客户生活、工作、需求等情况。 通常一个问题提出后，客户需要用一段较长的话来描述客户自己的观点或感受。 需要注意的是，开放式问题更适合用在销售顾问与客户洽谈初期，对客户的情况知道得很少时，问题提出后，销售顾问尽可能不要打断客户的话语。

例如：您今天过来想要了解一款什么样的车型呢？

您这次购车主要关注哪方面的问题呢？

您对即将购买的这款爱车有哪些要求呢？

您买车主要用在哪些方面呢？

您认为我们品牌的车型怎么样呢？

您大概希望了解什么价位的车辆呢？

您觉得这款车怎么样呢？

②封闭式问题。

封闭式问题多用于确认信息，弄清客户需求，常用“是不是、能不能、会不会”等词汇构成的问句，此时客户的回答只能是“是”或“不是”这样简短的表述。

例如：您想选一款三厢的还是两厢的车呢？

这两款车相比，您更喜欢哪款车呢？

如果我没有理解错的话，您准备购买价格在15万左右的车，重点考虑的是该车的品牌、性能与配置，您看我说得对吗？

2）提问的内容

需求分析过程中，销售顾问提问的内容主要包括以下7方面（概括为5W2H）：

①购车目的（Why）——客户购车主要的用途，如公务用车、家庭用车、商用私用一体等。

②购车的要求（What）——客户比较关注汽车产品的哪些性能或有哪些特殊的要求。如：有家庭和小孩的客户，往往对汽车的安全性、空间比较关注，尤其是儿童安全因数考虑全面的车辆更容易得到其青睐。

③使用的对象（Who）——经常乘坐或驾驶汽车的人员数量、驾驶水平、性格特征等。

④主要使用时间（When）——往往由购车目的决定，如：上下班用车或节假日出行旅游等。

⑤主要使用路段（Where）——汽车主要行驶的环境、路况等。 如：一般城市用户使用路段多为路况较好的城市路或高速路。

⑥购车预算（How much）——购车预算直接决定了客户能够选购的产品等级，因此是销售顾问着重要关注的项目之一。

⑦付款方式（How to do）——现代人购车的付款方式逐渐多样化，如一次性结清（现金、刷卡、支票、转账等）、分期付款、信贷等。

3）问题组合技巧

在需求分析中，销售顾问为了帮助客户更加准确地弄清其真实需求，总是需要得到尽可能多的客户信息，如：客户的工作性质、家庭状况、个人爱好、娱乐方式、经济情况等甚至更多。 但是从心理学的角度讲，与人沟通过程中接连被问到三个以上的问题时，对方就会明显感觉到心里抵触，甚至有种被窥探、审查的感觉。 因此，如何巧妙、有效地组合提问的内容，使客户在轻松、愉快的状态下自愿表达，对于销售顾问十分重要。

实践证明，漏斗式问题组合技巧（图3⁃4）的应用对于销售初期的洽谈非常有效。 漏斗式问题组合技巧是指：

图3⁃4 漏斗式提问技巧

①在询问的过程中，首先以开放式的问题打开客户话题，销售顾问通过认真倾听获取、捕捉有价值的信息。

②当客户表述完后，销售顾问对客户的表现适当赞美，并总结客户的信息或观点，适当提出自己的观点。

③最后通过封闭式问题确认销售顾问的理解是否与客户本意存在偏差。

当双方达成共识后，销售顾问根据需要设计下一阶段的问题。 这种方式既可以避免客户被连续提问后的不悦，同时也让客户感觉到被重视和尊重，鼓励客户配合接下来的工作。

漏斗式提问话术范例：

销售顾问（问）：×先生，您这次购车主要是用在哪些方面呢？

客户：由于单位搬到市郊，每天上下班坐公交车需要一个半小时……

销售顾问（说）：您想得简直太周到了，像您说得这种情况拥有一辆自己的车是非常明智的选择。 ×先生，通过刚才跟您的交流，小刘觉得您这次购车主要是用于上下班代步；乘坐的人主要是自己家人；一般在城市道路行驶，建议您可以考虑一款性价比高、油耗低、安全性能好的车型。

销售顾问（问）：那您对即将拥有的爱车还有哪些其他方面的要求呢？

客户：恩，现在油价确实高，长期下来养车费用都不少呢！ 所以性价比是首要，另外空间要宽敞些，因为有小孩的话，带的东西也比较多…………

销售顾问（说）：通过刚刚跟您的交流，小刘觉得×先生您是一位理性而又细心的人。 我觉得我们店里的A款和B款三厢型车型比较适合您。

销售顾问（问）：您觉得呢？

客户：A款车太中规中矩了，相比之下我觉得B款车外形比较时尚一些……

销售顾问（说）：您要是对这款车感兴趣的话，不如我带您一起过去看看吧。

4）提问的注意事项

①提问时应注意先问大问题，再问小问题；

②先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；

③问题必须有逻辑性；

④尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；

⑤开放式问题为主，打开客户的话题；封闭式问题为辅，锁定关心的话题。

（2）倾听的技巧

问和听是把握客户需求的重要工具，如果说提问是春天的播种，那么倾听则是秋天的收获。 倾听看似简单，不同的人倾听的效果却大相径庭。 有效的倾听不仅能够使销售顾问事半功倍，同时也能让客户感受到被尊重和重视的感觉！

1）倾听的原则

①要适应说话者的风格；

②听时做到眼、耳、心、手并用；

③始终表现出良好的耐心和积极的倾听兴趣；

④要对表述者表示理解与赞同；

⑤倾听对方表述的全部信息。

2）倾听中的回应

在客户表述时，毫无回应的倾听反而会打击客户表达的积极性。 因此销售顾问应在不打断客户的原则下学会适时地配合，例如：

①记笔记——随时将客户的想法或关键的信息记下来，切忌虚假记录；

②点头——适时地通过点头对客户的观点表示赞许；

③专注的眼神——保证整个交谈过程与客户有不少于1／3时间的眼神交流；

④学会赞许肯定客户——当客户讲到精彩之处或是与你的产品贴切之处，及时通过语言或手势等给予肯定；

⑤要归纳总结——当交流告一段落时，你应将客户刚才表达的内容作一个总结，让客户进行确认。

3）听的3种形式

①听他们说出来的；

②听他们不想说出的；

③听他们想说又表达不出来的。

（3）说的技巧

说是需求分析中销售顾问与客户交流的润滑剂。 恰到好处的说会使整个交流产生“化学反应”。 说的内容主要包括：

1）赞美、肯定客户及客户的观点

每个人都希望得到别人的认可与赞美，因此销售顾问在与客户交流、洽谈的过程中应该充分利用赞美的武器，获得客户的信任。 赞美要选准对象、做到自然、贴切，过于刻意、肤浅往往会适得其反，甚至有“马屁拍到马蹄上”的尴尬。

赞美客户话术范例：

①在为一位年轻大学教师作需求分析时，销售顾问说：“像您这样年轻有为、有学识的大学教授，车辆的高科技含量相信一定是您比较看重的，对吧？”

②在为年轻、时尚的女士突出行李箱容积时，销售顾问说：“像您这样时尚、气质型的女士，逛街购物一定是您比较钟爱的放松方式吧，我们的行李箱容积达到×××升，一定能满足您日常购物的需求。”

2）总结客户的表述内容

适当地总结客户的表述内容，不仅能够再次确认获得的需求信息，而且能让客户感到被重视和尊重，有助于获得客户好感，取得信任。

3）销售顾问提出专业的建议

销售顾问提出专业的建议，既能够体现出其专业性，获得客户的信任，同时也可以避免销售洽谈过程中偏离销售主题的现象，有助于加速销售进程。

回答下列问题

判断下面说法的正确性，请在后面打上“”或“”。

（1）面对分析型客户，销售顾问应当尽可能地用事实与数据等证据获得客户的认可。

正确 错误

（2）自动挡和手动挡的车辆，您更喜欢哪种呢？ 该问题属于诱导式问题。

正确 错误

（3）开放式的问题主要用在与客户接触初期。

正确 错误

（4）问、听、说是客户需求分析的重要工具。

正确 错误

（5）客户需求包括显性与隐性需求，对于销售顾问来说，隐性需求更重要。

正确 错误

完成下列任务

根据所学知识，完成下列客户需求分析实做任务。

任务背景：周六，天气炎热，刘先生与刘太太刚刚从医院照料完生病的母亲，路经××4S店，顺便看看车。 考虑到刘太太专职照顾3岁大的儿子还有上了年纪的父母，刘先生想花10万元左右为刘太太购买一款用来代步的车。 （以上为情景范例，学生也可以在教师的帮助下自己设定具体的任务情景，作为演练的参考背景）

活动形式：以小组的形式（两、三人一组最佳），进行销售顾问与客户的角色分配、角色互换，完成需求分析任务。 销售顾问将客户需求信息整理后，填写《客户需求分析表》。

任务要求：（1）销售顾问运用问、听、说技巧完成对客户的需求挖掘；（2）销售顾问应将需求分析结论填写于表中；（3）客户扮演者应在活动结束后给销售顾问提出改进的建议。

续表

任务3．2自测表