门店布局规划与商品陈列

一、门店布局的总体设计

（一）门店布局的目的

不同的门店布局状态在来店顾客心中产生的效果是不相同的，对商品销售的影响也是不同的。尤其从连锁企业的经营方针来看，门店的布局技术更是重要的一环，它充分体现了连锁企业“采销合一”的经营方针。实质上，门店布局是一个商品、设施、操作三者如何实现最佳配合的问题，并最终达到以下3个目的。

（1）顾客与店员行动路线的有机结合。从顾客角度来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。从店员角度来说，应充分考虑工作效率的提高。

（2）创造舒适的购物环境。新颖、活泼、合理、更具吸引力的门店设计和布局，可以创造舒适的购物环境，能够诱导顾客增加购买数量，提高顾客对门店的认同感，从而提升连锁企业门店的经营业绩。

（3）让顾客在购物结束后感到满足并愿意再度光顾。

（二）门店布局的原则

1．让顾客容易进入

让顾客进入门店是门店魅力得以发挥的首要条件。首先必须让顾客很自然地进入店内，让顾客一看门店的外观，就驻足观望，并产生进来购物的愿望。例如，日本品川区的茶叶、海苔店，其门口有一个高约1米的人偶像，造型与该店老板一模一样，只是进行了漫画式的夸张。它每天站在门口笑容可掬地迎来送往，一时间顾客纷至沓来。

2．让顾客停留得更久

据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的25％，在顾客所购买的商品中，有75％属于冲动性购买。顾客在闲逛中会受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围等因素的影响而产生购买冲动。

3．空间的安排最有效

门店包含“前方设施”“中央设施”“后方设施”和“建筑设施”，可以简单地划分为“前场”和“后场”。“前场”和“后场”的面积分配应合理，通常采用的标准是8∶2。但目前土地的使用成本越来越高，超市都最大限度地利用空间来扩大“前场”的占比。

4．最佳的销售氛围

卖场布局的设计必须坚持以顾客为中心的原则，满足顾客多方面的要求。现在的顾客已不再把“逛商场”看作一种纯粹性的购买活动，而作为一种集购物、休闲、娱乐及社交为一体的综合性活动。因此，连锁门店的卖场不仅要有充足的商品，还要有一种适宜的购物环境，使顾客享受完美的服务。

（三）门面设计

对于门店来说，门面主要起到树立形象、吸引消费者到来的作用，达到“让消费者进入”的目的。

（1）门面应亲切、得当、顺畅。充分表明店铺的经营业态，使消费者产生进店看一看的欲望。

（2）店招形象应美观、健康、醒目、有吸引力。广告词的意境、字体、色彩、照明度及店招的体量、位置等，能给人以赏心悦目的感觉。

（3）橱窗展示应美观、大方、丰富、多层次。达到既陈列内部商品，又对外展示形象的作用。

（4）出/入口设计。入口应贴近行人，便于消费者就势入场。入口设计应考虑门店的规模、客流量大小、经营商品的特点、所处地理位置及安全管理等因素，一般设在顾客流量大、交通方便的一边，入口比出口大约宽1/3。在入口处为顾客购物配置购物篮和手推车，一般按1个（辆）/10人的标准配置。

出口必须与入口分开，宽度应大于1．5米，按每小时通过500～600人为标准配置1个收银台。出入口一般分为以下4种类型：

①封闭型。此类设计的入口应尽可能小一些，面向大街的一面要用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来。顾客在陈列橱窗前大致品评之后，进入门店内部挑选商品。以经营宝石、金银器等商品为主的高档商店，由于不便随意把顾客引进店内，又要使顾客安静、愉快地选购商品，故这种类型是很适用的。这些门店大都装饰豪华，橱窗陈列讲究，从店面入口既可给顾客留下深刻印象，又可使到这里消费的顾客具有优越感。

②半开型。入口稍微小一些，行人从大街上一眼就能看清商店内部。橱窗倾斜配置，使其对顾客具有吸引力，尽可能地把顾客吸引到店内。在经营化妆品、服装、装饰品等的中档商店，这种类型比较适合。购买这类商品的顾客，一般都是从外面看到橱窗，对门店经营的商品产生了兴趣，故而进入店内，此类门店入口的开放度不要求很高。

③全开型。全开型是把门店面向马路的一侧全开放的类型，使顾客在外面就很容易看到门店的内部和商品。顾客可以自由地出入门店，没有任何阻碍。出售食品、水果、蔬菜、鲜鱼等副食品的商店，经营的是大众化日用品，所以很多都采用这种类型。这种类型的门店很少设置障碍物，前面的柜台低一些，以方便顾客选购商品。店前也不要放置自行车、摩托车等物，防止门口拥堵，影响顾客出入。

④出入分开型。出入分开型即指门店出口和入口的通道分开设置。一边是入口，顾客进来后，必须走完整个卖场才能到出口处结算，这种设置对顾客来说不是很方便，有些“强行”的意味，但对商家管理却非常有利，它有效地阻止了商品偷窃事件的发生。出入分开型设置往往适用于经营大众化日用品的商店。一些著名的外资零售企业如沃尔玛等，就是采用的这种方式，顾客在店内可以自由走动，到各个货架都方便。零售店的一面是入口，另一面是出口，顾客出入商店也很自由，商店接待顾客的效率也很高。

（5）停车场地应方便、足够。停车难是有车阶层最困扰的。“停车方便”已成为门店吸引顾客的重要因素之一。如果在可能的范围内规划停车场地，既可为消费者提供方便，又可为门店营造一个规范、整洁、文明的形象。特别是大型超市，是否有停车场，在很大程度上决定有车族是否到来。此外，很多青少年或家庭主妇以摩托车或自行车代步，超市在进行停车场的规划时，也必须将这些因素考虑进去。

（四）门店内境设计

门店内境，常被称为“卖场”，既是经营者展示、陈列商品，激发消费者购买热情，促成交易完成的场所，也是消费者比较、选择商品，完成购买行为的场所，设计时应该重点考虑以下四个方面。

（1）整体格局应保持舒畅、宽敞。柜台设置合理，空间利用充分，墙面布置有效，视觉感觉良好，让消费者感觉来超市是“逛”而不是“挤”。

（2）柜台陈列应充分考虑商品的特性和消费者选购的方便。不但要讲究柜台、货架的样式、位置、排列和大小，而且要使商品的陈列充分顾及消费者的视线和视觉，让营业员易整理、消费者易挑选。卖场应该特别重视指示牌的设置，大到各商品区的位置分布、出/入口的指引、特殊服务区（试衣间、洗手间、休息室等）的位置，小到商品标签、价码标志，让消费者自进入卖场就能一目了然。

（3）注意通道能引导消费者。要起到连接各个营业区、避免卖场盲区死角的作用，同时应充分注意通道的宽敞、平坦、连通和明亮。

（4）必要的服务设施。首先，收银台的设置，应尽量避免使消费者排队等候结账的时间过长；其次，还应尽可能地设置休息厅、盥洗间、寄物处、垃圾筒、自动提款机，甚至儿童游乐室、伞架、伞套等，为消费者提供方便、舒适的购物环境。

（五）门店后台设计

门店后台是员工和供应商的活动场所，主要承担对前台和卖场的指挥调度、后勤补给及员工生活的职能，设计要点如下。

（1）办公室。这是门店的中枢神经系统，包括店长、财务会计、人力资源等管理人员的办公场所及电脑处理中心、监视系统等设施设备，实施对全店的管理。

（2）生活设施。生活设施主要包括食堂、休息室、卫生间、浴室、员工更衣室和更衣柜、员工培训室等，这是超市不可缺少的一部分，对提高员工的积极性和工作效率，具有十分重要的意义。

（3）作业场。超市的许多商品是需要进行二次加工的，包括分级、精加工、包装、核价等。作业场管理的重要环节之一是卫生安全，从湿度调控、污水排放、垃圾处理到生熟隔离，应有严格的制度，并有专人负责，确保工作流程有序。

（4）仓库。仓库的职能一是确保商品不会脱销。各类商品要分类、分日期存放，干货和生鲜食品一定要分开，先来后到要有明确标志，做到先进先出。二是存放各类工具器材，如搬运器具、通信器材、计量用器具等设备，品种繁多，规格不少，这是支援卖场营运不可缺少的。

（六）磁石点理论

所谓磁石，是指卖场中最能吸引顾客目光和注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，这种吸引力的创造是依靠商品的配置技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买比重的目的。超市卖场磁石点分为5个，应按不同的磁石点来配置相应的商品。

1．第一磁石点

第一磁石点位于卖场主通道的两侧，靠近入口和出口，是吸引力最大的磁石点、顾客必经之地和商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要有主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又要时常购买的，如蔬菜、肉类和日配品。牛奶、面包、豆制品等应放在第一磁石点内，以增加销售量。第一磁石点安排合理的标准：80％的顾客从这里经过。

2．第二磁力点

位于穿插于第一磁石点，通常是在超市的最里面，负有诱导顾客走到卖场最里面的任务，以吸引顾客“逛”卖场的目的。第二磁石点一般是灯火明亮，且色彩斑斓让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点，需要隔一定时间便进行调整。此处配置的商品主要是：流行商品、季节性强的商品；比如，熟食类产品。

3．第三磁力点

第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置，通过周期性的及时变化（一周最少两次）刺激顾客，达到吸引顾客停留，并吸引顾客进入副通道目的。应配置商品为：特价商品、高利润的商品、季节性商品、购买频率较高的商品、促销商品。如调味品、奶粉、酒类等。

4．第四磁力点

第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设，主要吸引顾客一段接一段向前走，逛向卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会。主要陈列有：流行、时尚商品、有意大量陈列的商品、广告效应强的商品等。

5．第五磁力点

位于收银处前卖场区域，是组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。达到在即将付款时再次刺激顾客、留住顾客的目的。陈列随机购买性强的个人及家庭日常备用小商品，例如口香糖、图书杂志、棉签、创可贴等商品。

二、门店流动线路的设计

门店流动线路（门店动线）是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走和参观。流动线路和通道是卖场无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不仅使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大的利用，还可以引导顾客走遍卖场的每个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主、副通道，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度、商品补给路线的选择、非营业场所与营业场所的连接等各个方面。

（一）门店通道设计的基本原则

良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向门店的每个角落，接触所有商品，使门店空间得到最有效的利用。门店的通道划分为主通道与副通道，主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。门店内主、副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据门店内商品的配置位置与陈列来设计的。门店通道设计应遵循以下原则。

（1）足够宽。所谓足够宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。一般超级市场的主通道在2米左右，副通道在1．3～1．6米，最小的通路不能小于90厘米，至少要能让两位顾客在该通道内并行或逆向通过（一般一位男性顾客的肩膀宽是45厘米左右）。而收银台前的通道则要适当宽一些，一般要在2米以上，因为收银台最容易形成顾客排队的现象，而这时顾客手中又都提着购物筐或推着购物车，所以需要大一点的空间。

（2）笔直。要尽可能地避免迷宫式通道，进行笔直的单向通道设计，应以不重复、顾客不走回头路的设计方式进行布局。

（3）平坦。通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”“加三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，这显然不利于门店的商品销售。

（4）少拐角。事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。例如，美国连锁超市经营在20世纪80年代形成了标准长度为18～24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12～13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求。

（5）照度充足。通常通道的照度起码要达到500勒克斯，门店里要比外部照明度增强50/0。尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方，要充分考虑顾客走动的舒适性，因此主通道上的照度要大于1000勒克斯。

（6）没有障碍物。通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的，应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，影响购物环境。

（7）主、副通道要有层次感。主通道最具代表性的形状是“凹”字形，可以让顾客一目了然地看到各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快地找到目标商品。主、副通道要错落有致，使不同商品的陈列在空间感受上有显著区别。

（二）顾客动线的设计原则

（1）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品丰富，价格便宜，依旧无法招揽顾客。卖场成功的第一步是让顾客“进门”。商店内顾客流动的主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主、副通道不是依据畅通程度进行区分的，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标、商品布局和陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到高效利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑顾客走动的舒适性和非拥挤性。

（2）“曲径通幽”，使顾客停留更久。如前所述，有明确购买目标的顾客只占总顾客的25％，而75％的消费者属于随机购买和冲动性购买。因此，如何增强商品的存在感，使卖场内的商品变得让顾客“目之所及，伸手可得”，吸引顾客停留更长时间，最终实现冲动购买，便成为一个关键性问题，当然，从客观上来说，商品丰富、卖场面积大会扩大消费者的选择余地，增强消费者的消费欲望，进而卖出更多的商品，但也会使企业为店面租金、进货成本而背上包袱。所以，通过科学地设计主、副通道，合理安排淡、旺季商品，“张弛有度”“曲径通幽”也能起到留住顾客、扩大销售的效果。

（3）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、幽雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。把握整洁与优质之间的心理连接，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，才能营造出一派令顾客心旷神怡的消费场所氛围。

（4）主、副通道宽度适宜。卖场布局必须处理好客流的合理分配与尽可能保证购物方便、愉悦两者的平衡。通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是过度拥挤又会造成销售上的损失，因此，保持适度的拥挤能够吸引价格敏感的顾客。

（5）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便，也使顾客必须沿购物线路走完一整圈才能离开。

（6）卖场与后场衔接。与卖场紧密连接的后场包括仓库、作业场、更衣室、办公区等，是卖场的补给后方。后场的设计对卖场商品布局有很大影响，因此也属于卖场布局的重要一环。后场的设计重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划问题。

（三）设计门店动线

根据建筑结构的不同，门店客流动线也有许多种形状，一般单层超市的动线常为U型、L型、F型、O型、一型和曲线型等。常见的适合单层面积为1000平方米以上超市的4个动线是U型、L型、F型、曲线型；适合面积为1000平方米以下的超市的是O型和一型，这两款动线比较直接、单一，适用的超市布局也较为简单。

1．U型动线

U型动线如图5．1所示。

图5．1 犝型动线

（资料来源：中华合作时报超市周刊）

U型动线适合内部空间呈方形或接近方形的超市，因超市主通道呈U型，故称U型动线。顾客从超市入口进入超市，在宽大的主通道指引下，不用刻意进行引导，顾客就能自主地按照设计路线到达超市的每个商品区域。

2．L型动线

L型动线如图5．2所示。

图5．2 犔型动线

（资料来源：中华合作时报超市周刊）

L型动线适合内部空间呈长方形的超市，其主通道像倒放的字母“L”。长方形超市某一方向较长，一般很难把顾客引导到超市内部，而使用L型动线就可以引导顾客到达超市内部，分散到每个商品区域和货架间过道，顾客停滞店中的时间也随之延长，进而可借此提高客流量；但是如果长方形建筑的纵深较深，L型动线的长“L”过道对于部分区域的商品就会存在死角，顾客难以到达每个长过道，影响商品销售。因此一般纵深较浅，横向较长的超市使用L型动线会非常合适。

3．F型动线

针对长方形超市纵深过深的问题，综合U型动线和L型动线的优点，设计出适合这类超市的F型动线，通过功能性商品的引导增加的一条通道，可以使顾客看到和轻易到达目标商品区域，解决了L型动线的弊端。F型动线如图5．3所示。

图5．3 犉型动线

（资料来源：中华合作时报超市周刊）

顾客走在F型通道里，可以近距离地到达任何一个过道并看到过道货架上陈列的商品，使超市的商品摆放更通透，让更多的顾客买到所需要的商品。

在超市的实际运营过程中，使用U型、L型、F型动线时需要按照商品区块的自然衔接或关联商品来设计过渡商品售卖区域。例如，对百货“软品”或“硬品”做关联布局。“软品”包括服装鞋帽、家纺、床上用品、婴儿用品等，可以做关联布局；“硬品”包括文体用品、家电用品、家居用品、DIY用品等，也可以做关联布局。

如图5．3所示，非食品等的高毛利商品在超市入口等顾客必须经过的区域陈列，通过一些装饰和特殊陈列吸引顾客，增加顾客视线接触的时间，促使顾客冲动性购买；食品属于低毛利商品，是顾客每次必买的商品，位于超市最里端；洗化类商品属于功能性商品，也是顾客的生活必需品，一般布局在死角或顾客不容易到达的区域，起到引导客流的作用。

4．曲线型动线

这类动线属于强制性动线，顾客进入超市后，必须按照超市经营方设定的路线进行购物，没有折返的线路。这种动线在国内超市比较少见。

曲线型动线在设计时只要按照商品属性划分来安排区块就可以了，目前国内使用此动线的有宜家和韩国每家玛超市。宜家属于家居装饰行业，不同于超市零售业，这里不再赘述此动线；每家玛超市的生鲜、熟食、水果、蔬菜、鲜肉、散货等都在超市外进行岛状销售，小型商品不占面积。这样的动线设计比较浪费超市面积，不适合一般超市使用，因此超市卖场布局设计及客流动线与超市经营商品的品种、经营方式和经营场地都有密切关系，不是简单套用就可以的。

一个良好的布局设计是卖场经营者经营思想的最终体现，简单地把卖场布局设计和动线理解成图纸的设计是完全错误的，客流动线的设计是结合顾客购物习惯、商品属性、超市经营面积、形状等多方面因素，通过设计者的合理规划而产生的。

每个卖场都是唯一的，适合它的最好布局和动线也是唯一的，卖场经营者们可以借鉴一些好的动线和设计，形成适合自己卖场的客流动线，从而提高卖场的销售额。

三、门店布局的划分

在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局是整体布局中最重要的一个环节，包括营业面积分配和商品货位布局。

走进一家超市，总会看到不同种类的商品陈列在超市的不同位置，不同商品占超市营业面积的比例也各不相同。例如，食品类通常陈列在超市的中央部分，货柜多，营业面积大：日化类产品则陈列在超市最靠里的部分，营业面积要比食品类略小。那么如何确定不同种类商品在超市中的位置和营业面积呢？这就涉及营业面积分配和商品货位布局知识。

卖场布局是关系经营成败的关键环节，假如布局不当，顾客想要的商品不能方便快捷地找到，那么就会大大降低顾客的购物意愿，影响经营业绩。

（一）不同种类商品的营业面积分配

随着商店趋向大型化，有的观点认为卖场空间的分配问题已变得不再重要。事实上，这种观点是不对的，对于零售商而言，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，为满足这些需求，产品的开发不断延伸，因而对卖场空间的需求也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。

要研究销售量与空间分配的关系，需要引入“空间弹性”这个概念。空间弹性的定义为货架陈列空间与单品销售相对变化的比率。研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。典型的空间弹性为0．2，意思是陈列面积增加一倍，销量增加20％。如表5．2所示是一家连锁超市的17个产品品类的空间弹性。

表5．2 产品品类的空间弹性

从化妆品、珠宝与水果、蔬菜的0．57到时装的－0．13表明，并不是所有商品增加陈列面积后都会带来销售量的增加。对于童装、时装而言，增加陈列面积反而会降低销量，因为这有可能弱化了该产品的独特性。

根据空间和销售之间的关系，一般将商品按照购物者的反应分为：没有反应的产品，如食盐，只要不断货，陈列空间的变化对其销量不会有明显的影响；经常使用的产品，如早餐类食品，增加展示空间会对销量产生显著影响，但很快会恢复正常；偶尔购买的产品，如花生，大部分顾客不会特意寻找，在展示空间逐渐增加时，销量的增加速度会滞后，一直到陈列面积大到迫使顾客增加对它的注意时，销量才会猛增。这意味着，某些类别的产品存在阶段效应和启动门槛。

要较准确地确定不同种类商品的营业面积分配，必须对来超市购物的消费者的购买情况做出正确的判断与分析。超市商品面积分配如表5．3所示。

表5．3 超市商品面积分配的大致情况

这样的商品面积分配比例，是建立在多次调研基础上的，基本能满足消费者的要求。但是我国幅员辽阔，地区消费水平差异较大，消费习惯也不尽相同，每个经营者必须根据自己所处商圈的特点和超市本身定位及周边竞争者的状况做出商品面积分配的选择，具体有以下几种方法。

1．参照法

参照法是指参照当地同等规模、业绩较好的店铺的商品营业面积分配。例如A店是竞争店，设有80米的冷藏及冷冻展示柜，其中水果、蔬菜20米、水产15米、畜产20米、日配品25米。接着就要考虑自己超市的状况，如果面积较A店大，可以扩充上述面积，陈列更多的商品来吸引顾客；如果面积较A店小，则应先考虑可否缩小其他干货的比例，以增加生鲜食品的陈列面积。在超市经营里，生鲜食品经营的成败，往往决定了超市经营的成败。如果面积一样，可探讨A店这样的配置是否理想。当然，也可以增加蔬果的配置面积，而对其他产品做适度的缩小或要求更精致一点。对于其他干货类中的一般食品、糖果饼干、杂货等的面积分配，也都可用此方法去探讨。

2．需求导向法

通过调研店铺所在商圈内消费者的数量、构成、购买力、购买习惯、潜在需求等，来确定自己超市的商品面积分配。根据美国农业部的调查报告，对于新鲜水果和蔬菜，如摆在入口处，则其营业额较高，且新鲜水果、蔬菜是消费者每日必购之物，摆在门口，较容易吸引顾客，而蔬菜的颜色鲜艳，可以加深顾客的印象，较能表现季节感，水果的大量陈列，更可以给消费者带来丰富的感觉。所以绝大多数的超级市场，都将蔬果类摆在入口处。而日配中的牛奶与果汁，由于购买频度高，销售单价又高，且已成为现代人生活的必需品，故多数超市逐渐将该商品前移。在日本，水产品通常摆放在畜产品之前，主要也是由于消费习惯的不同。根据消费支出比例进行商品面积分配如表5．4所示。

表5．4 根据消费支出比例进行商品面积分配

3．实践法

实践法是指先开业一段时间，之后再根据实际情况进行营业面积的分配。最简单的方法是，给销路好的商品分配更多的陈列面积。

4．陈列需要法

陈列需要法是指根据某类产品所必需的面积来进行商品配置，服装部和鞋部采用此法较适宜。

5．销售生产率法

销售生产率法是指零售商根据每单位商品的销售额或赢利分配销售空间。高赢利的商品种类获得较大的空间，微利商品获得较小的空间，大多超市采用这种分配方法。

（二）商品货位布局

产品是消费者进入商店后最关心的。产品货位的确定形成卖场整体的商品布局，将会直接影响消费者的心理感受，对产品销售关系重大。商品布局必须讲究方便、新颖、别致、合理，使消费者感到清新舒适，便于寻找。如何确定具体产品的具体位置呢？通常有如下不同的做法。

1．根据商品性质进行布局

商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品和特殊商品。

方便商品大多属于人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不大，消费者比较熟悉。购买这类商品时，消费者大多希望方便快捷地成交，而不愿意花长时间进行比较挑选，故这类商品宜放在最明显、最易速购的位置，如入口处、收银台旁等，方便顾客购买并达到促销目的。

选购商品比方便商品的价值高，需求弹性大，挑选性强，但消费者对该类商品信息了解不够，如时装、家具、自行车等。选购这些商品时，大多数消费者希望获得更多的选择机会，以便对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较，因而这些商品应相对集中地摆放在商店较为宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。

特殊商品通常指有独特功能的商品或名贵商品，如电器、工艺品等，购买这类商品前，消费者往往经过了周密的考虑，甚至确定了购买计划才采取购买行为，因而这些商品可以放置在距店门口最远的、环境比较幽雅、客流量较少的地方，设立专门的出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，满足消费者的心理需要。

2．根据顾客行为习惯进行布局

要合理地分布商品，还应该分析研究顾客在卖场内行走的特点。一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。因此，超市应该设有多条长长的购物通道，避免设有捷径通往收款处和出口，这样可以吸引更多顾客在走完主干道后，转入各个支道，在店内浏览一番，产生一些冲动性购买。另外，大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，因此，商店一般都将利润高的商品陈列在右边；消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品摆放特别讲究。消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品可以摆在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放在离入口较远处。此外，商店中商品的摆放位置应按消费者购买商品的正常心理趋向做出规划，这样既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理。例如，超级市场可以按如下顺序进行商品布局：蔬菜、水果—畜产、水产—冷冻食品—调味品—糖果、饼干—饮料—面包、牛奶—日用杂品。因为，通常家家户户的消费总是从“食”开始，因此超级市场倾向于以“菜篮子”为线索来确定全店的商品位置陈列。以消费者购买而心理确定的商品位置陈列如图5．4所示。

图5．4 以消费者购买心理确定的商品位置陈列

3．根据商品获利大小进行布局

一些商店在进行商品布局时，会事先对商品的赢利程度进行分析，然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促进销售，而将获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外。例如，为了扶持或推销不太赚钱的部分商品，门店也会考虑将这些商品放置于最好的地点；也有一些门店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客注意；还有一些门店为了让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品放置在入口处。

4．配合其他促销策略进行布局

卜蜂莲花通常将最吸引人的特价商品放置在入口处特设的第一组陈列架上，其余的特价商品则分散陈列在店内各处，务使顾客走完卖场一周，才能全部看到推出的特价商品。同时，卜蜂莲花还注意在入口处陈列各种新鲜、干净、整齐的水果、蔬菜，甚至还有烤面包的柜台，通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、争相购买。超市还根据市场情况、季节变化、经营规模和经营方向的变动等主、客观条件，适当加以调整。

为了配置好超市的商品，可以将超市经营的商品划分为以下7个商品部。

（1）面包及蔬果品部。这一部门常常是超级市场的高利润部门。由于顾客在购买面包时，也会购买部分蔬菜水果，所以，面包和蔬果品可以采用岛式陈列，也可以沿着超级市场的内墙设置。许多超级市场设有面包和其他烘烤品的制作间，刚出炉的金黄色的热气腾腾的面包，常常让顾客爽快地掏腰包。现场制作已成为各大卖场一种流行的促销方式。

（2）肉食品部。肉类产品属于顾客购买目的性非常强的商品类别，购买肉类产品是大多数顾客光顾超级市场的主要目的之一。在生鲜区布局中，肉类产品一般沿着卖场的内墙摆放，方便顾客一边浏览一边选购。

（3）冷冻食品部。冷冻食品主要用冷柜进行陈列，它们的摆放既可以靠近蔬菜，也可以放置在购物通道的最后，这样冷冻食品解冻的时间就最短，给顾客的携带提供了一定的便利性。

（4）膨化食品部。膨化食品包括各种饼干、方便面等。这类食品可存放的时间较长，只要在保质期内都可以销售。它们多被摆放在卖场的中央，用落地式的货架陈列。具体布局以纵向为主，突出不同的品牌，满足顾客求新求异的喜好。

（5）饮料部。饮料与膨化食品有相似之处，但消费者更加注重饮料的品牌。饮料的摆放也应该以落地式货架为主，货位要紧靠膨化食品。

（6）奶制品部。卖场中的顾客一般在其购买过程的最后阶段才购买容易变质的奶制品，奶制品一般摆放在蔬果品部的对面。

（7）日用品部。日用品包括洗涤用品、卫生用品和其他日用杂品，一般摆放在超级市场卖场的最后部分，采用落地式货架，以纵向陈列为主。顾客对这些商品有较高的品牌忠诚度，他们往往习惯于认牌购买。这类商品的各种价格方面的促销活动，会使顾客增加购买次数和购买数量。

四、创造门店空间

（一）门店气氛的设计

门店气氛是指通过视觉沟通和照明、色彩、气味与声音设计一种环境，来刺激顾客的直觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。

1．视觉沟通

视觉沟通指运用图案、标牌等视觉图像来达到剧院般的效果，它既可以设计在卖场里，也可以设计在橱窗里。它的作用是通过视觉图案提供商品信息来促进销售。标牌和图案可以帮助顾客找到特别的商品和具体的商品，图案还可以为门店形象增加个性、美丽和浪漫的气息。

2．照明设计

每种卖场照明系统都应该是有助于完成某种功能的。它应引导顾客进入卖场，把顾客的注意力吸引到商品上；应能创造舒适的购物环境，刺激顾客的购买欲望；应满足顾客及服务人员在店内、外走动时的安全需要。但是，在所有这些功能中，最重要的一个功能应是通过创造一个合适的照明环境，以尽可能吸引人的方式表现商品。目前照明方式有两种趋势：一种是尽可能隐藏灯具，创造一个安静的室内氛围；另一种是使用一些非隐藏式的装饰性灯具。

卖场内部照明一般分为以下3种。

（1）基本照明。基本照明是指采用某种形式的灯具使整个商场空间充满均匀的光。一般以天花板上配置荧光灯为主，以保持整个商店的亮度均匀。设计卖场的基本照明时，若以店内照度为准，并设它等于1，则其他各部分应取不同比例，大约店前照度为其1/10，主要使消费者有一个短暂视觉适应过程，并引导消费者入店；店内正面照度为其2．5倍，以展示商品；橱窗照度为其3倍，以突出橱窗内的商品。

（2）重点照明。重点照明是指对商品及陈列商品的货架进行照明，以方便消费者选购。一般采用聚光灯、探照灯等进行定向照明，亮度为基本照明的4～5倍。应根据商品种类、形状和性能采用不同的照射角度。陈列在货架上的商品的照明是通过宽光束的聚光灯或可调角度的点光源下射灯来完成的。非对称配光的光带系统也常用来作为货架照明。在光带系统中加入聚光灯或点光源下射灯也渐渐成为一种趋势。

（3）装饰照明。装饰照明是指创造特殊的照明效果以吸引顾客，主要采用彩灯、壁灯、吊灯、挂灯和霓虹灯等照明设备。例如，有选择地在商品货架上方设置霓虹灯广告牌，能以强烈的光线、绚丽的色彩烘托出购物气氛；小格局的店内装饰（如各种彩灯、壁灯等）也会给消费者以赏心悦目的感受。

3．色彩设计

卖场的内部色调变化主要体现在地面、天花板、墙面、货架、柜台等部位。色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击，采用明快色调、庄重色调、和谐色调会取得不同的效果：暖色调的货架，放的是食品；冷色调的货架，放的是清洁剂；色调高雅的货架，放的是化妆用品等。因此，在色彩的设计上，要注意色调的变化与和谐的统一，以及与企业“标准色”的配合。一般有以下常用方式。

（1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。

（2）与商品本身特征相结合，利用色调变化，衬托商品。这里需要了解不同颜色所产生的视觉刺激和心理效应：如红色、橙色、黄色等暖色比较显眼，容易引起人们的注意，常被用来表现兴奋、快乐的情感；而白色、蓝色、绿色等冷色不太显眼，用以表达宁静、安详的气氛。色彩设计中的色彩感觉与色彩感情如表5．5所示，不同年龄段的人对色彩的不同兴趣偏好如表5．6所示。根据商品的消费特性恰当地进行配色，将直接影响购买者的购物感受。零售店铺的内部环境要考虑的产品命名因素如表5．7所示。

表5．5 色彩设计中的色彩感觉与色彩感情

表5．6 不同年龄段的人对色彩的不同兴趣偏好

表5．7 零售店铺的内部配色要考虑的产品命名因素

（3）根据季节性变化，调节卖场环境的色调变化。如春季调配嫩绿等冷色，给人以春意盎然、万物更新之感；夏季调配淡蓝色等偏冷色，给人以凉爽宜人之感；冬季则可调配浅橘红色等暖色调，给人以温暖舒适之感。卖场颜色设计参考如表5．8所示。

表5．8 卖场颜色设计参考

4．气味与声音的设计

气味和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。餐馆利用食品的气味增强人们的食欲；化妆品店利用一系列芳香气味吸引购买者；宠物商店利用动物的自然气味和声音讨好顾客；漂亮的沙龙可根据其目标市场播放舒缓的音乐或摇滚乐；超级市场中慢节奏的音乐能使人们走得更慢；家庭用具商店用切剁声刺激厨房用具的销售。

因此，卖场的气味对营造良好的氛围来说至关重要。如果卖场气味异常，商品的销售就不会达到预期的目标；如果气味正常，人们就会被这些气味所吸引从而购买这些商品。另外，气味对增进人们的愉快心情也是有帮助的。花店中花卉的香味，化妆品柜台的气味，面包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖和硬果糖味，卖场礼品部的蜡烛散发的香气，皮革制品部的皮革味，烟草部的烟草味，均与这些商品相匹配，对促进顾客的购买是有帮助的。

卖场可以通过音响设备的运用为顾客创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客和营业员的疲劳感，使顾客在优美的乐曲中漫步于营业厅内，观赏和挑选商品，产生强烈的购物欲望。在卖场里播放柔和而慢节拍的音乐，会使销售额增加40％，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少；所以每天快打烊时，卖场就可以播放快节奏的摇滚乐，使顾客加快步伐。

（二）门店橱窗的设计

1．橱窗的分类

（1）综合式陈列橱窗。将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗陈列的商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就会给人一种“什锦粥”的感觉。综合式陈列方法主要有：横向橱窗陈列，将商品分组横向陈列，引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏；纵向橱窗陈列，将商品按照橱窗容量大小，纵向分为几个部分，前后错落有致，便于顾客从上而下依次观赏；单元橱窗陈列，用分格支架将商品分别集中陈列，便于顾客分类观赏，多用于小商品。

（2）系统式橱窗陈列。大中型商店的橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内。又可具体分为：同质同类商品橱窗。同一类型、同一质料制成的商品组合陈列，如各种品牌的冰箱、自行车橱窗；同质不同类商品橱窗，同一质料、不同类别的商品组合陈列，如羊皮鞋、羊皮箱包等组合的羊皮制品橱窗；同类不同质商品橱窗。同一类别、不同质料制成的商品组合陈列，如杏仁蜜、珍珠霜、胎盘膏组成的化妆品橱窗；不同质不同类商品橱窗，不同类别、不同质料却有相同用途的商品组合陈列，如网球、乒乓球、排球、棒球组成的运动器材橱窗。

（3）专题式橱窗陈列。以一个广告专题为中心，围绕专题组织不同门店或同一门店不同类型的商品进行陈列，向媒体及受众传输一个诉求主题。例如，节日陈列、绿色食品陈列、丝绸之路陈列等。这种陈列方式多以一个特定环境或特定事件为中心，把有关商品组合陈列在一个橱窗内，又可分为：节日陈列，以庆祝某个节日为主题组成节日橱窗专题，既突出了商品，又渲染了节日气氛。事件陈列，以社会上某项活动为主题，将关联商品进行组合的橱窗，如大型运动会期间的体育用品橱窗。场景陈列，根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为，如将旅游用品设置成一处特定的旅游景点，吸引过往顾客的注意力。

（4）特写式橱窗陈列。特写式橱窗陈列是指运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一门店的产品，如单一商品特写陈列和商品模型特写陈列等，这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传，主要分为：单一商品特写陈列，在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台电冰箱或一架钢琴。商品模型特写陈列，用商品模型代替实物陈列，多用于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗，某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如水果、海鲜等。

（5）季节性橱窗陈列。根据季节变化对应季商品进行集中陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种方法满足了顾客应季购买的心理特点，有利于促进销售。

门店的橱窗多采用封闭式，以便充分利用背景装饰，管理陈列商品，方便顾客观赏。橱窗规格应与商店整体建筑和店面相适应。可根据门店规模大小、橱窗结构、商品特点、消费需求等因素，选择具体的橱窗陈列广告形式。

2．橱窗的建立与设计

橱窗应在专人或专门机构的管理下，有计划、有重点地进行合理装饰布置。

（1）橱窗的建立。橱窗横面的中心线最好与顾客的视线处于同一水平面。这样，整个橱窗所陈列的商品都容易进入顾客的视野。

通常橱窗底面可高出入行道面80～130厘米，橱窗高2米左右，宽度约150厘米，深度为60厘米以上，以成人眼睛能看见的高度为佳，所以大部分商品可从离地面60厘米的地方进行陈列，小型商品则从100厘米以上的高度进行陈列。电冰箱、洗衣机、自行车等大件商品可陈列在离地面5厘米高的位置。具体尺寸需要依街道宽窄、城市大小及商店自身建筑条件来灵活确定。

橱窗建立应考虑防尘、防晒、防风、防冻、防雨、防盗等方面并采取相应的措施，可在橱窗上设置帆布棚遮风挡雨、遮蔽阳光，有条件的商店最好用自动起落或摇动起落的帆布棚。

（2）选定橱窗的陈列对象。无论何种类型的橱窗设计，其最终目标只有一个：展示商品，促进销售，提升卖场形象。商品是橱窗设计的核心及展现的主体，因此，橱窗设计的第一步是对商品的选择。

一般选择作为橱窗陈列的商品包括：能充分代表商家经营特色的主打商品；新性能、新款式、新包装的产品；换季之前或节日来临之际，需要提醒顾客注意，以便及时购买的商品；货源充沛，需要重点宣传及大力推广的商品；滞销积压品，可根据原因对症下药，重新树立产品形象，使顾客改变认知，建立对商品的信心；符合消费趋势的流行时髦商品或名牌商品。

（3）陈列主题的构造。由选择的陈列对象及其相互之间的联系，展开大胆而丰富的联想，巧妙确立陈列主题。在此基础上，运用对称均衡、不对称均衡、重复均衡、主次对比，大小对比、虚实对比、远近对比等艺术手法，勾勒出均匀和谐、层次分明、疏密有致、排列新奇的具体商品整体陈列蓝图。

（4）陈列前的准备。首先要准备好陈列用具。陈列用具能使陈列对象更醒目、美观、有序，包括布置商品的支架等附加物和商品本身。其要求是支架的摆放越隐蔽越好，占用的位置要比商品少许多，一定要突出广告商品。用有机和无机玻璃材料做的陈列用具适应面较广，常用的陈列用具种类如表5．9所示。还要准备好商品样本、标签等文字图案说明。

表5．9 常用的陈列用具种类

（5）陈列操作布置。按构想的蓝图布置橱窗，操作时应注意以下几点：

突出商品。商品应处在显眼部位，是宣传的重点，切忌让其他装饰喧宾夺主，商品陈列位置要适中，使顾客由远到近，由正面到侧面都能看到商品全貌；商品数量适当，系统地进行分类，依主题陈列，使陈列效果干净利落，一目了然。

合理照明。橱窗的灯光应照射在重点商品上，灯色与商品及橱窗的色泽应和谐。灯光的强度依白天或黑夜及陈列商品、商家的档次灵活确定，通常比卖场高出2～4倍，既要有足够的亮度，营造销售气氛和促进购物意愿，又不能太刺眼。

适当选择动态设计手法。运动的事物易刺激视神经，将顾客的视线迅速引向橱窗。因此，应善于运用物理手段及多种电子设备来增强橱窗的动感，充分利用滚动、旋转、振动等机械和电子的道具，给静止的橱窗布置增加动感，如使用大型彩色胶片制成灯箱，制作一种新颖的具有立体感的画面等。

（三）商品展示技术

对于门店而言，许多方法都可用来有效地把商品展示给顾客，要确定在特定情况下的最佳方法，门店设计者必须考虑以下4个问题。

首先，也是最重要的，商品展示应在一定程度上与商店的整体形象一致。例如，一些商店根据尺码展示男士衬衫，这样所有尺码的衬衫都放在了一起。于是，顾客可以很容易地判断哪个是适合自己的尺寸。这与门店实际追求的形象是一致的。其他门店把所有的颜色/款式摆放在一起，这种展示唤起了一种更为超前的时尚观念，并且带来更多的美感和愉悦。但是，它却使顾客不得不在一堆货物中寻找自己的尺码。

其次，必须考虑商品的特性。牛仔裤可以很容易地放在货堆中展示，而裙子则必须挂起来，这样顾客可以更容易地观察设计风格和款式。

再次，包装经常会决定商品如何进行展示。例如，折扣商店出售小包的螺母和螺栓，但是，五金商店仍然按单位计量销售这些商品。尽管按包出售的商品单位价格明显提高，但自助式销售方式的运作不需要雇用更多的人员来称量和包装这些小东西。

最后，产品的潜在利润影响着展示决策。例如，低利润高周转率的商品，在校学生使用的文具就不会像名牌水笔一样要求同等精美、昂贵的展示。一般来说，商品展示技术有如下几种。

1．观念导向陈列

观念导向陈列是指根据特别的观念或商店的形象展示商品的方法。例如，女士的时装通常会展示为整体的形象或观念。还有，家具也应与房间的整体布置结合起来，从而给予顾客一种观念，使他们明白这些家具在他们的家里应该怎样布置。

把拥有巨大消费需求的某个厂家生产的产品布置在一起，放置在小隔间里布局。这是因为，由同一厂家制造的商品易于相互协调。一些服装生产商，如Esprit和Jaeger会协调款式和颜色，影响同一系列的多重购买并且增强整个系列商品的形象。

2．式样（品种）组织法

折扣商店、杂货店、五金商店和药店对每种商品几乎都采用了这种方法。许多服装零售商也运用了这一技术。当顾客寻找某一特定种类的商品时（如毛线衫），他们希望在同一地方找到所有的品种。

根据号码安排商品是另一种组织多种类型商品的方法，从螺钉、螺母到服装都有应用。因为顾客通常知道所需要的型号，对他们而言，按这种方式安排商品是最容易找到的。

3．颜色组合法

颜色组合法是一种大胆的销售规划技术。例如，在冬季，女士服装商店应将所有白色服装展示在一起，让顾客知道这家商店有更多的应季时装。

4．价格系列导向

价格系列导向是指按价目表排列商品。这一策略可以帮助顾客很容易地找到他们希望出价的商品。例如，男士衬衫可能被安排成三组，销售价格分别为30元、100元和200元。

5．垂直销售规划

这里的商品使用墙面或高的无盖货柜进行垂直展示。顾客购物就像阅读报纸一样——从左到右再从上到下查看每个纵向栏目。零售商可以根据人眼的自然运动规律有效地组合商品，并可以采取不同的方法来利用这种趋势。许多杂货店把国家标记置于与眼部平齐的位置，而把商店的牌子放在较低的货架上，因为顾客习惯从与眼部平齐的部位开始向下浏览。零售商还运用扩大商品垂线的方法来展示商品。例如，可以在百货商店里看到在同一垂直水平线上展示的是同一颜色的毛巾；在超级市场里，可以看到垂直放置的黄色或橘色包装的汰渍牌清洁剂，紧临的是一排蓝色包装的Cheer清洁剂。

6．大宗商品展示

大宗商品展示是一种将许多数量的商品展示在一起的展示技术。顾客跟随零售商的宣传标语“高库存，快流转”走近大宗低价商品。所以，大宗商品展示可以用来巩固和增强商店的价格形象。在这种展示理念中，商品本身就是展示。零售商希望顾客注意到商品并走近这些商品。例如，在许多假日之前，零售商运用末端展示区的整个无盖货柜来展示六包装的百事可乐。

7．前沿展示

通常，对商品进行充分的展示和高效地摆放较多商品是不可能共存的。但是，尽可能多地展示商品也是很重要的。解决这个难题的一个办法就是前沿展示。前沿展示是在卖场中展示尽可能多的商品以吸引顾客目光的一种商品展示方法。例如，在一般情况下，书店在展示图书时通常只有书脊是露在外面的，为了形成有效的展示并打破这种千篇一律的现象，图书零售商可以让封面像布告牌一样横放在外面，吸引顾客注意力。另一种类似的前沿展示就是顾客走到服装架前简单地转动衣架来达到展示商品的效果。

五、门店商品陈列的方法与技术

（一）商品陈列的目的和流程

1．商品陈列的目的

商品陈列的根本目的是保持门店商品整齐丰富，标价准确，无过期商品存架，为顾客提供整洁舒适的购物环境和良好的服务，从而吸引顾客的目光，引起顾客的兴趣和购买的欲望。具体来说，商品陈列的目的如下。

（1）充分展示商品。要使顾客一进门，就知道店里有哪些商品，有没有自己所需要的商品。

（2）利于商品销售。使顾客在最短时间里，以最直接的方式，找到自己所需要的商品。使消费者很容易发现并方便购买商品。

（3）刺激顾客的购买欲望。将重点商品、新进商品、新奇商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域，可以达到良好的刺激购买的作用，发挥其刺激消费者“冲动性购买”的特性；商品陈列要考虑商铺的整体性，尽量做到美观，商品摆放有规律，色彩、形状搭配协调，使人看着舒服。必要时可运用一些辅助工具，如特别制作的货架、射灯、一些小摆饰等，目的是使顾客将注意力集中于商品，但在运用这些商品以外的物件配合商品陈列时，不可喧宾夺主。

（4）提供商品最新信息。有经验的经营者都会将最新的商品摆在最前面、最上面，目的就是将最新信息告知顾客，以一种无声的方式对顾客进行引导。

（5）提升商家和商铺形象。一个良好的、陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便，容易引起顾客的好感，提升商家和商铺的形象。

（6）创造舒适的购物环境。使消费者在选择商品时赏心悦目，购买时更舒适。

2．商品陈列的流程

从确定商品的尺寸、统计商品的销售数据到陈列方式的确定都有标准的流程，商品陈列的标准流程有助于更好地展示商品。

（1）确定商品的标准尺寸。排面陈列的标准需要通过精确的计算去获取，每个商品都有不同的规格和尺寸，必须获取商品的标准尺寸来保证商品陈列的准确性。

（2）分析商品的销售数据。商品的陈列依据来源于商品的销售占比，销售好的商品获取的陈列空间自然会相对较大。提取准确的商品销售数据能够合理调整每个商品的陈列空间，使商品获取最大的销售潜力，同时也可以有效控制滞销商品的库存，大大降低经营风险。

（3）制订商品组织结构表。明确自己的商品定位能够锁定目标顾客群，而商品组织结构表有利于经营者分析自己的商品结构与商品定位，并及时做出经营调整。

（4）制订商品配置表。如何确定每个商品在货架上的位置？必须通过准确的商品陈列图来确定每个商品的陈列面位，这样就可以很清楚地知道总的陈列面上到底可以陈列多少商品，并可以对经营品类、品牌和品项做出科学的规划，从而充分体现每个商品的销售潜力。

（5）遵循商品陈列原则进行陈列。顾客对商品的购买思维顺序是不同的，如对于品牌敏感性较高的日化类商品来说，顾客的购买思维顺序一般是先确定自己要买洗发水还是沐浴露，然后再确定品牌、功能和规格，最后再考虑价格。因此在做商品陈列时必须依照顾客的购物思维顺序来设定，这样才能极大地方便顾客购买并充分实现商品的销售。

（6）维护商品配置表。商品配置并不是永久不变的，必须根据销售的商品的变化做出调整，这种调整就是对原来的商品配置表进行修正。商品配置表的修正一般固定在某一时间来进行，可以是一个月、一个季度修正一次，但不宜随意进行修正，因为随意修正会出现商品配置凌乱和不易控制的现象。

（7）系统培训。完善的操作系统可以指导和协助经营者的日常工作，零售业的正常运作需要有强大的系统来支持，商品的陈列管理也是一样，管理者需要通过对系统数据的提取和分析来有效控制和管理自己的商品陈列和库存，所以零售企业的各级管理人员必须熟知系统的操作，给自己的日常工作提供帮助。系统的培训对于零售企业来讲是重要和必需的，只有通过不断的培训才能让企业的各级管理人员熟练地通过系统操作来完善自己的各项工作，使卖场的陈列布局、商品管理和库存控制更加科学和有效。

扩展阅读5．1

根据商品配置表进行商品陈列

商品配置表，即把商品陈列的排面在货架上进行最有效的分配，以书面表格规划出来。以求达到有效控制商品品项，做好商品定位，适当管理商品排面，防止滞销品驱逐畅销品，使利益维持在一定水准上，使连锁经营标准化等目的。由此可知，商品配置表在连锁门店管理中具有相当的重要性。商品配置表及根据商品配置表进行的商品陈列如表5．10和表5．11所示。

表5．10 商品配置表

（续表）

表5．11 根据商品配置表进行的商品陈列

商品陈列的规则如下：

（1）位置是底层为A，二层为B，三层为C，四层为D，最高层为E。每一层从左至右，为A1，A2，A3……B1，B2，B3……C1，C2，C3……D1，D2，D3……E1，E2，E3……

（2）排面是每个商品在货架上朝顾客陈列的面，一面为1F，二面为2F……

（3）最小库存以一日的销售量为安全量；最大库存为货架放满的陈列量。

3．商品陈列的基本要求

一般来说，商品陈列要求做到整齐、清洁、美观、丰满，具体包括以下要求。

（1）显而易见。显而易见包含两层含义，一是应有鲜明的商品分布示意图和导购标志牌，商品陈列位置符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节日期间、新商品的推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思，一进卖场就能快速找到商品；二是商品的陈列分类标志明确，容易选购。店内商品的大分类、中分类、小分类的标志要清楚，不要混乱，让顾客对自己所需要的商品规格、质量等十分清楚，便于顾客选购。

（2）伸手可及。商品陈列时应避免将顾客偏爱的商品置于过高或过低的货架上，要将这类产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，并根据主要消费者的不同年龄、身高特点进行有效的陈列。据统计，我国女性平均身高在1．6米左右，因此将女性常用的商品陈列于1．2～1．5米是比较合适的，儿童产品则应放在1米以下。另外对于海鲜、鲜肉一类的商品要配备拿取工具，以方便顾客挑选。商品与上隔板之间、商品之间应留有一定的空隙，一般为两指的间距，每种商品之间要留出2～3毫米的距离。

（3）满货架陈列（放满陈列）。超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一种商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了超市的库存量，加快商品周转速度。有资料表明，商品满陈列的超市与非满陈列的超市相比，其销售量按照不同种类的商品可分别提高14％～130％，平均可提高24％。因此，商品满陈列要做到以下几点：货架每格至少陈列3个品种（目前国内货架长度一般为1．0～1．2米），畅销商品的陈列可少于3个品种，保证其量感；一般商品可多于3个品种，保证品种数量，按每平方米计算，平均要达到11～12个品种的陈列量。

按照这样的比例，100平方米的便利店经营品种至少要达到1200种，500平方米的超市要达到5000～6000种，1000平方米的超市要达到10000种以上。

此外，商品陈列的数量还应该和商品销售的数量成正比。例如，一周中A商品销售了50个，B商品销售了30个，C商品销售了10个，那么适当的商品陈列比例应该是5∶3∶1。要适当加大流动较快的商品的陈列，缩小直至删除销量较小的商品陈列。

（4）整齐清洁。做好货架的清理、清扫工作，注意去除货架上的锈迹、污迹，随时保持货架的干净整齐，也要时常对通道、地板进行清扫。陈列的商品要保持清洁，没有破损、污物、灰尘。无论在什么情况下都不可将商品直接放到地板上，尤其是生鲜食品，其内在质量及外部包装要求要更加严格。不合格的商品要及时从货架上下架。

（5）货签对位。商品与价格标签一一对位，同一种商品必须有一个价格标签，标志醒目，填写真实。价格标签包括POP、价格立牌、贴签等标明商品价格或性能的标志。

（6）先进先出。按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。具体的方法是把货架上原有的商品取出来，放入补充的新商品，然后再把原来的商品放在前面。对一些保质期要求很严的食品，用先进先出的方法补充商品，既可保证顾客购买商品的新鲜度，又不会使排在后面的商品超过保质期，给商店造成损失。

（7）同一小分类商品垂直陈列。产品按不同小分类价格由低到高、从左向右横向陈列，同一小分类价格由低到高、从上向下纵向陈列。靠近主通道，由外向里，同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。同一侧货架，从端架起，由外向里，同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。有两类以上商品，从货架两端，由外向里，同类产品按畅销程度从高到低横向陈列。这样做的好处是，使同类商品呈直线式排列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；使同类商品平均享受到货架上各个不同段位（上段、黄金段、中段、下段）的销售利益。

扩展阅读5．2

同类商品垂直陈列

同类商品要垂直陈列，避免横向陈列。由于顾客选择商品不同品种时，视线是上下夹角25度，视线上下垂直移动比横向移动方便。顾客在离货架30～50厘米时挑选商品，就能清楚地看到第1～5层货架上陈列的商品。而人的视线横向移动时，效果就要比前者差得多，因为人的视线左右夹角是50度，在顾客离货架30～50厘米时挑选商品，只能看到横向1米左右的距离内陈列的商品。因此垂直陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然，使20％～80％的商品销售量得到提高。

70％左右的顾客到连锁超市购物都是带有目的性的，横向陈列会影响其他顾客在通道内行走或挑选商品，带来不便（目前，大部分连锁超市内的通道都比较狭窄）。

同时，横向陈列使顾客在挑选商品时要往返好几次，否则，就必然会将某些商品漏看。顾客在纵向陈列的商品前通过时，就可以一次性看清楚整个系列的商品，从而会起到很好的销售效果。

所以，采取垂直陈列的方法，会使同类商品在货架的不同段位上都能获得销售机会。

4．商品陈列道具

（1）层板：一般商品陈列（袋装、瓶装等）。

（2）斜口笼：方便面、小包装食品等。

（3）钩：悬挂陈列的商品，如袜子、拖鞋等。

（4）特殊陈列架：如碗架、鞋架等。

（5）栈板：用于陈列促销商品及店内推广商品。

（二）商品陈列的主要方法

1．货架陈列法

（1）凸出陈列法。将商品放在车子、箱子、篮子、筐子或凸出延伸板内，陈列在相关商品的旁边销售，主要目的是打破单调感，诱导和招揽顾客。凸出陈列其位置一般在中央陈列架的前面，将特殊陈列凸出安置。凸出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查可增加180％的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。凸出陈列打破了一般陈列的单调感，其效果如下：突出商品的廉价性和丰富感；可实现单品的量贩；商品的露出度提高，可增加商品在顾客视野中出现的频率。

（2）悬挂陈列法。将无立体感的扁平或细长的商品悬挂在固定或可以转动的装有挂钩的陈列架上，称为悬挂式陈列法。悬挂式陈列如图5．5所示，它能使这些本无立体感的商品产生良好的立体效果，并能增添其他特殊陈列方法所带来的变化。目前，工厂生产的许多商品都采用可用于悬挂式陈列的有孔型商品包装，如糖果、剃须刀、铅笔、儿童玩具等。

图5．5 悬挂式陈列

悬挂式陈列是传统货架陈列的有益补充，能最大限度地利用卖场空间来展示商品，并增加销售机会。要注意的是，此种方式的陈列必须集中管理，同时店内的相关设施及产品的包装也必须稍加改变，以便配合；悬挂式陈列道具要精巧，陈列必须美观，应避免引发顾客走进杂货店的感觉：采用悬挂式陈列必须能产生实质的经济效益，如增加营业额，加大卖场商品展示量等，而非增加营运成本。

2．非货架陈列法

（1）散装或混合陈列法。散装或混合陈列法是指将商品的原有包装拆下，或者将单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售的方法，往往制订一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售。这种陈列方法能使顾客对商品的质感观察得更仔细，从而诱发购买冲动。

（2）墙面陈列法。墙面陈列法是指用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可以有效地突出商品，提高商品的露出度。对于一些价格高、希望突出其高级感的商品，可以采用这种陈列方法。例如，可以悬挂陈列的商品、中小型商品和葡萄酒等瓶装商品。

（3）交叉堆积陈列法。交叉堆积陈列法是指一层一层地使商品相互堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。适用这种陈列方法的商品有预计毛利低、周转快、销售额高的商品；中大型商品；可放入箱袋托盘中的商品；希望充分发挥展示效果的商品。

（4）空中陈列法。空中陈列法是指利用货架或柜台上方等通常情况下不使用的空间进行陈列的方法。使用这种方法可提高顾客对货柜、货架的靠近率，易向顾客传达信息，可以提高门店的整体形象，突出商品的效果十分显著。适用此种陈列方法的商品有能够提高卖场形象的商品，具有一定关联性的商品，中小型的而且在陈列架上具有稳定感的商品。

（5）投入式陈列法。这种方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种将商品陈列在框中的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的感觉，即使陈列量较少也容易给人留下深刻的印象，使商品成为整个卖场或某类商品销售区的焦点。投入式陈列法操作简单，陈列位置易变换，商品易撤换，陈列时间往往较短。投入式陈列的适用范围有价格、毛利低的商品，不易变形、损伤的商品，冲动性购买的商品，中小型商品，逐个进行陈列很耗费时间的商品，价格已广为人知的商品。

（6）情景陈列法。这是为再现生活中的真实情景而将一些相关的商品组合陈列在一起的陈列方式。例如，将室内装饰品、床上用品、家具布置成一个房间；用厨房用具布置一个整体厨房等。目前，国外一些超市十分注重这种情景陈列，尤其是家具专卖店，其陈列组合如放置床头挂、艺术壁挂，在床头柜上放置雅致的台灯，在餐桌上摆放精美的花束，在酒柜里陈列各色名酒等。这种陈列使商品在真实中显现出生动感，对顾客有强烈的感染力，是一种很流行的陈列方式。

3．促销陈列法

（1）端头陈列法。端头陈列质量的优劣，是关系门店形象的一个主要方面。所谓端头，是指双面的中央陈列架的两端。在超级市场中，中央陈列架的两端是顾客流量最大、往返频率最高的地方，从视线上说，顾客可以从3个方向看见陈列在这一位置的商品。因此，端头是商品陈列的黄金位置，是卖场内最能引起顾客注意的场所。同时端架还能起到接力棒的作用，引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。引导、提示、诉求可以说是其主要功能。端头陈列如图5．6所示。

（2）主题陈列法。主题陈列法又称专题陈列法，是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题有很多选择，如各种庆典活动、重大事件、节日等，都可以融入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者的注意。例如，在中秋节来临之际，可将各式各样的月饼及包装盒摆放成各种形状，既给人一种可口的感觉，也渲染出节日的气氛。

主题陈列在布置商品时应采取各种艺术手法、宣传手段和陈列工具，并利用色彩突出某一商品，对于一些新产品，或者是某一时期的流行产品，以及由于各种原因要大量推销的商品，可以在陈列时利用特定的展台、陈列道具台和陈列用具等突出宣传，必要时配以灯光，使大多数顾客都能注意到，从而达到宣传推广的目的。主题陈列的商品可以是一种商品，如某一品牌的包装食品、服装等，也可以是一类商品，如系列化妆品、工艺礼品等。使用主题陈列法时应注意以下事项：营造小环境，烘托气氛：陈列时有推销人员配以解说，加大商品的吸引力；重点突出，主题明确；陈列位置与其他商品有明显的区别。

图5．6 端头陈列

主题陈列的适用范围如下：主题陈列可以配合特定的节日，将这一节日的畅销品单独陈列。在热闹的节日气氛中，点缀一个热烈的色彩，突出陈列场所的气氛，将使这类商品取得良好的销售效果。例如，端午节的粽子陈列、圣诞节的礼品陈列、儿童节的儿童用品和礼品陈列等。一些超市还可与厂家合作，利用主题陈列的形式，共同开展商品的展销促销活动，为工厂生产的主要商品专门腾出一块场地，配以适当的用具展示出来，使这类商品与其他同类商品明显区别开来，一方面给商品陈列带来变化，另一方面又促进这类商品的销售，扩大了市场。

4．岛式陈列法

在门店的入口处，以及门店的中部或后部不设置中央陈列架，而配置特殊的陈列用展台，这样的陈列方法就是岛式陈列法。顾客可以从4个方向看到这一位置的商品。商品的岛式陈列如图5．7所示。

图5．7 商品的岛式陈列

岛式陈列的用具一般有冰柜、平台或大型的货柜和网状货筐。要注意的是，用于岛式陈列的用具不能过高，太高的话会影响整个卖场的视野，也会影响门店中各个方向的顾客对岛式陈列商品的观察。为了使顾客能够环绕岛式陈列台（架、柜、筐）选购商品，应给予岛式陈列台较大的空间。

相对于要求的空间较大的岛式陈列来说，在空间不大的通道中可以进行随机的、活动式的岛式陈列。这种岛式陈列的用具可以是投入台、配上轮子的散装筐等。这种活动式的货架可以在超市内自由活动，方便根据需要进行调整，所以能配置在各种通道里的任何地方，只要是需要之处均可。这种岛式陈列的商品量虽然有限，但可被广泛地用来促销。采用活动式的货架做随机型的岛式陈列，其促销效果是相当明显的，尤其在卖场没有竞争商品的时候，效果更为突出。它会带动卖场整体的销售额上升，即使撇下了活动货架，促销的效果还会有一个滞后效应。

5．杂货陈列法

这里的杂货特指超市中袋装、罐装的食品及日用百货。顾客经常购买这些商品，且购买频率高，通过一定的陈列技术可以扩大它们的销售额。在卖场中，90％以上的商品都实行开架式陈列，主要是为了方便顾客选购。按照商品的摆放形式，可将开架式陈列法分为以下几种。

（1）集中陈列法。集中陈列法就是把同一种商品集中摆放在一个地方的方法。这种方法是超市商品陈列中最常用的一种方法，它适合于周转快的商品。开架式销售的货架陈列的高度不同，其销售效果也会不同。

（2）整齐陈列法。整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。只要按货架的尺寸确定商品的长、宽、高的排面数，将商品整齐地排列就可完成陈列。整齐排列法突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象。所以整齐陈列的商品是企业欲大量推销给顾客的商品，或是折扣率高的商品，或是因季节性需要，顾客购买量大、购买频率高的商品，如夏季的清凉饮料等。整齐陈列的货架一般可配置在中央陈列货架的尾端，即靠超市里面的中央陈列货架的一端，但要注意高度，应便于顾客拿取。对于大型综合超市和仓储式商场来说，一般在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。

（3）随机陈列法。随机陈列法是将商品随机堆积的方法，即在确定的货架上随意地将商品堆积上去。随机陈列法所占的陈列作业时间很少，这种方法主要用来陈列“特价商品”，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品”的印象。

随机陈列法的陈列用具一般是一种圆形的或四角形的网状筐（也有的下面有轮子），另外还要有标示降价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，也可以根据需要配置在其他需要吸引顾客的地方，其目的是带动这些地方陈列的商品的销售。随机陈列如图5．8所示。

（4）盘式陈列法。盘式陈列法，即把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒、调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销方法。盘式陈列法实际上是整齐陈列的一种变化陈列法，它表现的也是商品的量感，与整齐陈列不同的是，盘式陈列不是将商品从纸箱中取出来，一个个整齐地堆积上去，而是将装商品的纸箱底部以盘状切开后留下来，然后以盘状为单位堆积上去，甚至是整箱地堆积上去。这样可以加快商品陈列的速度，也在一定程度上提示顾客可以整箱购买，所以有些货架只在上面一层进行盘式陈列，货架下面则不打开包装箱，而将商品整箱地陈列上去。盘式陈列的位置可与整齐陈列架一致，也可陈列在进、出口处或特别展示区。

图5．8 随机陈列

（5）兼用随机陈列法。这是一种同时兼有整齐陈列和随机陈列特点的陈列方法，其功能特点也可同时具备以上两种方法的特点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架似的，有时也要配置在中央陈列架的过道内或其他地方。

图5．9 盘式陈列

（6）窄缝陈列法。把中央陈列架上的隔板撤去几层，只留下底部的隔板形成一个窄长的空间进行特殊陈列的方法叫作窄缝陈列法。窄缝陈列的商品只能是一个或两个单品项商品，它所要表现的是商品的量感，陈列量是平常的4～5倍。窄缝陈列能打破中央陈列架定位陈列的单调感，吸引顾客的注意力。窄缝陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，这样就能起到较好的促销效果。窄缝陈列可使卖场陈列灵活化，但不宜在整个卖场出现太多的窄缝陈列，如若推荐的新商品和高利润商品太多，反而会影响该类商品的销售。

（7）关联陈列法。许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷、裤子和皮带等。关联陈列的目的是使顾客在购买A商品后，也顺便购买与A商品陈列在一起的关联商品B和C，达到促进销售的目的。关联性商品一般陈列在通道的两侧，或者陈列在同一通道、同一方向、同一侧面的不同组别的货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。如图5．10和图5．11所示分别为错误和正确的关联性商品陈列法。

图5．10 错误的关联性商品陈列法

图5．11 正确的关联性商品陈列法

（8）比较陈列法。超级市场把相同商品按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起，这种陈列法叫作比较陈列法。

比较陈列法所要表现的经营意图是，促使顾客理解店铺“薄利多销”的特点，从而更多地购买商品。例如，一袋方便面售价1．6元，而旁边陈列的包在一起的6袋方便面只卖8．8元，包在一起出售的12袋方便面只卖15．2元。这样，把单袋装、6袋装、12袋装的方便面陈列在一起，就可使顾客知道买得越多越便宜，从而购买包装量较多的方便面。

值得注意的是，在进行比较陈列作业时，要多陈列包装量大的商品，而包装量小的商品和单品的数量就相应地少一些，以为顾客指出明确的购买方向。一般来说，使用比较陈列法时必须事先计划好商品的价格、包装量和商品的投放量，这样才能保证既达到促销的目的又保证连锁企业的整体赢利水平。