价值和满意

效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的评价，是指产品满足人们欲望的整体能力。在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观对“客观存在”的判断评价。例如某消费者到某地去使用交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、出租汽车、轮船、飞机等。他会对可能满足自己需要的产品选择组合和他的需要组合进行综合评估，以决定哪一种产品或产品组合能提供最大的总满足。每种产品有不同能力来满足其不同的需求，如自行车省钱，但速度慢，欠安全; 汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品或产品组合。为此，将最能满足其需要到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想需求的产品，它对顾客的效用最大。若顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车、飞机什么的。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会分析每1元钱所能产生的最大效用。如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费用少，相对于自行车更安全，其效用就大，从而更能满足顾客需求。这就涉及价值的概念。

顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的“总和”。顾客价值包括企业产品价值、服务价值、企业人员形象价值等。顾客成本包括所支付的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本等。顾客让渡价值则是指顾客价值与其获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。顾客价值观念的内涵与传统销售观念有根本区别，这一观念认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能与质量，而顾客购买是所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，也就是用较少的钱购买最满意的商品。企业只能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此销售人员应尽力提高顾客的让渡价值，具体做法为增加顾客价值或减少顾客成本，或者两个方面同时进行。

顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效用与期望值进行的比较。如果产品的效用低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效用符合期望，购买者便会感到满意。如果效用超过期望，购买者便会感到十分的喜悦。聪明的企业为了取悦顾客，先对产品提供的效用做出承诺，然后再提供多于承诺的效用。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。营销商必须仔细设定正确的期望标准。如果期望设定得太低，他们虽然也可以满足那些购买产品的人，但却不能招徕足够的购买者; 如果期望设定得太高，购买者就会感到失望。